Si un CTR plus faible vous pousse à déplacer du budget entre types de campagnes, vérifiez d’abord le risque de trafic non valide par type de campagne Google Ads, car il n’est pas le même partout.
Cet article couvre trois points : ce que les données indépendantes montrent sur les « Aperçus IA » (AI Overviews) et les clics payants, ce que Google dit des annonces dans les Aperçus IA et le Mode IA, et comment le mauvais trafic affecte réellement vos enchères. Il se termine par une checklist à appliquer ce mois-ci.
Ce que montrent les données sur les Aperçus IA et les clics payants
Sur les requêtes avec un Aperçu IA, le CTR payant est plus faible que sur les requêtes sans, et l’écart se réduit. Les résultats naturels sont plus durement touchés. Les trois études ci-dessous utilisent des méthodes différentes : lisez-les comme une tendance, pas comme un chiffre unique pour faire des prévisions.
| Étude | Échantillon | Résultat |
|---|---|---|
| Seer Interactive, avril 2026 | 53 marques, 5,47 M de requêtes, 296,9 M d’impressions payantes, de janv. 2025 à févr. 2026 | Le CTR payant avec un Aperçu IA est passé de 14,64 % à 16,21 %. Sans Aperçu IA, il est tombé de 25,98 % à 21,85 % |
| Seer Interactive, mise à jour de septembre 2025 (publiée en novembre 2025) | Requêtes informationnelles, 3 119 termes, 42 clients, de juin 2024 à sept. 2025 | Le CTR payant sur les requêtes avec Aperçu IA est tombé de 19,70 % à 6,34 % (baisse de 68 %) ; sur les autres requêtes, de 19,1 % à 13,04 % (baisse de 32 %) |
| Pew Research Center, juillet 2025 | Données de navigation de 900 adultes américains, mars 2025 | Les utilisateurs ont cliqué sur un résultat classique lors de 8 % des visites avec un résumé IA contre 15 % sans ; 1 % ont cliqué sur un lien dans le résumé |
Sources : Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR: 2026 Update, Seer Interactive, mise à jour de septembre 2025 (publiée en novembre 2025), Pew Research Center.
Ce qu’il faut en retenir :
- Les deux études de Seer mesurent des cohortes différentes. Les données 2025 de Seer montraient une forte baisse du CTR payant sur les requêtes informationnelles avec Aperçu IA. L’étude 2026 de Seer utilise une cohorte plus large, toutes intentions confondues, et n’est donc pas directement comparable à l’étude 2025 sur les requêtes informationnelles. Dans cette cohorte, le CTR payant sur les requêtes avec Aperçu IA a légèrement progressé, de 14,64 % (janv. 2025) à 16,21 % (févr. 2026). Seer avance une explication possible à la baisse de 2025, un changement de mise en page qui a « poussé les annonces plus bas sur les requêtes riches en Aperçus IA », mais précise que la cause n’est pas connue.
- Corrélation, pas causalité. L’étude 2026 de Seer note : « Nous ne pouvons pas affirmer de lien de causalité. Les marques à plus forte autorité sont aussi plus susceptibles d’être citées. » L’échantillon payant de l’étude 2025 était beaucoup plus petit que l’échantillon naturel.
- Les gens cliquent moins dans l’ensemble quand un résumé apparaît. Pew a constaté que les utilisateurs mettaient fin à leur session de navigation sur 26 % des pages avec un résumé IA, contre 16 % des pages avec uniquement des résultats classiques. Pew a mesuré les liens naturels, mais le même déplacement de l’attention peut aussi toucher les annonces sur ces pages.
