Les listes d'exclusion évitent le gaspillage futur, mais elles ne récupèrent rien du budget déjà perdu ; ce volet est traité dans notre guide pour récupérer le budget gaspillé grâce aux avoirs Google Ads pour clics non valides.
L'aide de Google décrit plusieurs paramètres d'exclusion. Les mots clés à exclure permettent d'écarter certains termes de recherche et de concentrer les dépenses sur les recherches pertinentes. Les exclusions d'emplacements empêchent la diffusion des annonces sur certains sites, vidéos, chaînes et applications. Google précise aussi que l'exclusion d'adresses IP peut empêcher la diffusion des annonces auprès d'une adresse IP donnée. Consultez la documentation de Google sur les mots clés à exclure, les listes d'exclusion d'emplacements, les exclusions de pages Web et de vidéos spécifiques et les adresses IP.
Ce guide explique quelle liste d'exclusion utiliser, à quel moment et comment éviter de bloquer à tort de vrais prospects.
Types de listes d'exclusion
| Type d'exclusion | Idéal pour | À utiliser avec prudence car |
|---|---|---|
| Mots clés à exclure | Recherches hors sujet et termes à faible intention | Trop larges, ils peuvent bloquer des requêtes utiles |
| Exclusions d'emplacements | Sites, applications, vidéos et chaînes de faible qualité | Un mauvais emplacement ne prouve pas que tout le canal est mauvais |
| Exclusions géographiques | Marchés que vous ne servez pas ou zones au gaspillage récurrent | Les données de localisation ne sont pas parfaites et les acheteurs se déplacent |
| Exclusions d'IP | Sources récurrentes précises, preuves à l'appui | Les IP partagées et dynamiques peuvent inclure de vrais utilisateurs |
| Exclusions de contenu inapproprié | Sécurité de la marque et catégories de contenu | Trop de restrictions peut réduire une portée utile |
| Exclusions d'audiences | Clients existants, listes peu adaptées ou segments hors sujet | Des listes mal entretenues peuvent écarter des utilisateurs qualifiés |
La meilleure configuration d'exclusions combine généralement plusieurs paramètres précis et limités plutôt qu'un seul blocage large.
1. Listes de mots clés à exclure
Les mots clés à exclure constituent la première couche d'exclusion pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et Shopping. Ils empêchent la diffusion des annonces pour les recherches contenant des termes dont vous ne voulez pas.
Listes partagées utiles :
- Intention emploi : emploi, salaire, CV, recrutement
- Intention formation : cours, formation, tutoriel, définition
- Termes « gratuit » quand vous vendez une offre payante
- Termes d'assistance : connexion, contact, service client
- Zones peu adaptées en dehors de votre marché
- Requêtes qui dépensent régulièrement sans leads qualifiés
Pour Performance Max, Google prend aussi en charge les mots clés à exclure pour l'inventaire du Réseau de Recherche et Shopping. Utilisez-les pour les termes clairement hors sujet ou liés à la sécurité de la marque, plutôt que pour microgérer chaque requête.
2. Listes d'exclusion d'emplacements
Les exclusions d'emplacements sont utiles pour Display, la vidéo, Demand Gen et les autres inventaires larges, où des sites, applications, vidéos ou chaînes de faible qualité peuvent consommer le budget.
Examinez les emplacements présentant :
- des dépenses sans résultat qualifié
- des clics sans session engagée
- des faux leads ou des leads rejetés à répétition
- un inventaire qui ne correspond pas à la marque
- des emplacements d'application ou de vidéo qui génèrent des clics accidentels
- des emplacements qui s'envolent après l'élargissement d'une campagne
Pour les comptes administrateur, Google prend en charge des listes d'exclusion d'emplacements applicables à une sélection de comptes clients. C'est utile pour les agences qui retrouvent les mêmes mauvais emplacements dans de nombreux comptes.
3. Exclusions géographiques
Les exclusions géographiques sont utiles lorsque vous ne vendez pas dans une région ou lorsqu'une zone dépense de façon répétée sans générer de ventes.
Avant d'exclure une zone, vérifiez :
- les paramètres de ciblage géographique de la campagne
- si la zone se trouve réellement hors de votre zone de service
- le coût par lead qualifié selon la zone
- le taux d'acceptation par l'équipe commerciale selon la zone
- si le pic est ponctuel ou récurrent
Évitez de bloquer un pays, une région ou une ville entière à cause d'une seule journée suspecte. Commencez par segmenter les enchères ou le budget lorsque les preuves sont mitigées.
