Les recommandations de Google sur la qualité des annonces indiquent que des annonces de meilleure qualité entraînent généralement de meilleures performances, notamment un coût par clic plus faible. La page de Google sur le Niveau de qualité explique aussi que le Niveau de qualité est un outil de diagnostic fondé sur le CTR attendu, la pertinence de l’annonce et l’expérience sur la page de destination, et qu’il ne constitue pas en lui-même un indicateur clé de performance ni une donnée utilisée dans les enchères. Consultez la documentation de Google sur la qualité des annonces et le Niveau de qualité.
Cette distinction compte. Vous ne cherchez pas à courir après un score de vanité. Vous cherchez à rendre le compte plus pertinent et moins dispendieux.
Diagnostiquer pourquoi le CPC est élevé
Commencez par classer le problème de coût.
| Problème | Ce que cela signifie généralement | Première action |
|---|---|---|
| CPC élevé avec une bonne qualité de leads | Vous êtes peut-être sur une enchère à forte valeur | Améliorer la qualité des annonces avant de baisser les enchères |
| CPC élevé avec de mauvais leads | De mauvaises requêtes ou du trafic non valide gaspillent peut-être le budget | Examiner les termes de recherche, la qualité des leads et les sources suspectes |
| CPC bas sans conversions | Un trafic bon marché ne suffit pas | Préciser l’intention et l’adéquation de la page de destination |
| CPC en hausse après l’automatisation | Les enchères recherchent du volume ou s’appuient sur des signaux faibles | Auditer les objectifs de conversion et les valeurs transmises |
| CPC variable selon la zone ou l’appareil | Les segments ont une valeur différente | Séparer ou ajuster les enchères par segment |
| Budget épuisé tôt | Les calendriers, la requête large ou les clics répétés doivent être examinés | Vérifier les dépenses horaires et la qualité du trafic |
N’optimisez pas le CPC avant de savoir dans quel cas vous vous trouvez.
1. Améliorer la qualité des annonces là où elle touche le trafic réel
Google utilise des signaux de qualité des annonces dans les enchères, tandis que le Niveau de qualité vous donne une vue de diagnostic au niveau du mot clé.
Examinez les trois composantes :
- CTR attendu : l’annonce obtient-elle des clics des personnes qui recherchent ce mot clé ?
- Pertinence de l’annonce : le texte correspond-il exactement à l’intention derrière la requête ?
- Expérience sur la page de destination : la page tient-elle la promesse faite dans l’annonce ?
- Couverture des composants : les liens annexes et les accroches aident-ils les internautes à choisir le bon parcours ?
- Qualité des termes de recherche : les impressions proviennent-elles de termes que vous voulez vraiment ?
Corrigez d’abord les mots clés qui dépensent de façon significative. Améliorer un mot clé à faible volume ne change rien à l’économie du compte.
2. Préciser l’intention des mots clés avant de baisser les enchères
Baisser les enchères est facile. Cela peut aussi vous faire perdre vos meilleurs acheteurs.
Avant de réduire les enchères, répartissez les mots clés entre :
- les termes d’achat à forte intention
- les termes de recherche d’information
- les termes à intention concurrentielle
- les termes de marque
- les termes d’élargissement large
Comparez ensuite le CPC au taux de leads qualifiés ou au chiffre d’affaires, et pas seulement aux conversions brutes.
Un CPC élevé peut être acceptable lorsque la qualité des leads est forte. Un CPC bas peut coûter cher lorsque chaque clic est faible.
3. Ajouter des mots clés négatifs qui suppriment les mauvaises impressions
Les mots clés négatifs réduisent le CPC effectif en limitant les impressions et les clics non pertinents avant qu’ils ne coûtent de l’argent.
Créez des listes partagées de mots clés négatifs pour :
- L’intention liée à l’emploi : emploi, salaire, CV, recrutement
- L’intention pédagogique : formation, cours, tutoriel, définition
- L’intention de gratuité lorsque vous vendez un produit payant
- L’intention d’assistance : connexion, numéro de téléphone, service client
- Les zones peu adaptées en dehors de votre marché
- Les termes de recherche récurrents qui dépensent sans résultat qualifié
Examinez les termes de recherche chaque semaine pour les campagnes actives, et plus souvent après des modifications de la requête large ou du budget.
4. Séparer les campagnes selon la valeur
Une enchère moyenne unique sur un trafic mélangé crée du gaspillage.
