Fraude de cliques em serviços residenciais: HVAC e mais

São 2 da manhã e alguém pesquisa “encanador de emergência perto de mim”. O seu anúncio aparece, o botão de telefone é tocado e a ligação dura segundos. Foi um cano estourado, um bot, um rival ou alguém muito fora da sua área?

Quem clica no anúncio de um encanador às 2 da manhã?

As pessoas que clicam em um anúncio de serviços residenciais em horários estranhos muitas vezes são pessoas pesquisando de verdade, algumas das quais você não consegue atender, mais um grupo menor sem nenhum interesse em contratar você. Esse segundo grupo é o que fraude de cliques significa neste setor.

O elenco local é este:

• Prestadores rivais. Um concorrente na mesma cidade que toca no seu anúncio para consumir o seu orçamento.
• Vendedores e agregadores de leads. Empresas que revendem leads de serviços residenciais e dão lances nas mesmas pesquisas.
• Bots. Tráfego automatizado que clica em anúncios sem nenhuma pessoa por trás.
• Moradores curiosos. Pessoas que tocam para consultar um preço, sem nenhum serviço para agendar.
• Pessoas pesquisando de fora da área. Pessoas reais com problemas reais em uma cidade que você não atende.

Os serviços residenciais atraem essa atenção porque, em muitos mercados, os cliques de emergência podem custar mais do que os termos de rotina, e os orçamentos diários locais são pequenos. Alguns cliques desperdiçados podem encerrar cedo o investimento do dia.

A definição do Google de tráfego inválido é “tráfego que não representa um interesse genuíno na sua empresa”, e a lista dele “inclui concorrentes que clicam manualmente para aumentar o seu gasto” de forma explícita (Sobre o tráfego inválido, Ajuda do Google Ads). O Google também diz: “Você não será cobrado por cliques ou impressões inválidos” (Cliques inválidos, Ajuda do Google Ads).

Repare em quem dessa lista o Google não conta: o morador curioso e a pessoa pesquisando de fora da área são genuínos. Você paga por eles, a menos que as suas configurações os impeçam.

Sua área de atendimento é maior do que você imagina: Presença e Presença ou interesse

Os seus anúncios podem alcançar pessoas fora da sua área de atendimento porque a opção de local padrão do Google inclui pessoas que só demonstram interesse nela. A página Sobre as opções avançadas de local do Google chama “Presença ou interesse” de “opção padrão e recomendada”. A alternativa, Presença, “permite exibir os seus anúncios para pessoas que provavelmente estão ou estão regularmente nos locais que você segmentou.”

O interesse é amplo. O Google diz que as pessoas o demonstram “pelos termos usados nas pesquisas, se estiveram recentemente em um local ou pelo conteúdo que veem relacionado ao local.” Por essa descrição, uma pesquisa que cita a sua cidade feita de outro estado pode corresponder à sua campanha.

As exclusões funcionam ao contrário. A mesma página diz: “Por padrão, você exclui as pessoas que provavelmente estão nos locais excluídos”, o que é Presença. Assim, um prestador que segmenta um município e exclui o vizinho continua sendo alcançado por pesquisas de interesse de fora da área, a menos que a opção de segmentação também seja alterada. A página do Google não indica o caminho no menu, então altere a opção de segmentação nas configurações de local da campanha.

Depois, verifique onde os seus anúncios foram realmente exibidos. A página Ver relatórios de locais e de distância do Google indica Insights e relatórios, depois “Quando e onde seus anúncios foram exibidos” e, em seguida, a guia “Locais correspondentes”. O Google alerta que esses locais “podem ser os locais físicos dos usuários ou os locais de interesse”, então trate o relatório como um sinal, não como um mapa preciso.

O nosso veredito: use Presença para quase todos os prestadores locais. Ela é errada para um grupo: se as pessoas agendam serviços para a casa de um pai ou de uma mãe a partir de outra cidade, a Presença vai deixar algumas delas de fora. Teste-a em uma campanha e acompanhe os serviços agendados, não os cliques. Os cliques vindos do exterior são uma questão separada, no nível do país, tratada em por que o Google Ads recebe cliques de outros países.

