Google Ads 虚假转化：清理转化操作

凡是做潜在客户开发的人，对这种症状都不陌生。“转化”列显示一个数字，而销售团队在 CRM 中为同一周找到的潜在客户要少得多。大多数人会认为是机器人。其实原因常常出在账户本身：把同一条潜在客户计了两次，或者把从来就不是潜在客户的事件也计了进去。

本文聚焦转化操作这一侧：虚假转化从哪里来，如何找出它们，哪些设置能阻止它们，以及如何清理已经计入的转化。至于虚假潜在客户如何进入您的表单并让出价系统学错客户，请先阅读我们的 Google Ads 虚假潜在客户指南。那个循环的简要结论是：凡是被计为主要转化的事件，都会成为出价系统去寻找的客户，所以一次垃圾转化就是一条错误的指令。

Google Ads 虚假转化是由什么造成的？

虚假转化的五个常见来源是：重复代码、测试流量、机器人表单提交、错误的计次设置和导入的垃圾数据。 其中只有一种属于欺诈。另外四种都是设置问题，这是个好消息，因为设置掌握在您自己手中。

重复代码

当两个代码在同一个事件上触发时，就会出现重复代码，于是一条潜在客户被计了两次；大多数 Google Ads 重复转化都始于此。常见的情形是：感谢页面上有一个原生 Google Ads 转化代码，同一个表单还有一个导入 Google Ads 的 GA4 关键事件，并且两者都在您用于出价的目标中被设为主要。一条潜在客户，两次转化。如果该转化操作使用“每次”计次，刷新感谢页面还会增加更多。交易 ID 会有所帮助：Google 指出，“如果同一个转化操作有 2 次转化使用了相同的交易 ID”，它会把第二次视为重复。同一页面还提醒，添加交易 ID“无法解决重复的浏览型转化”（使用交易 ID 尽量减少重复转化（Use a transaction ID to minimize duplicate conversions），Google Ads 帮助）。

测试流量

QA 提交、员工演示和代理商检查，都会填写真实的表单。Google 的计次页面指出，转化是在“广告互动之后”发生时才被计入的。按我们的理解（并非 Google 的表述），只有当测试人员的浏览器点击或接触过您的某条广告时，Google Ads 测试转化才会被计入，例如有人点击自己的广告进行检查，然后提交表单。我们没有找到任何可以排除内部或测试转化的 Google Ads 功能，所以预防措施在于您的代码规则和测试流程。IP 排除只能阻止您的广告向某个 IP 地址展示，并不能阻止转化代码触发。GA4 的内部流量过滤器会在 Analytics 处理之前丢弃匹配的数据（过滤内部流量（Filter out internal traffic），Analytics 帮助），因此据我们理解，它只会影响您从 GA4 导入的转化，而不影响原生 Google Ads 代码。

机器人表单提交

有些垃圾数据是真正的欺诈。Google 的潜在客户质量页面指出，“用户或机器人仍然可以访问您的网站并提交虚假或低质量的潜在客户表单”（防范无效潜在客户（Prevent invalid leads），Google Ads 帮助）。这些提交通过付费点击到达，并像任何潜在客户一样触发您的转化代码。它们是无效流量的一种形式，表单一侧的防御措施见上文链接的虚假潜在客户指南中关于机器人表单提交的部分。

错误的计次设置

使用“每次”计次的潜在客户转化操作，可能为同一个人记录多次转化。被设为主要的微转化，例如页面浏览、滚动或点按点击拨号按钮，统计的根本不是客户行为。这两种情况都会让该列数字虚高，却不涉及任何一个虚假的人。修复方法见下文关于主要转化操作和计次的部分。

导入的垃圾数据

离线或 CRM 导入可能把每一条潜在客户都作为转化导入，包括不合格的和垃圾记录。被设为主要的 GA4 软性事件也会造成同样的问题。如果您导入 CRM 阶段，我们的增强型潜在客户转化指南介绍了应该发送哪些阶段。

如何在账户中找出虚假转化？

打开转化摘要，把每个主要转化操作与实际发生的情况进行比较，然后按转化操作对广告系列进行细分。 Google 的摘要页面写道：“前往‘目标’菜单中的‘转化’”（从转化摘要管理转化目标（Manage conversion goals from the conversions summary），Google Ads 帮助）。其关于主要和次要转化操作的页面则指出，摘要位于同一位置，即“‘目标’菜单的‘转化’下拉列表中”。所以路径是“目标”，然后“转化”，再“摘要”。接下来细分“广告系列”表格：选择细分图标，然后选择“转化”，再选择“转化操作”，以查看是哪个转化操作推高了数字（在表格中使用细分（Use segments in your tables），Google Ads 帮助）。转化细分只会填充转化列，因此点击次数和费用在该视图中不显示数据。

