Le symptôme est familier à quiconque fait de la génération de leads. La colonne Conversions affiche un chiffre, et l’équipe commerciale trouve bien moins de leads dans le CRM pour la même semaine. La plupart pensent aux bots. Souvent, la cause est le compte lui-même, qui compte deux fois le même lead ou compte des éléments qui n’ont jamais été des leads.
Cet article traite du côté des actions de conversion : d’où viennent les fausses conversions, comment les repérer, quels réglages les stoppent et comment nettoyer ce qui a déjà été compté. Pour comprendre comment les faux leads atteignent vos formulaires et apprennent à l’enchérisseur à viser le mauvais client, commencez par notre guide des faux leads dans Google Ads. La boucle en bref : ce qui compte comme conversion principale devient le client que l’enchérisseur cherche, si bien qu’une conversion sans valeur est une mauvaise consigne.
Quelles sont les causes des fausses conversions Google Ads ?
Les cinq sources courantes de fausses conversions sont les balises en double, le trafic de test, les formulaires remplis par des bots, un mauvais réglage de comptage et les imports parasites. Une seule relève de la fraude. Les quatre autres sont de la configuration, ce qui est une bonne nouvelle, car la configuration, c’est à vous de la corriger.
Balises en double
Les balises en double apparaissent quand deux balises se déclenchent sur un même événement : un lead compte alors deux fois, et la plupart des conversions en double de Google Ads commencent ici. La version courante : une balise de conversion Google Ads native sur la page de remerciement, plus un événement clé GA4 pour le même formulaire importé dans Google Ads, les deux étant définis comme principaux dans l’objectif sur lequel vous enchérissez. Un lead, deux conversions. Les rechargements de la page de remerciement en ajoutent si l’action compte Every. Un ID de transaction aide : Google indique que « s’il y a 2 conversions pour la même action de conversion avec le même ID de transaction », il traite la seconde comme un doublon. La même page avertit qu’en ajouter un « ne résoudra pas les doublons de conversions après affichage » (Utiliser un ID de transaction pour limiter les conversions en double, aide Google Ads).
Trafic de test
Les envois de QA, les démos de l’équipe et les vérifications de l’agence remplissent de vrais formulaires. La page de Google sur le comptage indique que les conversions comptent lorsqu’elles surviennent « après une interaction avec une annonce ». Selon notre lecture, et non une affirmation de Google, une conversion de test Google Ads ne compte que si le navigateur du testeur a cliqué sur l’une de vos annonces ou interagi avec elle, par exemple quelqu’un qui clique sur votre propre annonce pour la vérifier puis envoie le formulaire. Nous n’avons trouvé aucune fonctionnalité Google Ads qui exclut les conversions internes ou de test : la prévention relève donc de vos règles de balise et de votre processus de test. Les exclusions d’IP empêchent vos annonces de s’afficher pour une adresse IP. Elles n’empêchent pas une balise de conversion de se déclencher. Le filtre de trafic interne de GA4 écarte les données correspondantes avant leur traitement par Analytics (Filtrer le trafic interne, aide Analytics) : selon notre compréhension, il n’affecte donc que les conversions importées depuis GA4, pas les balises Google Ads natives.
Formulaires remplis par des bots
Une partie des données sans valeur relève bien de la fraude. La page de Google sur la qualité des leads indique que « des utilisateurs ou des bots peuvent toujours accéder à votre site web et envoyer des formulaires de lead faux ou de faible qualité » (Empêcher les leads non valides, aide Google Ads). Ces envois arrivent par des clics payants et déclenchent votre balise de conversion comme n’importe quel lead. Ils constituent une forme de trafic non valide, et les défenses côté formulaire sont traitées dans la section sur les envois de formulaires par des bots de notre guide des faux leads, lié plus haut.
Un mauvais réglage de comptage
Une action de lead définie sur Every peut enregistrer plusieurs conversions pour une même personne. Une micro-conversion définie comme principale, comme une page vue, un défilement ou un appui sur un bouton d’appel, compte un comportement qui n’est pas du tout une action de client. Les deux gonflent la colonne sans qu’aucune fausse personne n’intervienne. Le correctif se trouve dans la section sur les actions principales et le comptage plus bas.