Falsos moradores: quando o tráfego de VPN e proxy parece estar por perto

Parte do tráfego de fora da área parece local porque o local é deduzido em parte pelo endereço IP. A página Sobre a medição do desempenho geográfico do Google lista “Não conseguimos determinar o local a partir do endereço IP” como um dos motivos pelos quais uma área aparece como não especificada e observa que “os endereços IP são reatribuídos rotineiramente”. Uma VPN ou um proxy com saída perto da sua cidade pode fazer um visitante distante, ou um bot, parecer estar na casa ao lado. O problema inverso também importa. O Google diz que “um endereço IP nem sempre é exclusivo de um dispositivo”, porque escritórios e operadoras móveis compartilham um único endereço público entre muitas pessoas (Sobre o tráfego inválido, Ajuda do Google Ads). Bloquear um IP compartilhado pode bloquear clientes reais. Tratamos do lado da detecção em como proteger o Google Ads do tráfego de VPN.

Recursos de chamada e anúncios só para chamadas: onde a fraude de ligações se esconde

Um toque no seu número de telefone é cobrado como um clique e nunca carrega o seu site. A página Sobre os recursos de chamada do Google diz que os cliques em recursos de chamada “custam o mesmo que os cliques no título”. É aqui que a configuração de local e a cobrança das chamadas se encontram: um toque de fora da área permitido pela opção Presença ou interesse vira uma ligação paga que você não consegue atender.

Os anúncios só para chamadas vão além. A página sobre anúncios de chamada do Google diz que “um clique no botão de chamada inicia uma ligação diretamente para a sua empresa”. Só um clique no título ou na descrição com um URL final leva à sua página de destino. Os anúncios de chamada também estão sendo descontinuados. O cronograma do Google diz que, em fevereiro de 2026, “todas as opções para criar novos anúncios de chamada serão removidas” e que, em fevereiro de 2027, “os anúncios de chamada existentes deixarão de receber impressões.” O Google diz: “Recomendamos enfaticamente migrar seus anúncios de chamada para recursos de chamada imediatamente.”

Migrar para recursos de chamada não elimina o ponto cego. Um toque para ligar continua pulando o seu site, então nada na sua página de destino consegue verificar quem está ligando.

As ligações inúteis costumam aparecer como ligações muito curtas, o mesmo número ligando repetidamente, robocalls ou silêncio e rajadas em horários em que ninguém consegue agendar um serviço. Nada disso prova fraude por si só. Um cliente real com o porão inundando pode desligar e ligar de novo, então procure padrões que se repetem.

O Google verifica algumas ligações por conta própria. A página sobre a gravação de chamadas do Google diz que “o Google monitora e grava uma pequena porcentagem das ligações iniciadas por um anúncio só para chamadas ou por um recurso de chamada”, para alguns anunciantes nos Estados Unidos, e quem liga ouve um breve aviso antes. O Google descreve isso como monitoramento de qualidade e de spam, não como um serviço de gravação para a sua equipe.

Configure as conversões de chamada para que as ligações inúteis não treinem os lances

Uma ligação inútil só vira um problema de lances quando você a conta como conversão. Corrija a ação de conversão e o Smart Bidding para de aprender com ela.

Passo 1: ative os relatórios de chamadas. A página sobre os relatórios de chamadas do Google diz: “Para ativar ou desativar este recurso, acesse as Configurações da conta e encontre a seção Relatórios de chamadas.” Os relatórios de chamadas usam números de encaminhamento do Google, que estão disponíveis nos países que o Google lista nessa página. A página Sobre o acompanhamento de conversões de chamadas telefônicas do Google diz que acompanhar as conversões de chamadas de anúncios exige números de encaminhamento do Google, então confira primeiro se o seu país está na lista.

Passo 2: crie uma ação de conversão “Chamadas de anúncios”. A página sobre conversões de chamadas telefônicas do Google indica o caminho: Resumo, no menu Metas, “+ Criar ação de conversão”, marque “Conversões de chamadas telefônicas”, “Salvar e continuar”, “+ Criar conversão” e, depois, escolha “Chamadas de anúncios”.

