Google は、最適化スコア（Optimization Score）をアカウントが成果を出せる状態にどれだけ整っているかの推定値と説明し、最適化案を適用するとスコアが改善しうるとしています。また、最適化スコアは、アカウントの統計情報、設定、キャンペーンのステータス、利用可能な最適化案、推定される影響、最適化案の履歴に基づいてリアルタイムで変化すると述べています。だからといって、すべての最適化案がすべての事業に合うわけではありません。Google の最適化スコアと最適化案に関するドキュメントをご覧ください。
最適化スコアが実際に測るもの
最適化スコアは、Google 広告に推奨される対応とともに表示されるパーセンテージです。設定上の不足を見つける役に立ちますが、利益、リードの質、顧客獲得の効率と同じものではありません。
役立つ最適化案には、次のようなものがあります。
- コンバージョントラッキングの不備の修正
- 不足しているアセットの追加
- ポリシーや設定の問題の解決
- 広告のカバー範囲の改善
- 予算の上限の確認
- アカウント管理上の明らかな問題の特定
最適化案が危険になるのは、事業の質を考慮せずに、支出やリーチを拡大するものである場合です。
Google は重要な区別も示しています。最適化スコアは品質スコアではありません。品質スコアは検索キャンペーンにおけるキーワード単位の診断指標です。最適化スコアは、アカウント、キャンペーン、管理アカウントに対する最適化案の仕組みで、検索、ディスプレイ、動画アクション、アプリ、P-MAX（Performance Max）、デマンド ジェネレーション（Demand Gen）、ショッピングなど、有効なキャンペーンタイプで利用できます。この 2 つは別のツールとして扱ってください。
| ツール | 診断に役立つこと | 単独で判断すべきでないこと |
|---|---|---|
| 最適化スコア | アカウントとキャンペーンに推奨される変更 | 利益、リードの質、拡大が安全かどうか |
| 品質スコア | 検索キーワードの推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性 | 事業上の価値やパイプラインの質 |
| コンバージョンデータ | ユーザーがどのアクションを完了したか | オフラインの質をインポートしていない限り、リードが有望かどうか |
| CRM の成果 | 営業による受け入れ、有望な商談、収益 | オークションの仕組みや、広告の関連性そのもの |
100% が常に目標とは限らない理由
高いスコアの裏で、事業の成果が振るわないこともあります。
たとえば、次のような場合です。
| 最適化案 | 期待できる利点 | 確認すべきリスク |
|---|---|---|
| 予算を増やす | 対象となるトラフィックをより多く獲得できる | 増えたトラフィックは質の高いリードを生むか |
| インテント マッチ（旧称：部分一致）を使う | クエリのカバー範囲が広がる | コンバージョンシグナルは十分にクリーンか |
| 入札戦略を切り替える | 自動化をより効率的に活用できる | キャンペーンに質の高いコンバージョンが十分にあるか |
| 新しいキーワードを追加する | より多くの検索にリーチできる | 語句は購入意欲に合っているか |
| オーディエンスを拡大する | 新たな需要を見つけられる | リードの質が薄まらないか |
最適化スコアは、見直しを始めるきっかけであり、見直しを終わらせるものではありません。
最適化スコアを誤用する最も早い方法は、スコアの上昇幅が最も大きいものを、最も重要な事業機会として扱うことです。スコアの上昇幅が推定するのはアカウントへの潜在的な影響であり、リスクではありません。アカウントがすでに質の低いリードを生んでいる場合、10% の予算やインテント マッチの最適化案よりも、1% のトラッキングやアセットの修正のほうが適切なことがあります。
安全な判断のフレームワーク
最適化案を適用する前に、次の 5 つの問いを確認してください。
- この最適化案はキャンペーンの目標に沿っているか
- 質の高いリードを増やすのか、それとも量が増えるだけか
- 自動化に使える、クリーンなコンバージョンデータは十分にあるか
- 質の低い検索、プレースメント、オーディエンスに広がる可能性はないか
- 適用後に役立ったかをどのように測定するか
答えが不明確な場合は、アカウント全体に適用するのではなく、限定したセグメントで変更をテストしてください。
次の判断マトリクスを使います。
