Les Insights sur les enchères ne sont pas un classement et ne montrent pas les enchères réelles des concurrents. Ils montrent la visibilité relative dans les enchères auxquelles vos annonces étaient éligibles. C'est utile pour comprendre la pression concurrentielle, mais risqué si chaque métrique devient une raison d'augmenter les enchères.
Ils ne peuvent pas non plus montrer qui a cliqué sur vos annonces. Si vous soupçonnez un rival de cliquer plutôt que de simplement enchérir, suivez notre guide pour empêcher les concurrents de cliquer sur vos annonces ; s'ils enchérissent sur votre nom, voyez ce que vous pouvez faire quand des concurrents enchérissent sur votre marque.
Google indique que les Insights sur les enchères sont disponibles pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max qui atteignent un niveau d'activité suffisant. Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, le rapport inclut le taux d'impressions, le taux de superposition, le taux de surclassement, le taux de position supérieure, le taux d'impressions en haut de page et le taux en première position absolue sur la page. Les rapports Shopping comportent moins de métriques, et les Insights sur les enchères Performance Max portent sur les annonces Search et Shopping du Réseau de Recherche. Consultez les recommandations officielles de Google sur les Insights sur les enchères.
Utilisez ce guide pour lire le rapport, segmenter les données et prendre des décisions concrètes sans transformer le compte en coûteuse surenchère.
Avant de lire le rapport, distinguez trois notions :
- la visibilité : la fréquence à laquelle votre annonce peut s'afficher
- la position : l'endroit où votre annonce apparaît lorsqu'elle s'affiche
- la valeur : si ces clics deviennent des résultats qualifiés
Les Insights sur les enchères expliquent surtout les deux premières. Votre CRM et vos données de conversion expliquent la troisième.
Les 6 métriques clés et leur signification
Traduisez les métriques en décisions.
- Taux d'impressions : le pourcentage d'impressions éligibles obtenues par votre annonce. Un taux d'impressions faible peut révéler des limites de budget, de classement ou des choix de ciblage.
- Taux de superposition : la fréquence à laquelle l'annonce d'un autre annonceur s'est affichée dans la même enchère que la vôtre. Une forte superposition signifie que cet annonceur est un vrai concurrent dans les enchères de ce segment.
- Taux de position supérieure : la fréquence à laquelle un autre annonceur est apparu au-dessus de vous lorsque les deux annonces s'affichaient. Un taux en hausse peut signifier des enchères plus fortes, un meilleur classement de l'annonce ou une meilleure pertinence.
- Taux d'impressions en haut de page : la fréquence à laquelle votre annonce, ou la sienne, est apparue au-dessus des résultats naturels. Utilisez-le pour comprendre la visibilité, pas comme un objectif en soi.
- Taux en première position absolue sur la page : la fréquence à laquelle une annonce est apparue en première position. Courir après cette métrique peut faire monter le CPC sans améliorer la rentabilité.
- Taux de surclassement : la fréquence à laquelle votre annonce a été mieux classée qu'un autre annonceur, ou s'est affichée alors que la sienne ne l'était pas. Utilisez-le pour vos rivaux prioritaires, pas pour chaque domaine du rapport.
Utilisez ce tableau de décision lorsque le rapport évolue :
| Évolution de la métrique | Ce que cela peut signifier | Première action sûre |
|---|---|---|
| Le taux d'impressions baisse | Des limites de budget, de classement, d'approbation ou de ciblage réduisent peut-être la visibilité | Vérifier le taux d'impressions perdu (budget/classement) et les modifications de campagne avant d'augmenter les enchères |
| Le taux de superposition augmente | Un autre annonceur apparaît dans davantage d'enchères communes | Identifier quels groupes de mots clés se superposent avant de réagir |
| Le taux de position supérieure augmente | Un concurrent apparaît plus souvent au-dessus de vous lorsque les deux annonces s'affichent | Examiner la pertinence de l'annonce, la page de destination et la rentabilité des enchères par segment |
| Le taux en haut de page baisse | Votre visibilité au-dessus des résultats naturels s'est affaiblie | Vérifier les composantes du Niveau de qualité et la pression sur le CPC |
| Le taux en première position augmente mais le CPA se dégrade | Vous payez peut-être trop cher la position | Baisser les enchères ou les objectifs sur les segments sans résultats qualifiés |
| Le taux de surclassement baisse | Vous remportez moins d'enchères communes | Agir uniquement sur les segments rentables à forte intention |
L'interprétation la plus sûre consiste toujours à segmenter d'abord, puis à décider. Les moyennes des Insights sur les enchères au niveau de la campagne peuvent masquer le mot clé, l'appareil ou la plage horaire précise où se situe le problème.
La stratégie avancée : segmenter avant d'agir
Si vous consultez les Insights sur les enchères au niveau de la campagne, vous ne voyez qu'une moyenne. Segmentez avant de modifier les enchères.
1. Segmenter par période (jour de la semaine / heure de la journée)
Un annonceur peut paraître fort dans l'ensemble mais apparaître moins souvent à certaines heures ou certains jours.
La stratégie : utilisez la planification des annonces uniquement là où votre propre qualité de conversion le justifie. Une pression concurrentielle plus faible n'est utile que si le trafic devient toujours un pipeline qualifié.
2. Segmenter par appareil
Vous pourriez constater qu'un concurrent a un taux d'impressions de 90 % sur ordinateur mais de seulement 20 % sur mobile.