Passo 3: defina uma duração mínima de chamada. A mesma página sobre o acompanhamento de conversões de chamadas telefônicas diz que você “define uma duração mínima de chamada” e que só contam as ligações que duram pelo menos esse tempo. Escolha-a com base nos seus próprios registros de ligações: ouça uma amostra de ligações curtas e encontre onde começam os contatos reais. Se você a definir alta demais, vai cortar agendamentos rápidos e reais, como o de um cliente recorrente que só quer um horário.

Passo 4: importe os serviços agendados. Envie os serviços agendados de volta ao Google Ads, para que os lances aprendam com trabalhos, e não com toques de telefone.

Os seus leads de encanamento são bots? Alguns podem ser. Bots e pessoas que enviam dados inúteis também preenchem os formulários de orçamento do site, então um formulário que conta todo envio treina os lances da mesma forma que uma ligação muito curta. Os leads falsos dos formulários de orçamento do site, comuns no Google Ads de encanadores, são a versão dos serviços residenciais do problema descrito no guia sobre qualidade dos leads e tráfego inválido, e os formulários no próprio anúncio têm as suas próprias correções em spam nos formulários de lead do Google Ads.

Veja como as correções quebram a cadeia, com um exemplo hipotético, sem dados reais:

Palavras-chave de emergência: o CPC mais alto e o pavio mais curto

Quando os cliques sobem e as ligações ficam estáveis, verifique as configurações e o ritmo de gasto antes de suspeitar de fraude. Em muitos mercados, os termos de emergência podem custar mais do que os termos de rotina, então o orçamento pode acabar mais rápido.

Parte de um orçamento esgotado até o meio-dia é o Google funcionando como foi projetado. A página sobre o orçamento diário do Google diz que, “em um determinado dia, a sua campanha pode gastar até o dobro do orçamento diário médio para aproveitar as flutuações de tráfego” e que, “no fim do mês, você não terá gasto mais do que 30,4 vezes o seu orçamento diário médio.” Assim, uma manhã de gasto pesado não significa, por si só, que alguém atacou a campanha.

O que fazer com os termos de emergência:

• Dê a eles uma campanha própria. Assim, o orçamento deles não consegue sufocar os anúncios de serviços de rotina.
• Programe-os para o seu horário de atendimento. Um anúncio que toca quando ninguém atende compra uma ligação perdida.
• Verifique primeiro a correção de local. As pesquisas de emergência costumam citar uma cidade.
• Leia a coluna de cliques inválidos toda semana. Ela mostra o que o Google já filtrou.

Não damos números de CPC para os termos de emergência, porque eles variam de mercado para mercado e o Google não publica nenhum.

Um concorrente local está clicando nos seus anúncios?

Um rival local que clica no seu anúncio deixa um padrão local: cliques do seu próprio CEP, durante o horário comercial, que nunca viram uma ligação ou um formulário. Nos serviços residenciais, o rival muitas vezes trabalha nas mesmas ruas que os seus clientes, então o local sozinho é um sinal fraco.

Procure repetição, não um único clique. Um toque vindo do escritório de um rival não prova nada, e o Google diz que uma investigação “não poderá confirmar se cliques específicos foram marcados como válidos ou inválidos” (Sobre o tráfego inválido, Ajuda do Google Ads). O manual completo está em como impedir que concorrentes cliquem nos seus anúncios.

Os Local Services Ads têm fraude de cliques? O que o Google credita e o que cabe a você detectar

Os Local Services Ads cobram por lead, então o risco são leads inúteis, e o Google credita muitos deles automaticamente. O solucionador de problemas de créditos por leads do Google diz que “os leads são avaliados primeiro quando o potencial cliente faz o contato inicial” e que, “na maioria dos casos, os créditos serão aplicados ao saldo da sua conta em até 30 dias.” Ele também diz que os créditos por leads de “tipo de serviço não atendido” e de “região não atendida” não são mais aceitos e que “os créditos por leads não estão disponíveis para os setores de saúde, especialistas em impostos ou anunciantes na região EMEA.” Essa página descreve uma pesquisa “Avaliar este lead”, mas nenhum processo manual de contestação. As páginas do Google se contradizem aqui, porém: a introdução da Ajuda dos Local Services ainda diz que “você pode contestar um lead imediatamente”, com créditos por contestações aceitas apenas nos EUA e no Canadá. Verifique se a página Leads da sua própria conta oferece uma opção de contestação antes de contar com ela.