Segmentez là où la valeur diffère :
| Segment | Pourquoi le séparer | Action courante |
|---|---|---|
| Marque | Une économie du CTR et du CPC très différente | La protéger sans la laisser masquer les performances génériques |
| Hors marque à forte intention | Mérite généralement des enchères plus fortes | Lui donner un budget propre et des annonces adaptées |
| Termes de recherche d’information | Utiles mais de valeur immédiate plus faible | Baisser les enchères ou proposer une offre de contenu distincte |
| Zones géographiques | La demande et la qualité des leads varient | Ajuster les budgets ou séparer les marchés |
| Appareils | La qualité des conversions peut différer | Examiner séparément mobile, ordinateur et tablette |
| Tests en requête large | Peuvent s’étendre à une intention faible | Isoler le budget et surveiller les termes |
La segmentation rend le contrôle du CPC plus sûr, car vous pouvez réduire les segments faibles sans priver les segments forts.
5. Corriger le décalage de la page de destination
Si la page de destination ne correspond pas à la recherche et à l’annonce, l’enchère devient plus difficile et l’économie des conversions se dégrade.
Vérifiez si la page :
- reprend l’offre principale de l’annonce
- répond rapidement à la principale objection
- se charge rapidement sur mobile
- propose une étape suivante claire
- évite de demander des champs de formulaire inutiles
- apporte des preuves adaptées à l’audience
Les corrections de la page de destination réduisent souvent le CPC effectif en améliorant le taux de conversion, même lorsque le CPC des enchères reste similaire.
6. Utiliser les contrôles d’enchères sans casser l’apprentissage
Les enchères automatiques peuvent bien fonctionner lorsque les données de conversion sont propres. Elles ont du mal lorsque les conversions principales incluent des leads de spam, des micro-conversions faibles ou des actions de faible valeur.
Avant de changer de stratégie d’enchères :
- confirmez que les conversions principales sont de vrais résultats commerciaux
- importez les étapes de qualification des leads lorsque c’est possible
- retirez de l’optimisation les leads de spam ou en double
- examinez les règles de valeur de conversion
- évitez de modifier en même temps de façon importante les enchères, le budget et le ciblage
Si vous devez réduire la pression sur le CPC, faites les changements par segment plutôt que d’aplanir tout le compte.
7. Examiner les appareils, les zones et le calendrier
La réduction du CPC vient souvent d’une baisse des dépenses là où l’économie ne fonctionne pas.
Recherchez :
- les zones qui dépensent sans leads qualifiés
- les appareils au volume de clics élevé et à la faible acceptation par l’équipe commerciale
- les heures qui consomment le budget avant les créneaux de conversion forts
- les régions à CPC élevé qui ne produisent pas plus de chiffre d’affaires
- les paramètres de campagne qui incluent des zones que vous ne desservez pas
L’objectif n’est pas de réduire la couverture au hasard. Il est de déplacer le budget loin des segments qui échouent régulièrement aux contrôles de qualité.
8. Éliminer le trafic non valide et de faible qualité
Google définit les clics non valides comme des clics qui ne résultent pas d’un intérêt réel de l’internaute, notamment les clics frauduleux, accidentels, en double ou automatisés. Les recommandations de Google sur le trafic non valide indiquent que Google filtre l’activité non valide qu’il détecte et permet aux annonceurs d’examiner l’activité non valide et les avoirs. Consultez les clics non valides et la gestion du trafic non valide.
Le trafic non valide ou suspect peut augmenter votre CPC effectif, car il dépense le budget sans créer de résultats qualifiés.
Surveillez :
- les clics payants répétés provenant de sources similaires
- les mots clés à CPC élevé sans engagement réel
- les pics de leads rejetés par l’équipe commerciale
- les sessions courtes issues d’un trafic coûteux
- les hausses de clics non valides pendant les baisses de performances
- les emplacements larges ou les applications qui dépensent sans pipeline
Utilisez un logiciel de protection contre la fraude au clic lorsque le schéma se répète plus vite qu’un examen manuel ne peut le détecter.
9. Mesurer le CPC effectif, pas seulement le CPC déclaré
Le CPC déclaré est simple :
- le coût divisé par les clics
Le CPC effectif est plus utile :
- le coût divisé par les opportunités de clics qualifiés
- le coût divisé par les leads qualifiés
- le coût divisé par les leads acceptés par l’équipe commerciale
- le coût divisé par le pipeline ou le chiffre d’affaires
Une campagne avec un CPC de 12 USD et des leads qualifiés solides peut être plus saine qu’une campagne avec un CPC de 3 USD et aucun pipeline.
En résumé
Réduisez le CPC en éliminant le gaspillage, en améliorant la pertinence et en protégeant la qualité de vos données d’enchères. Ne courez pas après les clics bon marché. Un trafic bon marché qui ne convertit jamais n’est qu’une autre forme de gaspillage.
Si des clics suspects ou de faux leads gonflent votre CPC effectif, commencez par la protection contre la fraude au clic Google Ads de ClickFortify et associez-la aux guides ci-dessous.