Imports parasites
Les imports hors connexion ou CRM peuvent importer chaque lead comme une conversion, y compris les fiches non qualifiées et le spam. Les événements légers GA4 importés comme principaux produisent le même effet. Si vous importez des étapes du CRM, notre guide du suivi avancé des conversions pour les leads indique quelles étapes envoyer.
Comment repérer les fausses conversions dans votre compte ?
Ouvrez le récapitulatif des conversions, comparez chaque action principale à ce qui s’est réellement passé, puis segmentez les campagnes par action de conversion. La page de Google sur le récapitulatif indique : « Accédez à Conversions dans le menu Objectifs » (Gérer les objectifs de conversion depuis le récapitulatif des conversions, aide Google Ads). Sa page sur les actions principales et secondaires situe le récapitulatif au même endroit, « dans le menu déroulant Conversions du menu Objectifs ». Le chemin est donc Goals (Objectifs), puis Conversions, puis Summary (Récapitulatif). Ensuite, segmentez le tableau Campagnes : sélectionnez l’icône de segment, puis Conversions, puis Conversion action (action de conversion), pour voir quelle action alimente le total (Utiliser les segments dans vos tableaux, aide Google Ads). Les segments de conversion ne remplissent que les colonnes de conversion : les clics et les coûts n’affichent donc aucune donnée dans cette vue.
Commencez par les deux colonnes. Google comptabilise les actions principales dans la colonne Conversions et les actions secondaires dans la colonne Toutes les conversions (À propos des actions de conversion principales et secondaires, aide Google Ads). L’écart entre elles correspond à ce que vous observez sans enchérir dessus. Comparez ensuite Conversions avec vos propres envois de formulaires ou vos leads CRM pour les mêmes dates. Si Conversions est plus élevé, quelque chose de principal compte en trop.
Vérifiez aussi le statut de chaque action. La page du récapitulatif cite « No recent conversions » (aucune conversion récente), « Inactive » (inactive) et « Needs Attention » (nécessite une intervention) comme signes de problème, et précise que les deux derniers pointent généralement vers une balise mal configurée, une balise manquante ou un problème de suivi avancé des conversions. Une balise qui s’est cassée puis a été réparée est candidate à la section sur les exclusions de données plus bas.
Une bizarrerie n’est pas une fausse conversion. Google note que, rarement, vos rapports peuvent afficher plus de conversions que de clics, car Google retire le clic non valide des statistiques de la campagne alors que la conversion valide demeure (Clics non valides : définition, aide Google Ads). Avoir plus de conversions que de clics ne prouve pas à lui seul l’existence de doublons.
Associez ensuite ce que vous voyez à une cause. Voici notre propre tableau de tri, construit à partir des sources ci-dessus. C’est un point de départ, pas une preuve.
| Ce que vous voyez | Cause probable | Correctif |
|---|---|---|
| Conversions très supérieures aux envois de formulaires | Balise en double, ou import GA4 plus balise native, tous deux principaux | Gardez-en un comme principal, définissez l’autre en Secondary (observation uniquement), ajoutez un ID de transaction |
| Conversions regroupées aux heures de bureau ou les jours de lancement | Envois de test ou d’équipe après avoir cliqué sur vos propres annonces | Testez avec un formulaire séparé ou une règle de balise, retirez les conversions de test connues |
| Conversions sans fiche CRM correspondante et aux informations sans valeur | Formulaires remplis par des bots issus de clics payants | Contrôles du formulaire et blocage des sources récurrentes, comme dans le guide des faux leads |
| Plusieurs conversions par lead | Comptage Every sur une action de lead, ou rechargements de la page de remerciement | Passez l’action de lead sur One |
| Conversions en hausse, leads qualifiés stables | Micro-conversion ou événement léger défini comme principal | Reléguez-le en Secondary |
| Conversions importées que vous ne pouvez pas rattacher à des sessions | Import CRM de chaque lead, doublons après affichage ou longue fenêtre après affichage | N’importez que les étapes qualifiées |
Pour chiffrer l’écart, comparez le CPA de la plateforme avec le CPA qualifié, comme dans notre guide de l’inflation du CPA dans Google Ads.
Quelles actions de conversion doivent être principales, et Every ou One ?
Ne rendez principale que l’action que vous voulez voir poursuivie par l’enchérisseur, et comptez les leads avec One. Tout le reste peut rester dans le compte en Secondary, où vous le voyez toujours.
