O sintoma é familiar para quem trabalha com geração de leads. A coluna Conversões mostra um número, e o time de vendas encontra bem menos leads no CRM para a mesma semana. A maioria das pessoas pensa em bots. Muitas vezes a causa é a própria conta, que conta o mesmo lead duas vezes ou conta coisas que nunca foram leads.
Este post trata do lado das ações de conversão: de onde vêm as conversões falsas, como encontrá-las, quais configurações as impedem e como limpar o que já foi contado. Para entender como leads falsos chegam aos seus formulários e ensinam o sistema de lances a buscar o cliente errado, comece pelo nosso guia sobre leads falsos no Google Ads. A versão curta desse ciclo: tudo o que conta como conversão principal vira o cliente que o sistema de lances procura, então uma conversão lixo é uma instrução errada.
O que causa conversões falsas no Google Ads?
As cinco fontes comuns de conversões falsas são tags duplicadas, tráfego de teste, preenchimentos de formulário por bots, a configuração de contagem errada e importações com lixo. Só uma delas é fraude. As outras quatro são configuração, o que é uma boa notícia, porque a configuração é sua para corrigir.
Tags duplicadas
As tags duplicadas acontecem quando duas tags disparam no mesmo evento, e um lead passa a contar duas vezes; a maioria das conversões duplicadas no Google Ads começa aqui. A versão mais comum é uma tag de conversão nativa do Google Ads na página de agradecimento mais um evento-chave do GA4 para o mesmo formulário, importado para o Google Ads, com os dois definidos como principais na meta usada nos lances. Um lead, duas conversões. Recargas da página de agradecimento somam ainda mais se a ação conta Todas. Um ID da transação ajuda: o Google diz que, “se houver 2 conversões para a mesma ação de conversão com o mesmo ID da transação”, ele trata a segunda como duplicada. A mesma página avisa que adicionar um ID “não resolverá as conversões duplicadas de visualização” (Use a transaction ID to minimize duplicate conversions, Ajuda do Google Ads).
Tráfego de teste
Envios de QA, demonstrações da equipe e verificações da agência preenchem formulários reais. A página de contagem do Google diz que as conversões contam quando acontecem “depois de uma interação com o anúncio”. Na nossa leitura, e não numa afirmação do Google, uma conversão de teste no Google Ads só conta se o navegador de quem testou clicou em um dos seus anúncios ou interagiu com ele, por exemplo alguém que clica no próprio anúncio para conferir e depois envia o formulário. Não encontramos nenhum recurso do Google Ads que exclua conversões internas ou de teste, então a prevenção fica nas suas regras de tag e no seu processo de teste. As exclusões de IP impedem que seus anúncios apareçam para um endereço IP. Elas não impedem que uma tag de conversão dispare. O filtro de tráfego interno do GA4 descarta os dados correspondentes antes de o Analytics processá-los (Filter out internal traffic, Ajuda do Analytics), então, no nosso entendimento, ele só afeta as conversões que você importa do GA4, e não as tags nativas do Google Ads.
Preenchimentos de formulário por bots
Parte do lixo é fraude de verdade. A página de qualidade de leads do Google diz que “usuários ou bots ainda podem chegar ao seu site e enviar formulários de lead falsos ou de baixa qualidade” (Prevent invalid leads, Ajuda do Google Ads). Esses envios chegam por cliques pagos e disparam sua tag de conversão como qualquer lead. São uma forma de tráfego inválido, e as defesas do lado do formulário estão na seção sobre envios de formulário por bots do nosso guia de leads falsos, citado acima.
A configuração de contagem errada
Uma ação de lead definida como Todas pode registrar várias conversões para uma só pessoa. Uma microconversão definida como principal, como uma visualização de página, uma rolagem ou um toque em um botão de clique para ligar, conta um comportamento que não é uma ação de cliente. As duas inflam a coluna sem que haja uma única pessoa falsa. A correção está na seção sobre ações principais e contagem, mais abaixo.