先看两列数据。Google 把主要转化操作报告在“转化”列，把次要转化操作报告在“所有转化”列（关于主要和次要转化操作（About primary and secondary conversion actions），Google Ads 帮助）。两者之间的差距，就是您观察但不用于出价的部分。然后，将“转化”与同一时间段内您自己的表单提交数或 CRM 潜在客户数比较。如果“转化”更高，说明有某个主要转化操作在多计数。

还要检查每个转化操作的状态。摘要页面把“近期无转化”“未启用”和“需要注意”列为存在问题的迹象，并指出后两者通常意味着代码配置有误、缺少代码或增强型转化出现问题。曾经损坏后又修复的代码，是下文数据排除部分的候选对象。

有一个怪现象并不是虚假转化。Google 指出，您的报告偶尔可能显示转化数多于点击数，因为 Google 会从广告系列指标中移除无效点击，而有效转化仍会保留（无效点击：定义（Invalid clicks: Definition），Google Ads 帮助）。仅凭转化数多于点击数，并不能证明存在重复。

然后把你看到的现象与成因对应起来。下面是我们自己的排查表，依据上述来源整理而成。它只是起点，并非证据。

要为这一差距算出成本，请按照我们的 Google Ads CPA 虚高指南，将平台 CPA 与合格 CPA 进行比较。

哪些转化操作应设为主要，应使用“每次”还是“一次”计次？

只把您希望出价系统去追逐的转化操作设为主要，并将潜在客户设为“一次”计次。 其余的都可以作为次要保留在账户中，您仍然能看到它们。

该设置名为“转化操作优化”，有两个选项：主要和次要（仅供观察）。Google 表示，只要主要转化操作所属的标准目标用于出价，它们就会用于出价（关于主要和次要转化操作（About primary and secondary conversion actions），Google Ads 帮助）。次要转化操作“仅供观察”，“不用于出价”，Google 指出的例外是包含它们的自定义目标。把存疑的转化操作降级是最稳妥的第一步，因为您保留了它的数据，也不再让它左右出价。

计次是第二个设置。在“每次”下，“Google Ads 会对广告互动之后发生的每一次转化（按所跟踪的转化操作计）进行计数。”在“一次”下，“Google Ads 对每次广告点击只计一次转化”（关于转化计次方式（About conversion counting options），Google Ads 帮助）。Google 将“一次”与潜在客户搭配，因为您关心的是潜在客户是否出现，而不是之后促成了多少笔销售；将“每次”与销售搭配，因为每一笔购买都会增加价值。

转化窗口应设为多长？

转化窗口是指广告互动之后，转化仍可被计入的时长，Google 设有三种。点击型转化窗口涵盖点击之后的转化，搜索广告和展示广告系列的默认值为 30 天。互动观看型窗口涵盖视频互动之后的转化，默认值为 3 天。浏览型转化窗口涵盖看到广告但未点击之后的转化，默认值为 1 天（关于转化窗口（About conversion windows），Google Ads 帮助）。对于潜在客户转化操作，请让点击型转化窗口与买家实际咨询所需的时间相匹配，并让浏览型转化窗口保持较短。过长的浏览型转化窗口，会把潜在客户的功劳记给只是看到过广告的人。

一个追踪示例

这是说明性示例，并非来自某个账户的数据。以一次真实的咨询为例。表单触发原生 Google Ads 潜在客户代码，GA4 又把同一个表单作为关键事件导入。两者都是主要。该转化操作使用“每次”计次，访问者刷新了一次感谢页面。一个人，一条潜在客户，“转化”列却可能显示不止一次转化。把 GA4 导入设为次要（仅供观察），并将潜在客户转化操作切换为“一次”，同一次咨询就只计一次。

这条建议不适用于谁：有重复购买的电商账户应在购买转化操作上保留“每次”。同一次点击带来的第二笔订单，是真实的第二笔销售。请把“一次”用于潜在客户转化操作，而不是所有转化操作。

应该用数据排除来处理虚假转化吗？

数据排除用于转化数据中断，而不是垃圾数据，而且它不会改变转化报告。 Google 表示：“建议将数据排除用于转化数据中断，包括转化跟踪问题或转化上传问题”（使用数据排除应对转化数据中断（Use data exclusions for conversion data outages），Google Ads 帮助）。持续出现的垃圾潜在客户不属于中断。

