CTR이 낮아져 캠페인 유형 간에 예산을 옮기려 한다면, 위험이 모든 곳에서 같지는 않으므로 먼저 Google Ads 캠페인 유형별 무효 트래픽 위험을 확인하세요.
이 글은 세 가지를 다룹니다. 독립 데이터가 AI 개요와 유료 클릭에 대해 보여 주는 내용, AI 개요와 AI 모드의 광고에 대해 Google이 밝힌 내용, 그리고 나쁜 트래픽이 입찰에 실제로 미치는 영향입니다. 이번 달에 실행할 수 있는 체크리스트로 마무리합니다.
AI 개요와 유료 클릭에 대해 데이터가 보여 주는 것
AI 개요가 있는 검색어의 유료 CTR은 없는 검색어보다 낮았고, 그 격차는 좁아지고 있습니다. 더 큰 타격을 받는 쪽은 자연 검색결과입니다. 아래 세 연구는 방법이 서로 다르므로 예측에 쓸 하나의 수치가 아니라 방향성으로 읽어야 합니다.
| 연구 | 표본 | 결과 |
|---|---|---|
| Seer Interactive, 2026년 4월 | 53개 브랜드, 547만 건의 검색어, 2억 9,690만 건의 유료 노출, 2025년 1월~2026년 2월 | AI 개요가 있을 때 유료 CTR은 14.64%에서 16.21%로 상승. 없을 때는 25.98%에서 21.85%로 하락 |
| Seer Interactive, 2025년 9월 업데이트 (2025년 11월 발행) | 정보성 검색어 3,119개, 고객사 42곳, 2024년 6월~2025년 9월 | AI 개요 검색어의 유료 CTR은 19.70%에서 6.34%로 하락(68% 감소), 그 외 검색어는 19.1%에서 13.04%로 하락(32% 감소) |
| Pew Research Center, 2025년 7월 | 미국 성인 900명의 브라우징 데이터, 2025년 3월 | AI 요약이 있을 때 방문의 8%에서 기존 검색결과를 클릭했고, 없을 때는 15%였음. 요약 안의 링크를 클릭한 비율은 1% |
출처: Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR: 2026 Update, Seer Interactive, September 2025 update (published November 2025), Pew Research Center.
여기서 얻을 수 있는 시사점은 다음과 같습니다.
- 두 Seer 연구는 서로 다른 집단을 측정합니다. Seer의 2025년 데이터는 정보성 AI 개요 검색어의 유료 CTR이 급락했음을 보여 주었습니다. Seer의 2026년 연구는 모든 검색 의도를 포함하는 더 넓은 집단을 사용하므로 2025년 정보성 검색어 연구와 직접 비교할 수 없습니다. 이 집단에서는 AI 개요 검색어의 유료 CTR이 14.64%(2025년 1월)에서 16.21%(2026년 2월)로 소폭 올랐습니다. Seer는 2025년 하락의 가능한 원인으로 “AIO가 많은 검색어에서 광고를 더 아래로 밀어낸” 레이아웃 변경을 제시하지만, 원인은 알려져 있지 않다고 말합니다.
- 상관관계이지 인과관계가 아닙니다. Seer의 2026년 연구는 이렇게 밝힙니다. “인과관계를 주장할 수 없습니다. 권위가 높은 브랜드가 인용될 가능성도 더 높습니다.” 2025년 연구의 유료 표본은 자연 검색 표본보다 훨씬 작았습니다.
- 요약이 나타나면 전반적으로 클릭이 줄어듭니다. Pew는 AI 요약이 있는 페이지의 26%에서 사용자가 브라우징 세션을 끝냈고, 기존 검색결과만 있는 페이지에서는 16%라고 밝혔습니다. Pew는 자연 검색 링크를 측정했지만, 같은 주목도 이동이 해당 페이지의 광고에도 영향을 줄 수 있습니다.
광고가 게재될 수 있는 위치: AI 개요와 AI 모드에 대한 Google의 규칙
AI 개요와 함께 광고가 게재될지는 Google이 결정하며, 그 게재 영역을 타겟팅하거나 제외할 수 없습니다. Google의 광고 및 AI 개요 정보 도움말 페이지에 규칙이 나와 있습니다.
