排除列表可以阻止未来的浪费，但对已经损失的支出无能为力；这部分内容请参阅我们的指南：利用 Google Ads 无效点击返还金额挽回浪费的支出。
Google 的帮助文档介绍了多种排除控制。否定关键字有助于排除搜索字词，让支出集中在相关搜索上。展示位置排除项有助于防止广告在特定网站、视频、频道和应用上展示。Google 还指出，IP 排除可以阻止广告向特定 IP 地址展示。请参阅 Google 关于否定关键字、展示位置排除列表、特定网页和视频排除以及 IP 地址的文档。
本指南将说明应使用哪种排除列表、何时使用，以及如何避免过度拦截真实的潜在客户。
排除列表类型
| 排除类型 | 最适合 | 需谨慎使用的原因 |
|---|---|---|
| 否定关键字 | 不相关的搜索和低意向字词 | 范围过宽时可能拦截有用的查询 |
| 展示位置排除项 | 低质量的网站、应用、视频和频道 | 一个劣质展示位置并不能证明整个渠道都有问题 |
| 地理位置排除项 | 您不提供服务的市场或反复产生浪费的地区 | 地理位置数据并不完美，买家也会出行 |
| IP 排除项 | 有证据表明反复出现的特定来源 | 共享 IP 和动态 IP 中可能包含真实用户 |
| 内容适宜性排除项 | 品牌安全和内容类别 | 限制过多会减少有效覆盖面 |
| 受众排除项 | 现有客户、匹配度低的名单或不相关的细分受众 | 名单维护不善可能剔除合格用户 |
最佳的排除设置通常由多个小而精确的控制组合而成，而不是一次大范围拦截。
1. 否定关键字列表
否定关键字是搜索广告系列和购物广告系列的第一层排除。它们可以阻止广告针对包含您不想要的字词的搜索展示。
实用的共享列表包括：
- 求职意向：职位、薪资、简历、招聘
- 学习意向：课程、培训班、教程、定义
- 您销售付费产品时的“免费”类字词
- 支持类字词：登录、联系方式、客服
- 您市场以外的低匹配度地区
- 反复花费却没有带来合格潜在客户的查询
对于效果最大化广告系列（Performance Max），Google 也支持针对搜索和购物广告资源使用否定关键字。请将其用于明显不相关或涉及品牌安全的字词，而不是试图逐一细管每个查询。
2. 展示位置排除列表
展示位置排除项适用于展示广告、视频广告、需求开发广告系列（Demand Gen）以及其他覆盖面广的广告资源，这些资源中的低质量网站、应用、视频或频道可能会消耗预算。
复查展示位置时关注：
- 有支出却没有合格成果
- 有点击却没有互动会话
- 反复出现虚假或被拒的潜在客户
- 与品牌不相符的广告资源
- 引发误点的应用或视频展示位置
- 广告系列扩量后激增的展示位置
对于经理账号，Google 支持可应用于所选客户账户的展示位置排除列表。这对需要在大量账户中处理重复出现的劣质展示位置的代理商非常有用。
3. 地理位置排除项
当您不在某个地区销售，或某个地区反复花费却没有带来销售价值时，地理位置排除项就很有用。
排除某个地区之前，请检查：
- 广告系列的地理位置设置
- 该地区是否确实在服务范围之外
- 各地区的单个合格潜在客户成本
- 各地区的销售接受率
- 激增是暂时的还是反复出现的
不要因为某一天的可疑情况就拦截整个国家、州或城市。证据不明确时，先从出价或预算细分入手。
4. IP 排除项
IP 排除项适用于反复出现的特定来源，但并不是完整的反欺诈策略。
Google 的 IP 地址文档指出，互联网服务提供商可能会将同一个 IP 地址分配给许多台计算机。这一点很重要，因为拦截一个 IP 有时会拦截不止一位用户。
在掌握以下证据时使用 IP 排除项：
- 来自同一来源的重复点击，且没有任何合格行为
- 不应看到广告的已知内部、代理商或供应商 IP
- 反复产生虚假潜在客户的特定网络
- 来自同一来源、点击高价关键字后迅速离开的短会话
- 来自流量监控的明确点击级证据
不要只依赖 IP 排除项。如今的可疑流量会在设备、网络、移动运营商、VPN 和代理之间轮换。
5. 内容和品牌安全排除项
内容适宜性控制有助于减少在与您品牌不符的内容旁边展示。这与效果类排除项不同。
在以下情况下使用：
- 内容环境不适合该品牌
- 受监管或敏感类别需要更严格的控制
- 视频广告或展示广告系列正在扩展到不合适的广告资源
- 利益相关方要求有书面记录的品牌安全规则
效果复查和品牌安全复查都应进行，但它们回答的是不同的问题。
6. 安全的排除工作流程
使用可重复的流程，让排除项真正提升效果，而不是随意缩小覆盖面。
| 步骤 | 具体操作 | 为什么重要 |
|---|---|---|
| 发现 | 复查搜索字词、展示位置、地理位置、设备、无效点击和 CRM 结果 | 排除项应当来自证据 |
| 分类 | 判断问题属于意向、广告资源、地域、IP 还是潜在客户质量 | 解决方法取决于浪费的来源 |
| 应用 | 添加与证据相符的最小范围排除项 | 防止过度拦截 |
| 记录 | 为每项重要排除记录原因和日期 | 方便日后复查 |
| 衡量 | 更改后检查合格潜在客户、费用、CTR、CPC 和转化率 | 确认排除项是否起作用 |
| 更新 | 在每月复查时移除过时或可信度低的排除项 | 避免列表变得过于严格 |
7. 哪些内容不要急于排除
请谨慎对待：
- 共享办公楼
- 移动运营商 IP
- 大城市
- 整类设备
- 整个广告系列类型
- 所有广泛匹配流量
- 所有合作伙伴或广泛的广告资源
有时正确的做法是细分、降低出价或改进转化跟踪，而不是直接硬性排除。
8. 自动化何时有帮助
当支出较少、模式简单时，人工复查排除项是可行的。但在以下情况下就会变得不可靠：
- 可疑来源不断轮换
- CPC 很高
- 覆盖面广的广告系列类型花费很快
- 代理商管理大量账户
- 潜在客户质量需要很久才能确认
- 重复的浪费出现在每周报告之外
ClickFortify 帮助团队监控付费点击行为、识别反复出现的可疑来源，并以证据为依据管理排除项，无需凭猜测。当排除项管理需要比人工复查更快时，请从 Google Ads 点击欺诈防护软件开始。
总结
Google Ads 排除列表是提升流量质量最实用的方法之一。用否定关键字处理劣质搜索，用展示位置排除项处理低质量广告资源，用地理位置排除项处理不良市场，用 IP 排除项处理反复出现的特定来源。
最重要的规则很简单：依据证据排除，定期复查，避免过宽的规则把真实的潜在客户拦在门外。