4. Exclusions d'IP
Les exclusions d'IP sont utiles contre des sources récurrentes précises, mais elles ne constituent pas une stratégie antifraude complète.
La documentation de Google sur les adresses IP indique que les fournisseurs d'accès à Internet peuvent attribuer la même adresse IP à de nombreux ordinateurs. C'est important, car bloquer une IP peut parfois bloquer plusieurs utilisateurs.
Utilisez les exclusions d'IP lorsque vous disposez de preuves telles que :
- Clics répétés depuis la même source sans comportement qualifié
- IP internes, d'agence ou de prestataires connues qui ne doivent pas voir les annonces
- Réseaux précis produisant des faux leads à répétition
- Sessions courtes sur des mots clés coûteux liées à la même source
- Preuves claires au niveau du clic issues de la surveillance du trafic
Ne vous reposez pas uniquement sur les exclusions d'IP. Le trafic suspect moderne peut passer d'un appareil, d'un réseau, d'un opérateur mobile, d'un VPN ou d'un proxy à l'autre.
5. Exclusions de contenu et de sécurité de la marque
Les paramètres de contenu inapproprié réduisent les emplacements à proximité de contenus qui ne correspondent pas à votre marque. Ils diffèrent des exclusions liées aux performances.
Utilisez-les lorsque :
- l'environnement éditorial ne convient pas à la marque
- des catégories réglementées ou sensibles exigent un contrôle plus strict
- des campagnes vidéo ou Display s'étendent à un inventaire inadapté
- les parties prenantes exigent des règles de sécurité de la marque documentées
L'analyse des performances et celle de la sécurité de la marque doivent toutes deux avoir lieu, mais elles répondent à des questions différentes.
6. Un processus d'exclusion sûr
Suivez un processus reproductible pour que les exclusions améliorent les performances au lieu de réduire la portée au hasard.
| Étape | Que faire | Pourquoi c'est important |
|---|---|---|
| Repérer | Examiner les termes de recherche, emplacements, zones, appareils, clics non valides et résultats du CRM | Les exclusions doivent reposer sur des preuves |
| Classer | Déterminer si le problème relève de l'intention, de l'inventaire, de la géographie, de l'IP ou de la qualité des leads | La solution dépend de la source du gaspillage |
| Appliquer | Ajouter l'exclusion la plus ciblée qui correspond aux preuves | Évite de bloquer à tort |
| Documenter | Noter la raison et la date de chaque exclusion importante | Permet une révision ultérieure |
| Mesurer | Vérifier leads qualifiés, coût, CTR, CPC et taux de conversion après la modification | Confirme si l'exclusion a été utile |
| Actualiser | Supprimer les exclusions obsolètes ou peu fiables lors de la revue mensuelle | Évite que les listes deviennent trop restrictives |
7. Ce qu'il ne faut pas exclure trop vite
Soyez prudent avec :
- les immeubles de bureaux partagés
- les IP des opérateurs mobiles
- les grandes villes
- des types d'appareils entiers
- des types de campagnes entiers
- tout le trafic en requête large
- tout l'inventaire des partenaires ou des réseaux larges
Parfois, la bonne décision consiste à segmenter, à baisser les enchères ou à améliorer le suivi des conversions plutôt qu'à exclure purement et simplement.
8. Quand l'automatisation aide
L'examen manuel des exclusions fonctionne lorsque les dépenses sont faibles et les schémas simples. Il devient peu fiable lorsque :
- les sources suspectes changent sans cesse
- le CPC est élevé
- les types de campagnes larges dépensent vite
- les agences gèrent de nombreux comptes
- la qualité des leads met du temps à être confirmée
- le gaspillage répété apparaît en dehors du reporting hebdomadaire
ClickFortify aide les équipes à surveiller le comportement des clics payants, à identifier les sources suspectes récurrentes et à gérer des exclusions fondées sur des preuves, sans deviner. Commencez par le logiciel de protection contre la fraude au clic pour Google Ads lorsque la gestion des exclusions doit aller plus vite que l'examen manuel.
À retenir
Les listes d'exclusion Google Ads sont l'un des moyens les plus concrets d'améliorer la qualité du trafic. Utilisez les mots clés à exclure contre les mauvaises recherches, les exclusions d'emplacements contre l'inventaire de faible qualité, les exclusions géographiques contre les mauvais marchés et les exclusions d'IP contre des sources récurrentes précises.
La règle la plus solide est simple : excluez à partir de preuves, révisez régulièrement et évitez que des règles trop larges bloquent de vrais prospects.