Importações com lixo
As importações offline ou de CRM podem importar todos os leads como conversões, inclusive os não qualificados e os registros de spam. Eventos leves do GA4 importados como principais fazem o mesmo. Se você importa etapas do CRM, nosso guia sobre conversões otimizadas para leads explica quais etapas enviar.
Como encontrar conversões falsas na sua conta?
Abra o resumo de conversões, compare cada ação principal com o que realmente aconteceu e depois segmente as campanhas por ação de conversão. A página do resumo do Google diz: “Acesse Conversões no menu Metas” (Manage conversion goals from the conversions summary, Ajuda do Google Ads). A página sobre ações principais e secundárias coloca o resumo no mesmo lugar, “no menu suspenso Conversões do menu Metas”. Então o caminho é Metas, depois Conversões, depois Resumo. Em seguida, segmente a tabela de Campanhas: selecione o ícone de segmento, depois Conversões, depois Ação de conversão, para ver qual ação puxa a contagem (Use segments in your tables, Ajuda do Google Ads). Os segmentos de conversão só preenchem as colunas de conversão, então cliques e custo não mostram dados nessa visão.
Comece pelas duas colunas. O Google informa as ações principais na coluna Conversões e as secundárias na coluna Todas as conversões (About primary and secondary conversion actions, Ajuda do Google Ads). A diferença entre elas é o que você observa, mas não usa nos lances. Depois, compare Conversões com os envios de formulário ou os leads do CRM das mesmas datas. Se Conversões for maior, algo principal está contando a mais.
Verifique também o status de cada ação. A página do resumo lista “Nenhuma conversão recente”, “Inativa” e “Requer atenção” como sinais de problema e diz que as duas últimas costumam apontar para uma tag mal configurada, uma tag ausente ou um problema de conversões otimizadas. Uma tag que quebrou e foi corrigida é candidata à seção sobre exclusões de dados, mais abaixo.
Uma esquisitice não é falsa. O Google observa que, raramente, seus relatórios podem mostrar mais conversões do que cliques, porque o Google remove o clique inválido das métricas da campanha enquanto a conversão válida permanece (Invalid clicks: Definition, Ajuda do Google Ads). Mais conversões do que cliques, por si só, não prova que há duplicatas.
Depois, relacione o que você vê a uma causa. Esta é a nossa própria tabela de triagem, montada a partir das fontes acima. É um ponto de partida, não uma prova.
| O que você vê | Causa provável | Correção |
|---|---|---|
| Conversões bem acima dos envios de formulário | Tag duplicada, ou importação do GA4 mais tag nativa, ambas principais | Mantenha uma como principal, defina a outra como Secundária (somente observação), adicione um ID da transação |
| Conversões concentradas no horário comercial ou em dias de lançamento | Envios de teste ou da equipe depois de clicar nos seus próprios anúncios | Teste com um formulário separado ou uma regra de tag, retire as conversões de teste conhecidas |
| Conversões sem registro correspondente no CRM e com dados lixo | Preenchimentos de formulário por bots vindos de cliques pagos | Verificações de formulário e bloqueio de fontes reincidentes, como no guia de leads falsos |
| Várias conversões por lead | Contagem Todas em uma ação de lead, ou recargas da página de agradecimento | Mude a ação de lead para Uma |
| Conversões subindo, leads qualificados estáveis | Microconversão ou evento leve definido como principal | Rebaixe-o para Secundária |
| Conversões importadas que você não consegue ligar a sessões | Importação de todos os leads do CRM, duplicatas de visualização ou uma janela de visualização longa | Importe só as etapas qualificadas |
Para dar um custo à diferença, compare o CPA da plataforma com o CPA qualificado, como no nosso guia sobre a inflação do CPA no Google Ads.
Quais ações de conversão devem ser principais, e Todas ou Uma?
Defina como principal apenas a ação que você quer que o sistema de lances persiga e conte os leads como Uma. Todo o resto pode ficar na conta como Secundária, onde você ainda o vê.