| 最適化案の種類 | 標準の対応 | 理由 |
|---|---|---|
| トラッキングの修復 | すぐに確認する | 測定が不正確だと、ほかのすべての判断が弱くなる |
| ポリシーや不承認の修正 | すぐに確認する | リスクを拡大せずに、配信を妨げる問題を解消できる |
| 広告アセットのカバー範囲 | 関連性を確認すれば、たいてい安全 | 広告の有用性と視認性を高められる |
| 除外キーワードや重複の整理 | 検索語句を確認すれば、たいてい安全 | 関連性のないインプレッションを減らせる |
| 予算の増額 | テストまたは段階的に実施する | 支出を増やすと、質の低いトラフィックも増幅しうる |
| インテント マッチの拡張 | クリーンなコンバージョンシグナルがある場合のみテストする | 購買意欲の低いクエリに広がる可能性がある |
| 入札戦略の変更 | 十分なコンバージョン数がある状態でテストする | 自動化はデータの質に左右される |
| オーディエンスや配信面の拡張 | 質のガードレールを設ける | 質の高い成果よりも速くリーチが広がることがある |
最初に確認する価値が高い最適化案
コンバージョントラッキングの修正
クリーンなトラッキングは基盤です。アカウントが有益な成果を測定できなければ、入札も最適化案も信頼性が下がります。
次の点を確認します。
- メインのコンバージョンとサブのコンバージョン
- 重複したコンバージョン
- オフライン コンバージョンのインポート
- 通話の質
- フォームスパム
- CRM での受け入れ
偽のリード、重複したコンバージョン、質の低いフォームがメインのコンバージョンとして計測されていると、アカウントがコンバージョンしているように見えるため、最適化スコアが拡大を推奨し続けることがあります。同じようなものをもっと見つけるようシステムに求める最適化案を受け入れる前に、シグナルを修正してください。
広告アセットのカバー範囲
アセットが不足していると、広告の有用性が下がることがあります。サイトリンク、コールアウト、構造化スニペット、画像、リードフォームのアセットは、枠を埋めるためではなく、ユーザーの判断を支えるものであるべきです。
アセットに関する良い最適化案は、ターゲティングモデル全体を変えずに広告の有用性を高められるため、たいてい確認する価値があります。質の確認では関連性を見ます。すべてのアセットは、購入者の疑問に答える、有用なページへ誘導する、またはオファーを明確にするものでなければなりません。
キーワードと検索語句の整理
キーワードに関する最適化案は、検索語句と照らして確認してください。意図が明確なところでは関連性のあるカバー範囲を追加しますが、量そのものを目的にしないでください。
推奨された語句が、購買意欲が高いのか、情報収集段階なのか、無関係なのか、質の低いトラフィックを呼び込みそうなのかを確認せずに、キーワードの最適化案を受け入れてはいけません。トラフィックを増やしても営業の受け入れ率を下げるキーワードは、改善とは言えません。
特に注意が必要な最適化案
予算の増額
予算を増やすのは、キャンペーンが利益を上げていて制約を受けている場合には適切です。すでに質の低いトラフィックを購入しているキャンペーンでは危険です。
受け入れる前に、質の高いリード 1 件あたりの費用を確認してください。
インテント マッチ（旧称：部分一致）の拡張
インテント マッチは、強力なコンバージョンデータ、除外キーワード、スマート自動入札がそろっていれば機能します。アカウントが質の低いリードや偽のリードを成功として数えていると、予算を無駄にしかねません。
自動適用された最適化案
自動適用された変更は、手作業の負担を減らしますが、確認の機会も減らします。有効なカテゴリと、影響の監査方法を理解している場合にのみ使ってください。
自動適用の設定は、少なくとも月に 1 回は監査します。
- どの最適化案のカテゴリが有効になっているか
- 各カテゴリを誰が承認したか
- どのキャンペーンが変更されたか
- 変更履歴に想定外の編集がなかったか
- 変更後に、質の高いリードの割合、CPA、営業の受け入れ率は動いたか
- リスクの高いカテゴリごとに、元に戻す計画はあるか
P-MAX の拡張
P-MAX は追加のコンバージョンを見つけられますが、コンバージョンの質に大きく依存します。拡大する前に、リードを検証してください。
トラフィックの質が関わる場面
最適化スコアは、より多く配信するための方法を推奨することがあります。トラフィックの質は、その追加の配信が有益かどうかを教えてくれます。