Où les annonces peuvent apparaître : les règles de Google pour les Aperçus IA et le Mode IA
C’est Google qui décide si votre annonce apparaît avec un Aperçu IA, et vous ne pouvez ni cibler ni exclure cet emplacement. Sa page d’aide About ads and AI Overviews en fixe les règles :
| Question | Réponse de Google |
|---|---|
| Où les annonces peuvent-elles s’afficher ? | Au-dessus ou en dessous des Aperçus IA dans les plus de 200 marchés où ils sont disponibles, et dans les Aperçus IA sur certains marchés |
| Quelles annonces peuvent s’afficher dans les Aperçus IA ? | Les annonces textuelles et Shopping des campagnes existantes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max |
| Quels marchés pour les annonces dans les Aperçus IA ? | En anglais sur mobile et ordinateur en Australie, au Canada, en Inde, en Indonésie, au Kenya, en Malaisie, en Nouvelle-Zélande, au Nigeria, au Pakistan, aux Philippines, à Singapour et aux États-Unis |
| Des catégories exclues ? | Pas d’annonces dans les Aperçus IA pour les secteurs sensibles comme les contenus pour adultes, l’alcool, les jeux d’argent, la finance, la santé et la politique |
| Existe-t-il des rapports séparés ? | Non : « Google Ads ne propose pas actuellement de rapports segmentés lorsque les annonces s’affichent dans les Aperçus IA de la recherche » |
| Puis-je cibler ou refuser ? | Non : « vous ne pouvez pas refuser la diffusion d’annonces dans les Aperçus IA » |
Le Mode IA est l’expérience de recherche conversationnelle de Google. Lorsque Google a annoncé en mai 2025 qu’il y testait des annonces, il a indiqué que les annonceurs utilisant « des campagnes Performance Max, Shopping et sur le Réseau de Recherche en requête large, y compris AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche » seraient éligibles aux Aperçus IA et au Mode IA (Google Ads & Commerce Blog, 2025). En mai 2026, Google a annoncé tester deux nouveaux formats d’annonces dans le Mode IA, les annonces Conversational Discovery et Highlighted Answers (réponses mises en avant) (Google Ads & Commerce Blog, 20 mai 2026). L’éligibilité aux annonces dans les Aperçus IA est liée à la requête large, à AI Max, à Performance Max, à Shopping ou aux annonces dynamiques du Réseau de Recherche (Aide Google Ads : About ads and AI Overviews), et Google fait évoluer les campagnes sur le Réseau de Recherche vers AI Max (voir notre article sur le passage des annonces dynamiques du Réseau de Recherche à AI Max). Une part croissante de votre budget peut donc finir sur des surfaces IA sans ligne distincte dans vos rapports.
Conséquence pratique : vous devez déduire l’effet des Aperçus IA à partir des données au niveau des requêtes, car Google Ads ne vous le montrera pas directement.
Comment le mauvais trafic nuit réellement à vos enchères
Le Smart Bidding apprend des conversions, pas des sessions analytics. Google décrit le Smart Bidding comme des stratégies qui « optimisent les conversions ou la valeur de conversion lors de chaque enchère », et précise qu’il « faut avoir activé le suivi des conversions » (Aide Google Ads : About Smart Bidding). Au moment de l’enchère, il utilise des signaux comme l’appareil, la zone géographique, l’heure, le navigateur et la requête de recherche.
Cela change le type de mauvais trafic qui compte :
| Type de mauvais trafic | Coût | Effet sur le Smart Bidding |
|---|---|---|
| Clic non valide filtré par Google | Non facturé, selon Google | Retiré de vos statistiques |
| Clic de bot non détecté par Google, sans conversion | Vous payez le clic | Aucune conversion dont apprendre. Il peut faire baisser le taux de conversion mesuré d’un segment, mais il ne pousse pas les enchères à rechercher plus de bots |
| Conversion de bot ou de spam (formulaire, appel) | Vous payez le clic et le temps de suivi | Comptée comme une réussite : les enchères cherchent davantage de trafic similaire |
| Vraie personne, lead inutile compté comme conversion | Vous payez le clic et le temps commercial | Comme ci-dessus : les enchères la traitent comme une victoire |
| Événement GA4 importé comme conversion principale (par exemple, une session avec engagement) | Dépend de l’événement | Tout bot qui déclenche l’événement devient une conversion |
Le chemin dommageable n’est donc pas « des robots d’exploration IA créent des sessions dont le Smart Bidding apprend ». Ce sont les conversions fausses ou de faible qualité comptées comme conversions principales. Notre guide sur la façon dont les faux leads entraînent le Smart Bidding détaille les corrections, et comment le trafic non valide dégrade la qualité des leads couvre le phénomène plus large.
Le trafic automatisé augmente-t-il ? Sur le web en général, oui. Le Bad Bot Report 2026 de Thales (Imperva) a constaté que les bots représentaient 53 % du trafic internet, dont 40 % classés comme bots malveillants (Thales, 2026 Bad Bot Report). Ce chiffre couvre tout le trafic web, pas les clics payants. Un robot d’exploration qui récupère votre page pour construire une réponse IA ne crée pas de clic payant, sauf s’il clique sur une annonce, et nous ne connaissons aucune donnée publiée montrant que les Aperçus IA augmentent les clics non valides sur les annonces. Les agents IA qui naviguent et cliquent pour le compte des utilisateurs sont une autre question, traitée dans notre article sur les clics d’agents IA et le trafic non valide.
