Google Ads 优化得分：如何安全使用

Google 将优化得分描述为对账户设置能够带来多好效果的估算，并解释说采纳建议可以提高得分。Google 还表示，优化得分会根据账户统计数据、设置、广告系列状态、可用建议、预估影响和建议历史记录实时变化。但这并不意味着每一条建议都适合每一家企业。请参阅 Google 关于优化得分和建议的文档。

优化得分实际衡量的是什么

优化得分是 Google Ads 中显示的一个百分比，并附带建议的操作。它可以揭示有用的设置缺口，但它并不等同于利润、潜在客户质量或客户获取效率。

有用的建议可能包括：

• 修复转化跟踪缺口
• 添加缺失的素材
• 解决政策或设置问题
• 改善广告覆盖面
• 检查预算限制
• 发现明显的账户维护问题

当建议在不考虑业务质量的情况下扩大支出或覆盖面时，它们就会变得有风险。

Google 还做了一个重要的区分：优化得分不是质量得分。质量得分是针对搜索广告系列的关键字级诊断工具。优化得分则是一个面向账户、广告系列和经理账号的建议系统，适用于搜索广告、展示广告、视频行动广告系列（Video Action）、应用广告系列（App）、效果最大化广告系列（Performance Max）、需求开发广告系列（Demand Gen）和购物广告等有效的广告系列类型。请把它们当作不同的工具来对待。

为什么 100% 并不总是目标

高得分的背后，仍然可能是糟糕的业务成果。

例如：

优化得分应该是审查的开始，而不是终点。

误用优化得分最快的方式，就是把得分提升幅度最大的建议当作最重要的业务机会。得分提升估算的是对账户的潜在影响，而不是风险。如果账户已经在带来质量差的潜在客户，那么一条提升 10% 的预算或广泛匹配建议，可能还不如一条提升 1% 的跟踪或素材修复建议合适。

安全的决策框架

在采纳一条建议之前，先问五个问题。

• 这条建议是否支持我们的广告系列目标？
• 它会提升合格潜在客户，还是只会增加数量？
• 我们是否有足够干净的转化数据来支撑自动化？
• 它是否可能扩展到质量更差的搜索、展示位置或受众？
• 实施之后，我们将如何衡量它是否有帮助？

如果答案不明确，请在一个有限的细分范围内测试这项更改，而不是在整个账户中应用它。

使用以下决策矩阵：

通常值得优先审查的建议

转化跟踪修复

干净的跟踪是基础。如果账户无法衡量有用的成果，出价和建议就会变得不那么可靠。

检查：

• 主要转化与次要转化
• 重复的转化
• 线下转化导入
• 来电质量
• 垃圾表单
• CRM 接受情况

如果虚假潜在客户、重复的转化或不合格的表单被计为主要转化，优化得分可能仍会建议扩展，因为账户看起来正在产生转化。在接受那些要求系统去寻找更多同类结果的建议之前，先修复信号。

广告素材覆盖

缺失的素材可能会限制广告的实用性。附加链接、宣传信息、结构化摘要、图片和潜在客户表单素材资源都应该帮助用户作出决策，而不只是填补空位。

好的素材建议通常值得审查，因为素材可以在不改变整个定位模式的情况下提升广告的实用性。质量检查的标准是相关性：每一项素材都应该回答买家的一个问题、引导至一个有用的页面，或者阐明您的产品或服务。

关键字和搜索字词维护

与关键字相关的建议应该对照搜索字词进行检查。在意向明确的地方增加相关覆盖，但不要为了数量而追求数量。

在没有检查建议的字词是商业意向、调研阶段、不相关，还是可能吸引低质量流量之前，不要接受关键字建议。一个增加了流量却降低了销售接受率的关键字，并不是改进。

需要格外谨慎的建议

增加预算

当广告系列有利润且受到限制时，提高预算可能是正确的。当广告系列已经在购买质量差的流量时，这样做就有风险。

接受之前，先检查每个合格潜在客户的成本。

扩展广泛匹配

在转化数据扎实、否定关键字完善并配合智能出价的情况下，广泛匹配可以发挥作用。但当账户把质量差或虚假的潜在客户计为成功时，它可能会浪费预算。

自动应用的建议

自动应用的更改可以减少人工工作量，但也会减少审查。只有在您清楚启用了哪些类别、以及将如何审核其影响时，才使用它们。

至少每月审核一次自动应用设置：

• 启用了哪些建议类别？
• 每个类别是由谁批准的？
• 哪些广告系列被更改了？
• 更改历史记录中是否出现了意料之外的修改？
• 更改之后，合格潜在客户率、CPA 或销售接受率是否发生了变化？
• 每个高风险类别是否都有回滚方案？

扩展效果最大化广告系列

效果最大化广告系列可以发现更多转化，但它也在很大程度上依赖于转化质量。在扩大规模之前先验证潜在客户。

流量质量的作用

优化得分可能会建议获得更多投放的方法。流量质量则告诉您更多投放是否有用。

在查看优化得分的同时检查以下指标：

如果优化得分上升而合格成果下降，那么账户并没有在改善。

如何测试一条有风险的建议

对于扩展类建议，请使用受控测试，而不是在整个账户中应用更改。

1. 选择一个业务理由明确的广告系列或广告组。
2. 记录更改前的基准线：费用、点击率、转化率、合格潜在客户率、销售接受率和每个合格潜在客户的成本。
3. 一次只采纳一条重大建议。
4. 除非测试本身就是为此设计的，否则避免同时更改着陆页、转化目标和预算。
5. 让测试运行足够长的时间，以收集有意义的转化数据。
6. 只有在合格成果得到改善时才保留这项更改，而不是只看优化得分。

对于潜在客户开发类账户，护栏指标通常应该是合格 CPA 或销售接受的潜在客户率，而不是原始转化量。

每月审查流程

使用这个简单的流程：

1. 导出建议。
2. 按业务风险排序，而不是按得分提升幅度排序。
3. 先采纳低风险的维护类修复。
4. 在有限的广告系列中测试扩展类建议。
5. 在更改后衡量合格成果。
6. 记录您拒绝了哪些建议以及原因。

这会让优化得分成为一个运营工具，而不是一个施加压力的指标。

使用决策日志：

最终要点

Google Ads 优化得分可能有用，但它并不是账户健康状况的最终评判标准。用它来发现机会，然后让合格潜在客户、收入、流量质量和战略契合度来决定采纳什么。一个得分较低但收入更干净的账户，可能比一个建立在质量差的转化之上的满分账户更健康。

常见问题

Google Ads 优化得分和质量得分是一回事吗？

不是。Google 表示，质量得分不会使用优化得分。优化得分是一个针对账户和广告系列设置的建议系统。质量得分则是一个基于预计点击率、广告相关性和着陆页体验的搜索关键字诊断工具。

我应该关闭不适合我业务的建议吗？

应该。如果一条建议与您的广告系列目标、潜在客户质量标准或风险承受能力不符，关闭或推迟它就是一个合理的决定。记录原因，这样同一条建议日后就不会再给您带来压力。

优化得分会损害效果吗？

得分本身不会损害效果，但盲目采纳扩展类建议可能会。如果转化信号受到污染，增加预算、广泛匹配、更改自动出价和扩展受众都可能放大质量差的流量。

最安全的、可以首先采纳的建议是什么？

从衡量修复、政策修复、被拒登的素材、缺失的相关素材以及明显的账户维护问题开始。把覆盖面和预算的扩展当作设有质量护栏的测试来对待。