Google の広告の品質に関するガイダンスでは、品質の高い広告は一般的にクリック単価の低下を含む成果の向上につながるとされています。また Google の品質スコアのページでは、品質スコアは推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性に基づく診断ツールであり、それ自体は主要業績評価指標でもオークションへの入力でもないと説明されています。Google のドキュメント広告の品質と品質スコアをご覧ください。
この違いは重要です。目指すのは見栄えのよいスコアではありません。アカウントの関連性を高め、無駄を減らすことです。
CPC が高い理由を診断する
まず、コストの問題を分類します。
| 問題 | 通常意味すること | 最初の一手 |
|---|---|---|
| CPC が高く、リードの質は良い | 価値の高いオークションに参加している可能性がある | 入札を下げる前に広告の品質を改善する |
| CPC が高く、リードの質が悪い | 不適切な検索語句や無効なトラフィックが費用を無駄にしている可能性がある | 検索語句、リードの質、疑わしい流入元を確認する |
| CPC は低いが、コンバージョンがない | 安いトラフィックだけでは不十分 | 意図とランディングページとの一致を絞り込む |
| 自動化の後に CPC が上がった | 入札がボリュームや弱いシグナルを追っている | コンバージョン目標と価値の入力を監査する |
| 地域やデバイスで CPC が異なる | セグメントごとに価値が違う | セグメントごとに分けるか入札を調整する |
| 予算が早い時間に尽きる | スケジュール、インテント マッチ、繰り返しのクリックを確認する必要がある | 時間帯別の費用とトラフィックの質を確認する |
どのケースに当たるかを把握する前に、CPC を最適化してはいけません。
1. 実際のトラフィックに影響する箇所で広告の品質を改善する
Google はオークションで広告の品質に関するシグナルを使い、品質スコアはキーワード単位の診断ビューを提供します。
3 つの構成要素を確認します。
- 推定クリック率：このキーワードで検索する人から、広告がクリックを得られているか
- 広告の関連性：広告文が検索語句の背後にある意図と正確に一致しているか
- ランディング ページの利便性：ページが広告で約束した内容に応えているか
- アセットの網羅性：サイトリンクやコールアウトが、ユーザーが適切な経路を選ぶ助けになっているか
- 検索語句の質：表示回数は実際に狙いたい語句から生まれているか
まずは費用が大きく発生しているキーワードから修正します。ボリュームの少ないキーワードを改善しても、アカウント全体の採算は動きません。
2. 入札を下げる前にキーワードの意図を絞り込む
入札を下げるのは簡単です。しかし、それによって最も良い購買者まで失う可能性があります。
入札を下げる前に、キーワードを次のように分けます。
- 購買意欲の高いキーワード
- 情報収集段階のキーワード
- 競合他社を意識したキーワード
- 指名キーワード
- インテント マッチ（旧称：部分一致）による拡張キーワード
そのうえで、CPC を単なるコンバージョン数ではなく、質の高いリードの割合や売上と比べます。
リードの質が高ければ、高い CPC でも許容できる場合があります。反対に、すべてのクリックの質が低ければ、低い CPC でも割高になることがあります。
3. 不要な表示を取り除く除外キーワードを追加する
除外キーワードは、費用が発生する前に無関係な表示とクリックを減らすことで、実質的な CPC を下げます。
次の用途の共有除外リストを作成します。
- 求職の意図：求人、給与、履歴書、採用
- 学習の意図：講座、授業、チュートリアル、定義
- 有料製品を販売している場合の、無料のみを求める意図
- サポートの意図：ログイン、電話番号、カスタマーサービス
- 対象市場の外にある、相性の悪い地域
- 費用は発生しているが、質の高い成果がない検索語句の繰り返し
稼働中のキャンペーンでは検索語句を毎週確認し、インテント マッチや予算を変更した後はさらに頻繁に確認します。
4. 価値ごとにキャンペーンを分ける
性質の異なるトラフィックに平均的な入札を一律にかけると、無駄が生まれます。
価値が異なる箇所でセグメントを分けます。
| セグメント | 分ける理由 | よくある対応 |
|---|---|---|
| 指名 | CTR と CPC の採算が大きく異なる | 守りつつ、一般キーワードの成果が見えなくならないようにする |
| 購買意欲の高い一般キーワード | 通常は強めの入札に値する | 独立した予算と専用の広告を用意する |
| 情報収集段階のキーワード | 有用だが即時の価値は低い | 入札を下げるか、コンテンツ向けのオファーに分ける |