最適化スコアとあわせて、次の指標を確認してください。
| 指標 | 重要な理由 |
|---|---|
| 質の高いリードの割合 | コンバージョンに価値があるかがわかる |
| 質の高いリード 1 件あたりの費用 | 本当の効率がわかる |
| 却下されたリードの割合 | スパムや適合しない量を見つけられる |
| 無効なクリック | プラットフォームが除外した疑わしいアクティビティがわかる |
| 検索語句の質 | リーチが適切かがわかる |
| プレースメントの質 | 幅広い配信面が有益かがわかる |
最適化スコアが上がっているのに質の高い成果が下がっているなら、アカウントは改善していません。
リスクの高い最適化案のテスト方法
拡大に関する最適化案では、アカウント全体に変更を適用するのではなく、管理されたテストを行ってください。
- 事業上の根拠が明確なキャンペーンまたは広告グループを 1 つ選びます。
- 変更前のベースラインを記録します。費用、CTR、コンバージョン率、質の高いリードの割合、営業の受け入れ率、質の高いリード 1 件あたりの費用です。
- 大きな最適化案は、一度に 1 つだけ適用します。
- テストがそのように設計されていない限り、ランディングページ、コンバージョン目標、予算を同時に変更しないでください。
- 意味のあるコンバージョンデータが集まるまで、十分な期間テストを続けます。
- 最適化スコアだけでなく、質の高い成果が改善した場合にのみ、変更を維持します。
リード獲得型のアカウントでは、ガードレールは通常、コンバージョン数そのものではなく、質の高いリードの CPA か、営業に受け入れられたリードの割合にすべきです。
毎月の見直しプロセス
次のシンプルなプロセスを使います。
- 最適化案をエクスポートする。
- スコアの上昇幅ではなく、事業上のリスクで並べ替える。
- リスクの低い管理上の修正から先に適用する。
- 拡大に関する最適化案は、限定したキャンペーンでテストする。
- 変更後の質の高い成果を測定する。
- 却下した最適化案とその理由を記録する。
これにより、最適化スコアはプレッシャーを与える指標ではなく、運用のためのツールになります。
判断ログを使います。
| 列 | 記録する内容 |
|---|---|
| 最適化案 | 最適化案の内容と、対象のキャンペーン |
| スコアの上昇幅 | Google が推定した上昇幅 |
| リスクレベル | 支出やリーチの拡大に基づく、低・中・高 |
| 判断 | 適用、テスト、却下、保留 |
| 理由 | 事業上の論理、データの質の問題、または戦略上の制約 |
| ガードレール | 質の高いリードの CPA、有効なリードの割合、ROAS、または営業の受け入れ率 |
| 見直し日 | 結果を確認する時期 |
まとめ
Google 広告の最適化スコアは役に立ちますが、アカウントの健全性の最終的な判断材料ではありません。機会を見つけるために使い、何を適用するかは、質の高いリード、収益、トラフィックの質、戦略との適合で決めてください。収益がより健全でスコアが低いアカウントのほうが、質の低いコンバージョンの上に築いた満点のスコアよりも、健全なことがあります。
よくある質問
Google 広告の最適化スコアは品質スコアと同じですか？
いいえ。Google によると、最適化スコアは品質スコアには使われません。最適化スコアは、アカウントとキャンペーンの設定に関する最適化案の仕組みです。品質スコアは、推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性に基づく、検索キーワードの診断指標です。
事業に合わない最適化案は却下してよいですか？
はい。最適化案がキャンペーンの目標、リードの質の基準、許容できるリスクに合わない場合、却下または保留は正当な判断です。同じ最適化案が後でプレッシャーにならないよう、理由を記録しておいてください。
最適化スコアで成果が悪化することはありますか？
スコアそのものが成果を損なうことはありませんが、拡大に関する最適化案を無批判に適用すると損なうことがあります。予算の増額、インテント マッチ、自動入札の変更、オーディエンスの拡大は、コンバージョンシグナルが汚染されていると、質の低いトラフィックを増幅しかねません。
最初に適用するのに最も安全な最適化案は何ですか？
計測の修復、ポリシーの修正、不承認になったアセット、不足している関連性のあるアセット、明らかなアカウント管理上の問題から始めてください。リーチや予算の拡大は、質のガードレールを設けたテストとして扱います。