| 질문 | Google의 답변 |
|---|---|
| 광고는 어디에 게재될 수 있나요? | AI 개요가 제공되는 200개 이상의 시장에서 AI 개요 위나 아래, 일부 시장에서는 AI 개요 안 |
| AI 개요 안에 어떤 광고가 게재될 수 있나요? | 기존 검색, 쇼핑, 실적 최대화 캠페인의 텍스트 광고와 쇼핑 광고 |
| AI 개요 안 광고는 어떤 시장에서 가능한가요? | 호주, 캐나다, 인도, 인도네시아, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르, 미국의 모바일 및 데스크톱 영어 검색 |
| 제외되는 카테고리가 있나요? | 성인, 주류, 도박, 금융, 의료, 정치 같은 민감한 업종은 AI 개요 안에 광고를 표시하지 않음 |
| 별도 보고서가 있나요? | 없음: “현재 Google Ads는 검색 AI 개요 안에 광고가 게재될 때 세분화된 보고서를 제공하지 않습니다” |
| 타겟팅하거나 선택 해제할 수 있나요? | 불가능: “AI 개요에서 광고를 게재하지 않도록 선택 해제할 수 없습니다” |
AI 모드는 Google의 대화형 검색 환경입니다. Google은 2025년 5월 AI 모드에서 광고를 테스트한다고 발표하면서 “확장검색을 사용하는 실적 최대화, 쇼핑, 검색 캠페인(검색용 AI Max 캠페인 포함)”을 사용하는 광고주가 AI 개요와 AI 모드에 참여할 수 있다고 밝혔습니다(Google Ads & Commerce Blog, 2025). 2026년 5월에는 AI 모드에서 두 가지 새로운 광고 형식인 Conversational Discovery 광고와 Highlighted Answers를 테스트하고 있다고 밝혔습니다(Google Ads & Commerce Blog, 2026년 5월 20일). AI 개요 안 광고의 자격은 확장검색, AI Max, 실적 최대화, 쇼핑 또는 동적 검색 광고와 연결되어 있고(Google Ads 고객센터: 광고 및 AI 개요 정보), Google은 검색 캠페인을 AI Max 쪽으로 옮겨 가고 있습니다(동적 검색 광고의 AI Max 전환 글 참고). 즉 보고서에 별도 항목이 없는 상태에서 예산의 더 많은 부분이 AI 영역으로 흘러갈 수 있다는 뜻입니다.
실용적인 결론은 이렇습니다. Google Ads가 AI 개요의 영향을 직접 보여 주지 않으므로 검색어 단위 데이터로 추정해야 합니다.
나쁜 트래픽이 입찰에 실제로 해를 끼치는 방식
스마트 자동 입찰은 애널리틱스 세션이 아니라 전환에서 학습합니다. Google은 스마트 자동 입찰을 “모든 경매에서 전환 또는 전환 가치를 최적화”하는 전략이라고 설명하며 “전환 추적이 사용 설정되어 있어야 한다”고 밝힙니다(Google Ads 고객센터: 스마트 자동 입찰 정보). 경매 시점에는 기기, 위치, 시간, 브라우저, 검색어 같은 신호를 사용합니다.
그래서 어떤 종류의 나쁜 트래픽이 중요한지가 달라집니다.
| 나쁜 트래픽 유형 | 비용 | 스마트 자동 입찰에 미치는 영향 |
|---|---|---|
| Google이 필터링하는 무효 클릭 | Google에 따르면 비용이 청구되지 않음 | 측정 항목에서 제거됨 |
| Google이 놓친 봇 클릭, 전환 없음 | 클릭 비용을 지불함 | 학습할 전환이 없음. 특정 세그먼트의 측정된 전환율을 낮출 수는 있지만, 입찰이 더 많은 봇을 찾게 만들지는 않음 |
| 봇 또는 스팸 전환(양식 제출, 통화) | 클릭 비용과 후속 대응 시간을 부담함 | 성공으로 집계되어 입찰이 비슷한 트래픽을 더 찾음 |
| 실제 사람이지만 전환으로 집계된 쓸모없는 리드 | 클릭 비용과 영업 시간을 부담함 | 위와 동일: 입찰이 이를 성과로 취급함 |
| 기본 전환으로 가져온 GA4 이벤트(예: 참여 세션) | 이벤트에 따라 다름 | 해당 이벤트를 발생시키는 모든 봇이 전환이 됨 |
따라서 해로운 경로는 “AI 크롤러가 만든 세션을 스마트 자동 입찰이 학습한다”가 아닙니다. 가짜이거나 품질이 낮은 전환이 기본 전환으로 집계되는 것입니다. 가짜 리드가 스마트 자동 입찰을 학습시키는 방식 가이드에서 해결 방법을 자세히 다루고, 무효 트래픽이 리드 품질을 해치는 방식에서 더 넓은 패턴을 다룹니다.
자동화된 트래픽이 늘고 있을까요? 웹 전반에서는 그렇습니다. 2026년 Thales(Imperva) Bad Bot Report에 따르면 봇이 인터넷 트래픽의 53%를 차지했고, 그중 40%가 악성 봇으로 분류되었습니다(Thales, 2026 Bad Bot Report). 이 수치는 유료 클릭이 아니라 전체 웹 트래픽을 대상으로 합니다. AI 답변을 만들기 위해 페이지를 가져가는 크롤러는 광고를 클릭하지 않는 한 유료 클릭을 만들지 않으며, AI 개요가 광고의 무효 클릭을 늘린다는 것을 보여 주는 공개 데이터는 확인된 바 없습니다. 사용자를 대신해 탐색하고 클릭하는 AI 에이전트는 별개의 문제이며, AI 에이전트 클릭과 무효 트래픽 글에서 다룹니다.