| 地域 | 需要とリードの質が異なる | 予算を調整するか市場ごとに分ける |
| デバイス | コンバージョンの質が異なることがある | モバイル、パソコン、タブレットを個別に確認する |
| インテント マッチのテスト | 弱い意図へ広がることがある | 予算を切り分け、検索語句を監視する |
セグメントを分けると、強いセグメントの予算を削らずに弱いセグメントだけを減らせるため、CPC を安全に管理できます。
5. ランディングページの不一致を修正する
ランディングページが検索語句や広告と一致していないと、オークションで不利になり、コンバージョンの採算も悪化します。
ページが次の条件を満たしているか確認します。
- 広告の中心となるオファーを繰り返している
- 主な懸念にすぐ答えている
- モバイルで素早く読み込まれる
- 次のステップが明確である
- 不要なフォーム項目を求めていない
- 対象ユーザーに合った根拠を示している
オークションでの CPC がほとんど変わらなくても、ランディングページを改善するとコンバージョン率が上がり、実質的な CPC が下がることがよくあります。
6. 学習を壊さずに入札を管理する
自動入札は、コンバージョンデータがきれいであればうまく機能します。しかし、メインのコンバージョンにスパムのリード、弱いマイクロコンバージョン、価値の低いアクションが含まれていると苦戦します。
入札戦略を変更する前に、次の点を確認します。
- メインのコンバージョンが実際のビジネス成果であることを確認する
- 可能であれば、質の高いリードの段階をインポートする
- スパムや重複のリードを最適化の対象から外す
- コンバージョン値のルールを見直す
- 入札、予算、ターゲティングの大きな変更を一度に行わない
CPC の負担を減らす必要がある場合は、アカウント全体を一律に下げるのではなく、セグメントごとに変更します。
7. デバイス、地域、スケジュールを見直す
CPC の削減は、採算が合わないところへの支出を減らすことで実現することがよくあります。
次の点を探します。
- 費用は発生しているが、質の高いリードがない地域
- クリック数は多いが、営業の受け入れ率が低いデバイス
- コンバージョンが強い時間帯の前に予算を使い切ってしまう時間帯
- CPC が高いのに売上が増えない地域
- 対応していない地域を含むキャンペーン設定
目的は、やみくもにリーチを縮めることではありません。品質の確認で繰り返し基準を満たさないセグメントから予算を移すことです。
8. 無効なトラフィックや質の低いトラフィックを取り除く
Google は無効なクリックを、不正なクリック、誤ってのクリック、重複したクリック、自動化されたクリックなど、ユーザーの純粋な関心によらないクリックと定義しています。Google の無効なトラフィックに関するガイダンスでは、Google は検出した無効なアクティビティを除外し、広告主が無効なアクティビティとクレジットを確認できるとしています。無効なクリックと無効なトラフィックの管理をご覧ください。
無効なトラフィックや疑わしいトラフィックは、質の高い成果を生まないまま予算を消費するため、実質的な CPC を押し上げる可能性があります。
次の兆候に注意します。
- 似た流入元からの有料クリックの繰り返し
- 実際のエンゲージメントがない、CPC の高いキーワード
- 営業が受け入れないリードの急増
- 高額なトラフィックからの短いセッション
- 成果が落ちている時期の無効なクリックの増加
- 費用は発生しているが商談につながらない、範囲の広いプレースメントやアプリ
手作業の確認では追いつかないほどパターンが繰り返される場合は、不正クリック対策ツールを使いましょう。
9. 報告上の CPC ではなく実質的な CPC を測る
報告上の CPC は単純です。
- 費用をクリック数で割ったもの
実質的な CPC のほうが有用です。
- 費用を質の高いクリック機会で割ったもの
- 費用を質の高いリード数で割ったもの
- 費用を営業が受け入れたリード数で割ったもの
- 費用を商談パイプラインや売上で割ったもの
CPC が 12 米ドルでも質の高いリードを生むキャンペーンは、CPC が 3 米ドルで商談がまったく生まれないキャンペーンより健全な場合があります。
まとめ
無駄を取り除き、関連性を高め、入札データの質を守ることで CPC を下げましょう。安いクリックを追いかけてはいけません。コンバージョンにつながらない安いトラフィックは、形を変えた無駄にすぎません。
疑わしいクリックや偽のリードが実質的な CPC を押し上げているなら、まずは ClickFortify の Google 広告向け不正クリック対策から始め、以下のガイドとあわせてご活用ください。
