如果点击率下降促使您在不同广告系列类型之间调配预算，请先查看按 Google Ads 广告系列类型划分的无效流量风险，因为各处的风险并不相同。
本文涵盖三个方面：独立数据对 AI 概览和付费点击揭示了什么，Google 对 AI 概览和 AI 模式中的广告有何说明，以及劣质流量究竟如何影响您的出价。文末附有一份您本月即可执行的检查清单。
数据对 AI 概览和付费点击揭示了什么
在带有 AI 概览的查询上，付费点击率一直低于没有 AI 概览的查询，但差距正在缩小。自然搜索结果受到的冲击更大。以下三项研究采用不同的方法，因此请将它们视为趋势方向，而不是可用于预测的单一数字。
| 研究 | 样本 | 发现 |
|---|---|---|
| Seer Interactive，2026 年 4 月 | 53 个品牌、547 万次查询、2.969 亿次付费展示，2025 年 1 月至 2026 年 2 月 | 带有 AI 概览时，付费点击率从 14.64% 升至 16.21%；没有 AI 概览时，从 25.98% 降至 21.85% |
| Seer Interactive，2025 年 9 月更新（2025 年 11 月发布） | 信息类查询，3,119 个字词，42 家客户，2024 年 6 月至 2025 年 9 月 | AI 概览查询的付费点击率从 19.70% 降至 6.34%（下降 68%）；其他查询从 19.1% 降至 13.04%（下降 32%） |
| Pew Research Center，2025 年 7 月 | 900 名美国成年人的浏览数据，2025 年 3 月 | 带有 AI 摘要时，用户在 8% 的访问中点击了传统搜索结果，没有摘要时为 15%；1% 的用户点击了摘要内的链接 |
来源：Seer Interactive，AIO Impact on Google CTR: 2026 Update、Seer Interactive，2025 年 9 月更新（2025 年 11 月发布）、Pew Research Center。
从中可以得出：
- 两项 Seer 研究衡量的是不同的群组。 Seer 的 2025 年数据显示，信息类 AI 概览查询的付费点击率大幅下降。Seer 的 2026 年研究采用了涵盖所有意图的更广泛群组，因此无法与 2025 年的信息类查询研究直接比较。在该群组中，AI 概览查询的付费点击率从 14.64%（2025 年 1 月）小幅升至 16.21%（2026 年 2 月）。对于 2025 年的下降，Seer 给出了一个可能的解释，即一次版面调整“在 AI 概览密集的查询上把广告推得更靠下”，但同时表示原因尚不清楚。
- 是相关性，而非因果关系。 Seer 的 2026 年研究指出：“我们无法断定因果关系。权威性更高的品牌也更有可能被引用。”2025 年研究中的付费样本远小于自然搜索样本。
- 出现摘要时，人们整体点击得更少。 Pew 发现，在带有 AI 摘要的页面上，用户结束浏览会话的比例为 26%，而在仅有传统搜索结果的页面上为 16%。Pew 衡量的是自然链接，但同样的注意力转移也可能影响这些页面上的广告。
广告可以出现在哪里：Google 关于 AI 概览和 AI 模式的规则
您的广告是否与 AI 概览一同展示由 Google 决定，您无法定位或排除这一展示位置。Google 的关于广告和 AI 概览帮助页面列出了相关规则：
| 问题 | Google 的回答 |
|---|---|
| 广告可以在哪里展示？ | 在提供 AI 概览的 200 多个市场中展示在 AI 概览的上方或下方，并在部分市场中展示在 AI 概览之内 |
| 哪些广告可以在 AI 概览内展示？ | 来自现有搜索广告系列、购物广告系列和效果最大化广告系列的文字广告和购物广告 |
| 哪些市场支持在 AI 概览内展示广告？ | 澳大利亚、加拿大、印度、印度尼西亚、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾、新加坡和美国的移动设备和桌面设备，语言为英语 |
| 是否有排除的类别？ | 对于成人内容、酒精、赌博、金融、医疗保健和政治等敏感行业，不会在 AI 概览内展示广告 |
| 是否有单独的报告？ | 没有：“当广告在搜索 AI 概览中展示时，Google Ads 目前不提供细分报告” |
| 我能定位或选择退出吗？ | 不能：“您无法选择不在 AI 概览中投放广告” |
AI 模式是 Google 的对话式搜索体验。Google 在 2025 年 5 月宣布在其中测试广告时表示，使用“效果最大化广告系列、购物广告系列以及采用‘广泛匹配’的搜索广告系列（包括 AI Max 搜索广告系列）”的广告主将有资格在 AI 概览和 AI 模式中展示广告（Google Ads & Commerce Blog，2025）。2026 年 5 月，Google 表示正在 AI 模式中测试两种新的广告格式：Conversational Discovery 广告和 Highlighted Answers（Google Ads & Commerce Blog，2026 年 5 月 20 日）。在 AI 概览内展示广告的资格与“广泛匹配”、AI Max、效果最大化广告系列、购物广告或动态搜索广告（DSA）挂钩（Google Ads 帮助：关于广告和 AI 概览），而 Google 一直在推动搜索广告系列转向 AI Max（请参阅我们关于动态搜索广告迁移到 AI Max的文章）。这意味着您的更多预算可能花在 AI 界面上，而报告中却没有单独的一行。