Le réglage s’appelle Conversion action optimization (optimisation de l’action de conversion), avec deux options : Primary (principale) et Secondary (observation uniquement). Google indique que les actions principales servent aux enchères « tant que l’objectif standard dont elles font partie est utilisé pour les enchères » (À propos des actions de conversion principales et secondaires, aide Google Ads). Les actions secondaires sont « destinées à l’observation uniquement » et « pas aux enchères », avec une exception signalée par Google : un objectif personnalisé qui les inclut. Reléguer une action douteuse est le premier geste le plus sûr, car vous gardez ses données et l’empêchez d’orienter les enchères.
Le comptage est le second réglage. Avec Every, « Google Ads compte chaque conversion (par action de conversion suivie) qui survient après une interaction avec une annonce ». Avec One, « Google Ads ne compte qu’une conversion par clic sur une annonce » (À propos des options de comptage des conversions, aide Google Ads). Google associe One aux leads, où l’on veut savoir qu’un lead a eu lieu plutôt que combien de ventes ont suivi, et Every aux ventes, où chaque achat ajoute de la valeur.
Quelle durée pour la fenêtre de conversion ?
La fenêtre de conversion est la durée pendant laquelle une conversion peut encore compter après une interaction avec une annonce, et Google en définit trois. La fenêtre après clic couvre les conversions suivant un clic, avec 30 jours par défaut pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et le Réseau Display. La fenêtre d’interaction engagée couvre les conversions suivant une interaction avec une vidéo, avec 3 jours par défaut. La fenêtre après affichage couvre les conversions suivant l’affichage d’une annonce sans clic, avec 1 jour par défaut (À propos des fenêtres de conversion, aide Google Ads). Pour les actions de lead, alignez la fenêtre après clic sur le temps que vos acheteurs mettent réellement à vous contacter, et gardez la fenêtre après affichage courte. Une longue fenêtre après affichage attribue des leads à des personnes qui n’ont fait que voir une annonce.
Un exemple détaillé
Cet exemple est illustratif et ne provient pas d’un compte réel. Prenons une vraie demande. Le formulaire déclenche la balise de lead Google Ads native, et GA4 importe le même formulaire comme événement clé. Les deux sont principaux. L’action compte Every, et le visiteur recharge une fois la page de remerciement. Une personne, un lead, et la colonne Conversions peut afficher plus d’une conversion pour lui. Définissez l’import GA4 en Secondary (observation uniquement), passez l’action de lead sur One, et la même demande compte une seule fois.
Pour qui c’est faux : un compte e-commerce avec des achats répétés doit garder Every sur son action d’achat. Une seconde commande issue du même clic est une vraie seconde vente. Appliquez One aux actions de lead, pas à tout.
Faut-il utiliser les exclusions de données pour les fausses conversions ?
Les exclusions de données servent aux pannes des données de conversion, pas au spam, et elles ne modifient pas le reporting des conversions. Google indique : « Les exclusions de données sont recommandées en cas de panne des données de conversion, ce qui inclut les problèmes de suivi des conversions ou les imports de conversions » (Utiliser les exclusions de données en cas de panne des données de conversion, aide Google Ads). Des leads sans valeur permanents ne sont pas une panne.
Une balise en double ou défaillante qui a tourné sur une période connue peut y prétendre. La même page cite une « balise de conversion mal placée sur un site web, entraînant des comptes de conversions inexacts » comme exemple où les exclusions de données s’appliquent. Même alors, « les exclusions de données n’affectent pas le reporting des conversions » (À propos des exclusions de données, aide Google Ads). Une exclusion change ce dont les enchères s’inspirent pour apprendre. Elle ne nettoie jamais la colonne Conversions. Pour la règle sur la date des clics et le nombre de clics à exclure, voir la section sur les exclusions de données de notre guide des faux leads, lié plus haut.
Comment corriger les conversions déjà comptées ?
Retirez-les avec des ajustements de conversion lorsque vous disposez de l’ID de commande ou du GCLID, sinon corrigez l’action et laissez la mauvaise période s’éloigner. Une rétractation est le seul outil ici qui modifie vos rapports. Google autorise les ajustements dans les 54 jours, et dans les 7 jours si vous voulez que les enchères en tiennent compte.
