Google 的广告质量指南表示，质量更高的广告通常会带来更好的效果，包括更低的每次点击费用。Google 的质量得分页面也说明，质量得分是一种基于预计点击率、广告相关性和着陆页体验的诊断工具，它本身并不是关键效果指标，也不参与竞价。请参阅 Google 关于广告质量和质量得分的文档。
这一区别很重要。您追求的不是一个虚荣分数，而是让账户更相关、浪费更少。
诊断 CPC 偏高的原因
首先对成本问题进行分类。
| 问题 | 通常意味着什么 | 第一步 |
|---|---|---|
| CPC 高，潜在客户质量好 | 您可能处于高价值的竞价中 | 先提升广告质量，再考虑降低出价 |
| CPC 高，潜在客户质量差 | 错误的查询或无效流量可能在浪费支出 | 审核搜索字词、潜在客户质量和可疑来源 |
| CPC 低，却没有转化 | 流量便宜还不够 | 收紧意图，改善着陆页匹配 |
| 启用自动化后 CPC 上升 | 出价在追逐数量或弱信号 | 审核转化目标和价值输入 |
| CPC 因地理位置或设备而异 | 各细分的价值不同 | 按细分拆分或调整出价 |
| 预算很早就耗尽 | 需要审核投放时间、广泛匹配或重复点击 | 检查每小时支出和流量质量 |
在弄清属于哪种情况之前，不要优化 CPC。
1. 在影响真实流量的地方提升广告质量
Google 在竞价体验中使用广告质量信号，而质量得分为您提供关键字层级的诊断视图。
审核三个组成部分：
- 预计点击率：搜索这个关键字的人会点击这条广告吗？
- 广告相关性：广告文案是否与查询背后的确切意图相符？
- 着陆页体验：页面是否兑现了广告中的承诺？
- 素材覆盖：附加链接和宣传信息是否帮助用户选择正确的路径？
- 搜索字词质量：展示是否来自您真正想要的字词？
先修正支出可观的关键字。改进一个低流量关键字并不能改变账户的经济效益。
2. 在降低出价之前收紧关键字意图
降低出价很容易，但也可能把您最好的买家挡在外面。
在降低出价之前，把关键字分为：
- 高意图买家字词
- 研究类字词
- 竞争对手意图字词
- 品牌字词
- 宽泛的扩展字词
然后将 CPC 与合格潜在客户率或收入进行比较，而不只是与原始转化比较。
当潜在客户质量很好时，高 CPC 也可以接受。当每次点击的质量都很差时，低 CPC 也可能很昂贵。
3. 添加能去除不良展示的否定关键字
否定关键字可以在不相关的展示和点击花钱之前就将其减少，从而降低实际 CPC。
为以下内容建立共享否定关键字列表：
- 求职意图：工作、薪资、简历、招聘
- 学习意图：课程、培训班、教程、定义
- 您销售付费产品时，只想要免费内容的意图
- 客服意图：登录、电话号码、客户服务
- 市场以外的低匹配度地区
- 有支出却没有合格结果的重复搜索字词
对于正在投放的广告系列，每周审核搜索字词；在调整广泛匹配或预算之后，审核得更频繁一些。
4. 按价值拆分广告系列
对混合流量使用同一个平均出价会造成浪费。
在价值不同的地方进行细分：
| 细分 | 为什么要拆分 | 常见操作 |
|---|---|---|
| 品牌 | 点击率和 CPC 的经济效益差异很大 | 加以保护，但不要让它掩盖通用字词的效果 |
| 高意图非品牌 | 通常值得更高的出价 | 提供干净的预算和量身定制的广告 |
| 研究类字词 | 有用，但即时价值较低 | 降低出价，或单独提供内容类优惠 |
| 地理位置 | 需求和潜在客户质量各不相同 | 调整预算或拆分市场 |
| 设备 | 转化质量可能不同 | 分别审核移动设备、桌面设备和平板电脑 |
| 广泛匹配测试 | 可能扩展到低意图流量 | 隔离预算并监控字词 |
细分让 CPC 控制更安全，因为您可以削减薄弱的细分，而不会让强势的细分得不到预算。
5. 修正着陆页不匹配
如果着陆页与搜索和广告不匹配，竞价会更难，转化的经济效益也会更差。
检查页面是否：
- 重复了广告中的核心优惠
- 快速回应了主要顾虑
- 在移动设备上加载迅速
- 有清晰的下一步
- 避免要求填写不必要的表单字段
- 提供了与受众相符的证明
即使竞价 CPC 基本不变，修正着陆页往往也能通过提高转化率来降低实际 CPC。
6. 使用出价控制，但不要破坏学习
当转化数据干净时，自动出价可以运作良好。当主要转化包含垃圾潜在客户、弱的微转化或低价值操作时，它就会难以发挥作用。
在更改出价策略之前：
- 确认主要转化是真实的业务成果
- 尽可能导入合格潜在客户阶段
- 从优化中移除垃圾或重复的潜在客户
- 审核转化价值规则
- 避免同时对出价、预算和定位做出重大调整
如果您需要减轻 CPC 压力，请按细分进行调整，而不是对整个账户一刀切。
7. 审核设备、地理位置和投放时间
降低 CPC 往往来自减少经济效益不佳之处的支出。
查找：
- 有支出却没有合格潜在客户的地理位置
- 点击量高而销售接受率低的设备
- 在转化强劲的时段到来之前就消耗预算的时段
- CPC 高却没有带来更高收入的地区
- 包含了您不提供服务的地理位置的广告系列设置
目标不是随意缩小覆盖面，而是把预算从屡次未通过质量检查的细分中转移出去。
8. 清理无效和低质量流量
Google 将无效点击定义为并非由真实用户兴趣引起的点击，包括欺诈性、无意、重复或自动化的点击。Google 的无效流量指南表示，Google 会过滤它检测到的无效活动，并允许广告主查看无效活动和返还金额。请参阅无效点击和管理无效流量。
无效或可疑流量会花掉预算却不产生合格结果，因此可能提高您的实际 CPC。
留意：
- 来自相似来源的重复付费点击
- 没有真实互动的高 CPC 关键字
- 被销售拒绝的潜在客户激增
- 来自昂贵流量的短会话
- 效果下滑期间无效点击增加
- 有支出却没有销售管道的宽泛展示位置或应用
当某种模式反复出现的速度超过人工审核所能发现的速度时，请使用点击欺诈防护软件。
9. 衡量实际 CPC，而不只是报告的 CPC
报告的 CPC 很简单：
- 费用除以点击次数
实际 CPC 更有用：
- 费用除以合格点击机会
- 费用除以合格潜在客户
- 费用除以销售接受的潜在客户
- 费用除以销售管道或收入
一个 CPC 为 12 美元、合格潜在客户强劲的广告系列，可能比一个 CPC 为 3 美元却没有销售管道的广告系列更健康。
最后的结论
通过消除浪费、提升相关性和保护出价数据的质量来降低 CPC。不要追逐便宜的点击。永远不会转化的便宜流量，只是另一种形式的浪费。
如果可疑点击或虚假潜在客户正在推高您的实际 CPC，请从 ClickFortify 的 Google Ads 点击欺诈防护开始，并结合以下指南一起使用。