实际结果是：您必须从查询级数据推断 AI 概览的影响，因为 Google Ads 不会直接向您展示。
劣质流量究竟如何损害您的出价
智能出价从转化中学习，而不是从分析会话中学习。Google 将智能出价描述为“在每次竞价中针对转化或转化价值进行优化”的策略，并指出“您需要启用转化跟踪”（Google Ads 帮助：关于智能出价）。在竞价时，它会使用设备、位置、时间、浏览器和搜索查询等信号。
这改变了哪类劣质流量才是关键：
| 劣质流量类型 | 费用 | 对智能出价的影响 |
|---|---|---|
| 被 Google 过滤的无效点击 | 据 Google 称不收费 | 从您的指标中移除 |
| Google 未识别的机器人点击，无转化 | 您需要为点击付费 | 没有可供学习的转化。它可能降低某个细分的衡量转化率，但不会让出价去寻找更多机器人 |
| 机器人或垃圾转化（表单填写、来电） | 您需要为点击和后续跟进时间付费 | 被计为成功，因此出价会寻找更多类似的流量 |
| 真人提交、被计为转化的垃圾潜在客户 | 您需要为点击和销售时间付费 | 同上：出价将其视为一次胜利 |
| 作为主要转化导入的 GA4 事件（例如互动会话） | 取决于具体事件 | 任何触发该事件的机器人都会成为一次转化 |
因此，造成损害的路径并不是“AI 爬虫产生会话，智能出价从中学习”，而是虚假或低质量的转化被计为主要转化。我们关于虚假潜在客户如何训练智能出价的指南详细介绍了解决办法，无效流量如何损害潜在客户质量则介绍了更广泛的模式。
自动化流量在增加吗？ 就整个网络而言，是的。2026 年 Thales（Imperva）《Bad Bot Report》发现，机器人占互联网流量的 53%，其中 40% 被归类为恶意机器人（Thales，2026 Bad Bot Report）。这一数字涵盖所有网络流量，而非付费点击。为生成 AI 答案而抓取您页面的爬虫，除非点击了广告，否则不会产生付费点击；我们也没有看到任何已发布的数据表明 AI 概览会增加广告的无效点击。代表用户浏览和点击的 AI 代理是另一个问题，我们在关于 AI 代理点击与无效流量的文章中有介绍。
哪些账户受影响最大
受影响程度取决于您有多少支出流向信息类查询，以及您的转化数据有多干净。
| 账户类型 | 主要风险 | 原因 |
|---|---|---|
| 大量使用“广泛匹配”或 AI Max | 查询构成变化，看不见的 AI 界面支出 | 更宽泛的匹配会触及更多信息类查询，而 AI 概览最常出现在这类查询上 |
| 效果最大化广告系列 | 可见性有限 | 有资格在 AI 概览和 AI 模式中展示，但这些展示位置没有单独的报告 |
| 潜在客户开发 | 出价被引向虚假潜在客户 | 如果表单填写计为主要转化，任何机器人或垃圾潜在客户都会让出价学到错误的东西 |
| 金融、医疗保健及其他敏感行业 | 在 AI 概览面板内展示广告的机会较少 | Google 不会在这些行业的 AI 概览内展示广告，但广告仍可展示在其上方或下方 |
| 交易类字词上的“完全匹配”和“词组匹配” | 较低 | 较少触及 AI 概览最常出现的信息类查询 |
检查清单：本月要检查和调整的事项
- 将搜索字词分为信息类（如何、什么、为什么、对比、评测）和交易类（价格、报价、购买、附近），并比较过去 12 个月的点击率和转化率。
- 将搜索展示次数份额与搜索因排名而错失的展示次数份额和因预算而错失的展示次数份额进行比较，以区分出价或预算问题与查询池缩小。
- 列出每个转化操作及其状态。原始表单填写、网页浏览和 GA4 互动事件应设为次要转化，而不是主要转化。
- 通过离线转化导入或增强型潜在客户转化，将合格或已成交的潜在客户导入为主要转化。
- 使用转化调整撤回您确知是虚假的转化。Google Ads 不接受负的转化价值。
- 为 CRM 数据中从未带来销售的信息类查询添加否定关键字。
- 添加“无效点击次数”列，并查看搜索广告系列和效果最大化广告系列的无效活动返还金额报告。
- 将点击日志保留至少 60 天，以便在 Google 的调查时限内掌握证据。
有帮助的调整：
- 按意图拆分广告系列。 将交易类字词放在单独的广告系列中，避免信息类点击率的下降隐藏在混合平均值里。
- 以合格潜在客户评判 AI 界面。 由于 Google Ads 不单独报告 AI 概览展示位置，请在放宽匹配之前和之后，按广告系列和查询主题跟踪每个合格潜在客户的费用。
- 不要因为点击率变化而重设目标。 信息类查询的点击率降低，意味着相同的展示次数带来更少的点击，并不意味着您的出价有误。请先调整查询构成。
ClickFortify 的作用
ClickFortify 不会改变 AI 概览的外观，也不会改变人们点击的频率。它所做的，是处理您为之付费的点击，无论这些点击来自哪个搜索界面。ClickFortify 的 Google 搜索防护根据数十种行为、设备和网络信号实时为每次点击评分，自动将欺诈 IP 添加到您的 Google Ads IP 排除项中，并通过 Google 的原生 API 覆盖搜索广告系列、购物广告系列和效果最大化广告系列（即有资格在 AI 概览内展示广告的广告系列类型）。每次拦截都会连同其背后的信号一起记录下来。
防止虚假潜在客户进入主要转化，仍然是您转化设置的任务，如上文所述。正是这一点能阻止智能出价从中学习。