A configuração se chama Otimização da ação de conversão, com duas opções: Principal e Secundária (somente observação). O Google diz que as ações principais são usadas nos lances “desde que a meta padrão de que fazem parte seja usada para lances” (About primary and secondary conversion actions, Ajuda do Google Ads). As ações secundárias são “somente para observação” e “não para lances”, com uma exceção que o Google cita: uma meta personalizada que as inclua. Rebaixar uma ação duvidosa é o primeiro passo mais seguro, porque você mantém os dados dela e impede que ela conduza os lances.
A contagem é a segunda configuração. Em Todas (Every), “o Google Ads conta cada conversão (por ação de conversão rastreada) que acontece depois de uma interação com o anúncio”. Em Uma (One), “o Google Ads conta apenas uma conversão por clique no anúncio” (About conversion counting options, Ajuda do Google Ads). O Google associa Uma a leads, em que você se importa com o fato de o lead ter acontecido e não com quantas vendas vieram depois, e Todas a vendas, em que cada compra acrescenta valor.
Qual deve ser a duração da janela de conversão?
A janela de conversão é o tempo depois de uma interação com o anúncio em que uma conversão ainda pode ser contada, e o Google define três. A janela de cliques cobre as conversões depois de um clique, com padrão de 30 dias para campanhas de Pesquisa e Display. A janela de visualização engajada cobre as conversões depois de uma interação com um vídeo, com padrão de 3 dias. A janela de visualização cobre as conversões depois de um anúncio ser visto sem clique, com padrão de 1 dia (About conversion windows, Ajuda do Google Ads). Para ações de lead, ajuste a janela de cliques ao tempo que seus compradores realmente levam para entrar em contato e mantenha a janela de visualização curta. Uma janela de visualização longa atribui leads a pessoas que apenas viram um anúncio.
Um exemplo rastreado
Isto é ilustrativo, não são dados de uma conta. Pegue um contato real. O formulário dispara a tag nativa de lead do Google Ads, e o GA4 importa o mesmo formulário como evento-chave. Os dois são principais. A ação conta Todas, e o visitante recarrega a página de agradecimento uma vez. Uma pessoa, um lead, e a coluna Conversões pode mostrar mais de uma conversão para ele. Defina a importação do GA4 como Secundária (somente observação), mude a ação de lead para Uma, e o mesmo contato passa a contar uma vez.
Para quem isso não serve: uma conta de e-commerce com compras recorrentes deve manter Todas na ação de compra. Um segundo pedido vindo do mesmo clique é uma segunda venda de verdade. Aplique Uma às ações de lead, não a tudo.
Você deve usar exclusões de dados para conversões falsas?
As exclusões de dados servem para interrupções nos dados de conversão, não para spam, e não mudam os relatórios de conversões. O Google diz: “As exclusões de dados são recomendadas para uma interrupção nos dados de conversão, o que inclui problemas de rastreamento de conversões ou envios de conversões” (Use data exclusions for conversion data outages, Ajuda do Google Ads). Leads lixo recorrentes não são uma interrupção.
Uma tag duplicada ou quebrada que funcionou em um período conhecido pode se qualificar. A mesma página lista uma “tag de conversão instalada de forma incorreta em um site, resultando em contagens de conversão imprecisas” como exemplo de quando as exclusões de dados se aplicam. Mesmo assim, “as exclusões de dados não afetam os relatórios de conversões” (About data exclusions, Ajuda do Google Ads). Uma exclusão muda aquilo com que os lances aprendem. Ela nunca limpa a coluna Conversões. Para a regra da data do clique e quantos cliques excluir, veja a seção sobre exclusões de dados do nosso guia de leads falsos, citado acima.
Como corrigir as conversões que já foram contadas?
Retire-as com ajustes de conversão quando tiver o ID do pedido ou o GCLID; caso contrário, corrija a ação e deixe o período ruim envelhecer. Uma retirada é a única ferramenta aqui que muda os seus relatórios. O Google permite ajustes em até 54 dias, e em até 7 dias se você quiser que os lances os usem.