Os anúncios de pesquisa funcionam de outro jeito. O Google filtra os cliques inválidos antes do faturamento e, se os encontrar depois, “você recebe um crédito na próxima fatura, quando apropriado e possível” (Cliques inválidos, Ajuda do Google Ads). Esses créditos aparecem como lançamentos de “Atividade inválida (ou Cliques inválidos)” (Entender créditos e ajustes, Ajuda do Google Ads). Para ver o que foi filtrado, abra Campanhas, clique no ícone Colunas acima da tabela de dados, use a pesquisa ao lado de “Modificar colunas para campanhas”, pesquise “Cliques inválidos” e selecione Aplicar (Sobre o tráfego inválido, Ajuda do Google Ads). Para um padrão que o Google deixou passar, a mesma página oferece o formulário de qualidade dos cliques para “atividades dos últimos 60 dias”. Um pico ou um IP compartilhado não é prova, então leve o padrão e as suas datas.

Esta tabela é o nosso próprio resumo, montado a partir das páginas do Google citadas acima:

Lista de verificação sazonal para HVAC, encanamento e telhados

Cada setor tem uma temporada em que o volume de pesquisas, e com ele o tráfego inútil, dispara. Faça estas verificações antes que ela comece.

Fraude de cliques em HVAC: ondas de calor e a primeira frente fria

• Confirme a Presença e verifique os “Locais correspondentes” depois da primeira semana movimentada.
• Audite as conversões de chamada: relatórios ativados, duração mínima definida, serviços agendados importados.
• Programe os termos de falta de aquecimento e de ar-condicionado para os horários em que você atende.
• Analise a coluna “Cliques inválidos” toda semana.

Encanamento: congelamentos, noites e fins de semana

• Mantenha os termos de emergência em uma campanha e um orçamento próprios.
• Alinhe a programação dos anúncios à cobertura de plantão, incluindo os fins de semana.
• Verifique nos detalhes das chamadas se há ligações curtas repetidas.
• Analise os cliques inválidos depois de cada congelamento.

Leads falsos em telhados: picos após tempestades

• Depois de notícias sobre tempestades, espere pesquisas de interesse de fora da sua área. Verifique de novo a Presença e os “Locais correspondentes”.
• Fique atento a cliques que nunca ligam nem preenchem um formulário.
• Conte apenas as ligações acima da sua duração mínima.
• Analise os cliques inválidos assim que o pico passar.

Se você exclui IPs manualmente, observe o limite. O Google diz: “Você pode excluir até 500 endereços IP por campanha”, e as exclusões de IP no nível da campanha não estão disponíveis para o Performance Max, embora as exclusões de IP no nível da conta o cubram (Exclusões de IP, Ajuda do Google Ads). Os IPs compartilhados tornam arriscado o bloqueio generalizado. Explicamos como trabalhar dentro do limite em o limite de 500 exclusões de IP do Google Ads.

O que a ClickFortify cobre e as ligações que ela não consegue ver

A ClickFortify não consegue ver as ligações feitas diretamente de um recurso de chamada ou de um anúncio só para chamadas. Ela também não consegue ver os leads dos Local Services Ads nem os envios de formulários de lead no próprio anúncio. Os três acontecem sem uma visita ao seu site, e a ClickFortify valida o tráfego apenas no caminho da página de destino.

Nesse caminho, ela funciona no Google Ads e na Meta. Ela pontua cada clique com mais de 200 sinais em menos de 50 ms. No Google Ads, ela exclui automaticamente os IPs inválidos, então as origens que se repetem são bloqueadas no nível do IP. Ela também envia conversões filtradas contra fraude ao Smart Bidding e à API de Conversões da Meta, para que os lances aprendam com visitantes reais. Na Meta, não há bloqueio de IP.

O nosso veredito: vale a pena quando o seu tráfego de Pesquisa e da página de destino é maior do que uma análise manual semanal consegue acompanhar. Ainda não vale a pena se a maior parte do seu investimento está em Local Services Ads ou em anúncios só para chamadas. Corrija primeiro as configurações de local e de chamadas acima. Quando o tráfego do seu site crescer, veja os preços da ClickFortify.