가장 영향을 받는 계정
노출 정도는 지출 중 정보성 검색어에 쓰는 비중과 전환 데이터가 얼마나 깨끗한지에 달려 있습니다.
| 계정 유형 | 주요 위험 | 이유 |
|---|---|---|
| 확장검색 또는 AI Max 비중이 높음 | 검색어 구성 변화, 보이지 않는 AI 영역 지출 | 더 넓은 매칭은 AI 개요가 가장 많이 나타나는 정보성 검색어에 더 많이 도달함 |
| 실적 최대화 | 제한된 가시성 | AI 개요와 AI 모드에 참여할 수 있지만 해당 게재 영역에 대한 별도 보고서가 없음 |
| 리드 생성 | 가짜 리드를 향한 입찰 | 양식 제출이 기본 전환으로 집계되면 모든 봇이나 쓸모없는 리드가 입찰에 잘못된 것을 학습시킴 |
| 금융, 의료 등 민감한 업종 | 패널 내 광고 노출 감소 | Google은 이 업종에서 AI 개요 안에 광고를 표시하지 않지만, 위나 아래에는 계속 게재될 수 있음 |
| 구매 의도가 분명한 검색어의 일치검색 및 구문검색 | 낮음 | AI 개요가 가장 많이 나타나는 정보성 검색어에 덜 노출됨 |
체크리스트: 이번 달에 확인하고 바꿀 것
- 검색어를 정보성(방법, 무엇, 왜, 비교, 후기)과 구매 의도형(가격, 견적, 구매, 근처)으로 나누고 최근 12개월의 CTR과 전환율을 비교합니다.
- 검색 노출 점유율을 검색 노출 점유 손실(순위), 노출 점유 손실(예산)과 비교하여 입찰 또는 예산 문제인지 검색어 풀 축소인지 구분합니다.
- 모든 전환 액션과 상태를 나열합니다. 원시 양식 제출, 페이지 조회, GA4 참여 이벤트는 기본이 아닌 보조 전환이어야 합니다.
- 오프라인 전환 가져오기 또는 리드 확보용 향상된 전환을 통해 적격 리드나 성사된 리드를 기본 전환으로 가져옵니다.
- 가짜로 확인된 전환은 전환 조정으로 취소합니다. Google Ads는 음수 전환 가치를 허용하지 않습니다.
- CRM 데이터에서 판매로 이어지지 않는 정보성 검색어는 제외 키워드로 추가합니다.
- ‘무효 클릭’ 열을 추가하고 검색 및 실적 최대화의 무효 활동 크레딧 보고서를 확인합니다.
- Google의 조사 기간 안에서 증거를 확보할 수 있도록 클릭 로그를 최소 60일 보관합니다.
도움이 되는 조정:
- 의도별로 캠페인을 나눕니다. 구매 의도가 분명한 검색어는 별도 캠페인에 두어 정보성 CTR의 하락이 혼합 평균 속에 숨지 않게 합니다.
- AI 영역은 적격 리드로 평가합니다. Google Ads는 AI 개요 게재 영역을 별도로 보고하지 않으므로, 매칭을 넓히기 전후에 캠페인별, 검색어 테마별 적격 리드당 비용을 추적합니다.
- CTR 변화 때문에 목표를 재설정하지 마세요. 정보성 검색어의 CTR이 낮아지면 같은 노출에서 클릭이 줄어든다는 뜻이지 입찰이 잘못되었다는 뜻은 아닙니다. 먼저 검색어 구성을 바로잡으세요.
ClickFortify의 역할
ClickFortify는 AI 개요의 모양이나 사람들이 클릭하는 빈도를 바꾸지 않습니다. 하는 일은 어떤 검색 영역에서 왔든 비용을 지불하는 클릭을 처리하는 것입니다. Google 검색용 ClickFortify는 모든 클릭을 수십 가지 행동, 기기, 네트워크 신호로 실시간 점수화하고, 부정 IP를 Google Ads IP 제외 목록에 자동으로 추가하며, Google의 네이티브 API로 검색, 쇼핑, 실적 최대화(AI 개요 안 광고 자격이 있는 캠페인 유형)를 보호합니다. 모든 차단은 근거가 된 신호와 함께 기록됩니다.
가짜 리드를 기본 전환에서 걸러 내는 일은 앞서 설명한 대로 여전히 전환 설정의 몫입니다. 그것이 스마트 자동 입찰이 가짜 리드에서 학습하는 것을 막아 줍니다.