A página de ajustes do Google diz que você pode ajustar uma conversão “para redefinir o valor da conversão ou para retirá-la por completo dos seus relatórios” (How to adjust your conversions, Ajuda do Google Ads). Para conversões do site, ela exige o ID do pedido que você enviou com a tag. Para conversões offline importadas, você pode usar o GCLID com o horário da conversão. O Google afirma que “os ajustes de conversão podem ser feitos em até 54 dias”. A janela mais curta para os lances vai até 7 dias depois do primeiro registro da conversão, então retire rápido. O Google também observa que as conversões do site não podem ser readicionadas aos relatórios depois de removidas, então confira a lista antes de enviá-la.
Esse é o contraste com as exclusões de dados: uma retirada muda os relatórios, e uma exclusão não.
O Google faz parte da limpeza por conta própria. A página dele sobre tráfego inválido diz que “o Google remove algumas conversões inválidas se elas se originarem de tráfego inválido” e que “essa remoção pode ocorrer depois que as conversões aparecem na sua conta, o que pode aparecer como uma pequena queda nas conversões ao longo do tempo” (About invalid traffic, Ajuda do Google Ads). Se os seus totais caírem um pouco em datas passadas, esse pode ser o motivo. A página do Google não diz que remove duplicatas ou preenchimentos de teste.
Siga este checklist de limpeza das ações de conversão
Siga estes dez passos em ordem, uma vez agora e de novo depois de qualquer mudança de tag ou de formulário. Este é o nosso procedimento de trabalho, montado a partir das páginas do Google citadas acima.
- 1. Liste todas as ações principais. Metas, depois Conversões, depois Resumo.
- 2. Associe cada uma a uma ação real de cliente. Um lead, uma ligação que você consiga verificar ou uma compra.
- 3. Rebaixe o resto. Defina como Secundária (somente observação).
- 4. Ache as duplicatas. Um evento rastreado por duas tags, ou por uma tag mais uma importação do GA4.
- 5. Adicione IDs da transação. Onde o formulário ou o checkout puder enviar um.
- 6. Defina as ações de lead como Uma. Deixe Todas para as compras.
- 7. Nunca teste depois de clicar nos seus próprios anúncios. Use uma regra de tag que bloqueie preenchimentos de teste.
- 8. Audite as importações. Importe etapas qualificadas, não todos os registros do CRM.
- 9. Retire o lixo conhecido. Use ajustes em até 54 dias: o ID do pedido para conversões do site, ou o GCLID com o horário da conversão para importações.
- 10. Use uma exclusão de dados só para uma interrupção. Uma tag quebrada ou duplicada em datas conhecidas.
O que a ClickFortify muda, e o que ela não enxerga?
A ClickFortify reduz uma das cinco fontes, os preenchimentos de formulário por bots vindos de cliques pagos, e nada mais desta lista.
A ClickFortify pontua cada clique do Google Ads com mais de 100 pontos de dados de dispositivo, rede e comportamento em tempo real e exclui IPs inválidos automaticamente pelas suas listas de exclusão de IP do Google Ads, com uma trilha de evidências para cada bloqueio. Menos cliques fraudulentos chegam aos seus formulários, então menos lixo chega aos seus dados de conversão. Veja como funciona a proteção para a Pesquisa do Google.
Os limites importam tanto quanto isso. A ClickFortify não edita, não filtra nem remove conversões no Google Ads e não muda as suas ações de conversão, as configurações de contagem nem as importações. Ela não enxerga envios de recursos de formulário de lead, ligações de recursos de chamada nem leads dos Local Services Ads, porque nada disso carrega o seu site. Ela atua apenas no caminho da página de destino. Para o spam dentro dos recursos de formulário de lead, veja nosso guia sobre spam em formulários de lead do Google Ads.
Tags duplicadas, tráfego de teste, contagem e importações são seus para corrigir com o checklist acima. Nosso veredito: audite suas ações de conversão antes de comprar qualquer proteção, inclusive a nossa. Se a coluna continuar à frente do seu CRM depois da limpeza, a diferença restante tende a ser tráfego, e essa é a parte que a proteção de cliques resolve.