La page de Google sur les ajustements indique que vous pouvez ajuster une conversion « soit pour modifier sa valeur, soit pour la retirer complètement de vos rapports » (Comment ajuster vos conversions, aide Google Ads). Pour les conversions du site web, il faut l’ID de commande envoyé avec la balise. Pour les conversions hors connexion importées, vous pouvez utiliser le GCLID avec l’heure de la conversion. Google précise que « les ajustements de conversion peuvent être effectués dans un délai de 54 jours ». La fenêtre plus courte pour les enchères court jusqu’à 7 jours après le premier enregistrement de la conversion : retirez donc vite. Google note aussi qu’une conversion du site web, une fois supprimée, ne peut plus être rajoutée aux rapports : vérifiez donc la liste avant de l’importer.
Voilà le contraste avec les exclusions de données : une rétractation modifie le reporting, une exclusion non.
Google fait lui-même une partie du nettoyage. Sa page sur le trafic non valide indique que « Google supprime certaines conversions non valides si elles proviennent de trafic non valide », et que « cette suppression peut survenir après l’apparition des conversions dans votre compte, ce qui peut se traduire par une petite baisse des conversions au fil du temps » (À propos du trafic non valide, aide Google Ads). Si vos totaux baissent légèrement pour des dates passées, c’est peut-être la raison. La page de Google ne dit pas qu’il supprime les doublons ou les formulaires de test.
Suivez cette liste de contrôle pour nettoyer vos actions de conversion
Parcourez ces dix étapes dans l’ordre, une fois maintenant puis après chaque modification de balise ou de formulaire. C’est notre procédure de travail, construite à partir des pages Google citées plus haut.
- 1. Listez chaque action principale. Goals (Objectifs), puis Conversions, puis Summary (Récapitulatif).
- 2. Associez chacune à une vraie action de client. Un lead, un appel que vous pouvez vérifier ou un achat.
- 3. Reléguez le reste. Définissez-les en Secondary (observation uniquement).
- 4. Trouvez les doublons. Un événement suivi par deux balises, ou par une balise plus un import GA4.
- 5. Ajoutez des ID de transaction. Partout où le formulaire ou le paiement peut en transmettre un.
- 6. Passez les actions de lead sur One. Gardez Every pour les achats.
- 7. Ne testez jamais après avoir cliqué sur vos propres annonces. Utilisez une règle de balise qui bloque les formulaires de test.
- 8. Auditez les imports. Importez des étapes qualifiées, pas chaque fiche CRM.
- 9. Retirez les données sans valeur connues. Utilisez les ajustements dans les 54 jours : l’ID de commande pour les conversions du site web, ou le GCLID avec l’heure de la conversion pour les imports.
- 10. N’utilisez une exclusion de données que pour une panne. Une balise défaillante ou dupliquée sur des dates connues.
Que change ClickFortify, et que ne voit-il pas ?
ClickFortify réduit l’une des cinq sources, les formulaires remplis par des bots issus de clics payants, et rien d’autre dans cette liste.
ClickFortify attribue en temps réel à chaque clic Google Ads un score fondé sur plus de 100 points de données d’appareil, de réseau et de comportement, et exclut automatiquement les IP non valides via vos listes d’exclusion d’IP Google Ads, avec une piste de preuves pour chaque blocage. Moins de clics frauduleux atteignent vos formulaires, donc moins de données sans valeur parviennent à vos données de conversion. Voyez comment cela fonctionne pour la protection Google Search.
Les limites comptent autant. ClickFortify ne modifie, ne filtre ni ne supprime les conversions dans Google Ads, et ne change ni vos actions de conversion, ni vos réglages de comptage, ni vos imports. Il ne voit pas les envois des éléments Formulaire pour prospects, les appels des éléments d’appel ni les leads des Local Services Ads, car ils ne chargent jamais votre site web. Il agit uniquement sur le parcours vers la page de destination. Pour le spam dans les éléments Formulaire pour prospects, consultez notre guide du spam des formulaires de lead Google Ads.
Les balises en double, le trafic de test, le comptage et les imports, c’est à vous de les corriger avec la liste de contrôle ci-dessus. Notre verdict : auditez vos actions de conversion avant d’acheter une protection, la nôtre comprise. Si la colonne reste en avance sur votre CRM après le nettoyage, l’écart restant vient plus probablement du trafic, et c’est la part que traite la protection au clic.