在已知时间段内运行的重复或失效代码，可能符合条件。同一页面把“网站上转化代码放置错误，导致转化计数不准确”列为适用数据排除的示例。即便如此，“数据排除不会影响转化报告”（关于数据排除（About data exclusions），Google Ads 帮助）。数据排除改变的是出价所学习的内容，它从不清理“转化”列。关于点击日期规则以及应排除多少点击，请参阅上文链接的虚假潜在客户指南中关于数据排除的部分。

如何更正已经计入的转化？

如果有订单 ID 或 GCLID，就用转化调整将其撤回；否则修复转化操作，等待问题时间段自然过去。 撤回是这里唯一能改变报告的工具。Google 允许在 54 天内进行调整；若希望出价使用这些调整，则要在 7 天内。

Google 的调整页面指出，您可以调整某次转化，“重新设定其价值，或将其从报告中彻底撤回”（如何调整转化（How to adjust your conversions），Google Ads 帮助）。对于网站转化，需要您随代码一起发送的订单 ID。对于导入的离线转化，可以使用 GCLID 加转化时间。Google 表示，“转化调整可在 54 天内进行”。用于出价的较短窗口，是转化首次被记录后的 7 天内，所以撤回要快。Google 还指出，网站转化一旦被移除，就无法再加回报告，因此上传之前请先核对清单。

这就是它与数据排除的区别：撤回会改变报告，数据排除则不会。

Google 自己也会做一些清理。其无效流量页面指出，“如果某些无效转化源自无效流量，Google 会将其移除”，并且“这种移除可能发生在转化出现在您的账户之后，表现为转化数随时间略有下降”（关于无效流量（About invalid traffic），Google Ads 帮助）。如果您的总数在过去日期上略有下降，原因可能就在这里。Google 的页面并未说明它会移除重复项或测试提交。

执行这份转化操作清理清单

请按顺序完成这十个步骤，现在做一次，之后每当代码或表单有变动再做一次。 这是我们的工作流程，依据上文引用的 Google 页面整理而成。

• 1. 列出每个主要转化操作。 “目标”，然后“转化”，再“摘要”。
• 2. 将每一个与真实的客户行为对应。 一条潜在客户、一通可核实的电话，或一笔购买。
• 3. 降级其余的。 将它们设为次要（仅供观察）。
• 4. 找出重复项。 同一个事件被两个代码跟踪，或被一个代码加一次 GA4 导入跟踪。
• 5. 添加交易 ID。 只要表单或结账流程能够传递。
• 6. 将潜在客户转化操作设为“一次”。 “每次”只保留给购买。
• 7. 绝不要在点击自己的广告之后测试。 使用代码规则拦截测试提交。
• 8. 审核导入。 导入合格阶段，而不是每一条 CRM 记录。
• 9. 撤回已知的垃圾转化。 在 54 天内使用调整：网站转化用订单 ID，导入转化用 GCLID 加转化时间。
• 10. 仅在数据中断时使用数据排除。 即某个失效或重复的代码在已知日期内运行。

ClickFortify 改变了什么，又有哪些是它看不到的？

ClickFortify 只减少了五个来源中的一个，即来自付费点击的机器人表单提交，清单上的其他来源它都管不到。

ClickFortify 会实时依据 100 多个设备、网络和行为数据点为每次 Google Ads 点击评分，并通过您的 Google Ads IP 排除列表自动排除无效 IP，每次拦截都有证据链。更少的欺诈点击到达您的表单，进入转化数据的垃圾数据也就更少。了解其工作原理，请参阅 Google 搜索广告防护。

它的局限同样重要。ClickFortify 不会编辑、过滤或移除 Google Ads 中的转化，也不会更改您的转化操作、计次设置或导入。它看不到潜在客户表单素材资源的提交、电话素材资源的来电或本地服务广告的潜在客户，因为这些都不会加载您的网站。它只作用于着陆页路径。关于潜在客户表单素材资源内部的垃圾信息，请参阅我们的 Google Ads 潜在客户表单垃圾信息指南。

重复代码、测试流量、计次和导入，都要由您按照上面的清单自行修复。我们的结论是：在购买任何防护产品（包括我们的）之前，先审核您的转化操作。如果清理之后该列数字仍然领先于您的 CRM，剩下的差距更可能来自流量，而这正是点击防护所要解决的部分。