Les comptes les plus exposés
L’exposition dépend de la part de vos dépenses consacrée aux requêtes informationnelles et de la propreté de vos données de conversion.
| Type de compte | Exposition principale | Pourquoi |
|---|---|---|
| Forte utilisation de la requête large ou d’AI Max | Évolution du mix de requêtes, dépenses invisibles sur les surfaces IA | Un ciblage plus large atteint davantage de requêtes informationnelles, là où les Aperçus IA apparaissent le plus |
| Performance Max | Visibilité limitée | Éligible aux Aperçus IA et au Mode IA, sans rapports séparés pour ces emplacements |
| Génération de leads | Enchères orientées vers de faux leads | Si les formulaires remplis comptent comme conversions principales, chaque bot ou lead inutile apprend la mauvaise chose aux enchères |
| Finance, santé et autres secteurs sensibles | Moins d’exposition des annonces dans le panneau | Google n’affiche pas d’annonces dans les Aperçus IA pour ces secteurs, même si elles peuvent toujours apparaître au-dessus ou en dessous |
| Mot clé exact et expression exacte sur des termes transactionnels | Plus faible | Moins d’exposition aux requêtes informationnelles où les Aperçus IA apparaissent le plus |
Checklist : ce qu’il faut vérifier et changer ce mois-ci
- Séparez les termes de recherche entre informationnels (comment, quoi, pourquoi, vs, avis) et transactionnels (prix, devis, acheter, près de chez moi) et comparez le CTR et le taux de conversion sur les 12 derniers mois.
- Comparez le taux d’impressions sur le Réseau de Recherche avec le taux d’impressions perdu (classement) et perdu (budget), pour distinguer un problème d’enchères ou de budget d’un volume de requêtes qui se réduit.
- Listez chaque action de conversion et son statut. Les formulaires bruts, les pages vues et les événements d’engagement GA4 doivent être secondaires, pas principaux.
- Importez les leads qualifiés ou conclus comme conversion principale via l’importation de conversions hors ligne ou le suivi avancé des conversions pour les prospects.
- Retirez les conversions que vous savez fausses grâce aux ajustements de conversion. Google Ads n’accepte pas de valeurs de conversion négatives.
- Ajoutez des mots clés à exclure pour les requêtes informationnelles qui ne mènent jamais à une vente selon les données de votre CRM.
- Ajoutez la colonne Clics non valides et consultez le Rapport sur les avoirs pour activité non valide pour le Réseau de Recherche et Performance Max.
- Conservez les journaux de clics pendant au moins 60 jours afin de disposer de preuves dans le délai d’enquête de Google.
Les ajustements utiles :
- Séparez les campagnes par intention. Gardez les termes transactionnels dans leurs propres campagnes, pour qu’une baisse du CTR informationnel ne se cache pas dans une moyenne globale.
- Jugez les surfaces IA sur les leads qualifiés. Comme Google Ads ne présente pas séparément les emplacements dans les Aperçus IA, suivez le coût par lead qualifié par campagne et par thème de requêtes, avant et après avoir élargi le ciblage.
- Ne réinitialisez pas vos objectifs à cause d’un changement de CTR. Un CTR plus faible sur les requêtes informationnelles signifie moins de clics pour le même nombre d’impressions. Cela ne veut pas dire que vos enchères sont mauvaises. Corrigez d’abord le mix de requêtes.
La place de ClickFortify
ClickFortify ne change ni l’apparence des Aperçus IA ni la fréquence à laquelle les gens cliquent. Ce qu’il fait, c’est traiter les clics que vous payez, quelle que soit la surface de recherche dont ils proviennent. ClickFortify pour Google Search attribue un score à chaque clic en temps réel, à partir de dizaines de signaux comportementaux, d’appareil et de réseau, ajoute automatiquement les IP frauduleuses à vos exclusions d’IP Google Ads, et couvre le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max (les types de campagnes éligibles aux annonces dans les Aperçus IA) via l’API native de Google. Chaque blocage est enregistré avec les signaux qui le justifient.
Tenir les faux leads à l’écart de vos conversions principales reste le rôle de votre configuration de conversions, comme décrit plus haut. C’est ce qui empêche le Smart Bidding d’apprendre d’eux.