La stratégie : cela peut révéler une opportunité sur mobile. Examinez la qualité des conversions sur mobile avant d'augmenter les enchères mobiles.
3. Segmenter par intention de mot clé
La pression des enchères sur un terme de marque n'est pas la même que sur un terme de recherche générique large.
Découpez le rapport en :
- Termes de marque, où la protection et la visibilité défensive peuvent compter.
- Termes génériques à forte intention, où les acheteurs comparent activement les solutions.
- Termes de problème, où les utilisateurs décrivent une difficulté mais ne sont peut-être pas prêts à acheter.
- Termes d'extension larges, où les concurrents d'enchères sont peut-être moins pertinents pour votre objectif commercial.
Si un concurrent vous surclasse sur un segment de recherche peu intéressant, la bonne action peut être de ne rien faire. S'il vous surclasse sur un segment rentable à forte intention, la solution peut être une meilleure pertinence de l'annonce, une meilleure correspondance avec la page de destination ou un ajustement ciblé des enchères.
4. Segmenter par zone géographique
La géographie peut changer l'économie d'une enchère. Un concurrent peut dominer dans une ville, une région ou un pays et apparaître à peine ailleurs.
Avant d'augmenter les enchères à l'échelle nationale, vérifiez :
- d'où viennent réellement les leads qualifiés
- où le CPC a le plus augmenté
- où le taux d'impressions a baissé
- où l'acceptation commerciale est la plus forte
- si le trafic suspect se concentre dans une région
Si la pression est locale, la réponse doit l'être aussi.
Analyse des profils de concurrents
Tous les concurrents d'enchères ne méritent pas la même réponse. Utilisez les Insights sur les enchères pour les regrouper :
- Concurrent large : taux d'impressions élevé avec une superposition plus faible. Il est peut-être actif sur des termes voisins sans importance pour votre compte.
- Concurrent ciblé : taux d'impressions plus faible mais taux d'impressions en haut de page élevé. Il enchérit peut-être agressivement sur un petit ensemble de termes à forte intention.
- Concurrent de marque ou à forte superposition : forte superposition et taux de position supérieure élevé. Examinez les termes de marque, le texte des annonces, la pertinence de la page de destination et la rentabilité avant d'augmenter les enchères.
Choisissez ensuite une réponse en fonction de la valeur :
| Profil | Que faire | À éviter |
|---|---|---|
| Forte superposition, position supérieure élevée, leads qualifiés solides | Améliorer la pertinence de l'annonce et envisager des ajustements ciblés d'enchères ou de budget | Des hausses d'enchères sur tout le compte |
| Forte superposition, qualité des leads faible | Resserrer les termes, la page de destination et les signaux de conversion | Courir après la position juste pour battre un rival |
| Faible superposition, taux d'impressions élevé | Se contenter de surveiller, sauf si le segment est stratégique | Traiter chaque domaine visible comme un concurrent principal |
| Le concurrent apparaît une fois votre budget épuisé | Examiner d'abord le rythme de diffusion du budget et le trafic gaspillé | Augmenter le budget avant de corriger le gaspillage |
| Pression des enchères et sessions suspectes | Effectuer un examen de la qualité du trafic avant d'accélérer | Supposer que toute la pression vient d'une vraie demande d'acheteurs |
Le rôle de l'intégrité des données
Les stratégies de classement échouent si les données sous-jacentes sont polluées.
Vous pouvez analyser les Insights sur les enchères toute la journée : si la qualité du trafic est mauvaise, le compte peut quand même prendre de mauvaises décisions. Les clics non valides, les faux leads et un comportement post-clic faible peuvent faire paraître les décisions de taux d'impressions et de budget pires ou meilleures qu'elles ne le sont réellement.
Surveillez la qualité du trafic lorsque la pression concurrentielle et les comportements suspects évoluent ensemble.
- Efficacité budgétaire : réduire les clics non valides ou de faible qualité laisse davantage de budget disponible pour les vraies enchères.
- Qualité des signaux : filtrer les faux leads et les sessions suspectes rapproche les décisions d'enchères du comportement réel des clients.
Utilisez les Insights sur les enchères pour repérer l'arrivée agressive d'un nouvel annonceur sur le marché. Si les clics non valides, le rejet de leads ou les sessions courtes augmentent au même moment, examinez la qualité du trafic avant d'augmenter les enchères.
Ce que les Insights sur les enchères ne peuvent pas vous dire
Les Insights sur les enchères sont utiles, mais ils ont leurs limites.
Ils ne vous indiquent pas :
- les enchères des concurrents
- les budgets des concurrents
- les taux de conversion des concurrents
- si leur trafic est rentable
- si vos clics sont qualifiés
- si un domaine vous cible intentionnellement
- si des clics suspects proviennent d'un concurrent précis
Ce dernier point est important. Les Insights sur les enchères peuvent montrer une superposition concurrentielle. Ils ne peuvent pas prouver une fraude au clic de la part d'un concurrent. Si le trafic suspect augmente, documentez séparément le schéma de trafic avec les horaires des clics, les zones, les appareils, les sessions et des preuves sur la qualité des leads.
Plan d'action : comment mieux vous classer
Suivez ce plan en quatre étapes :
- Étape 1 : audit de superposition. Triez par taux de superposition et identifiez les annonceurs qui apparaissent régulièrement sur vos groupes de mots clés les plus performants.
- Étape 2 : analyse par segment. Ventilez les Insights sur les enchères par appareil, période, zone géographique et type de campagne avant de modifier les enchères.
- Étape 3 : contrôle de la qualité. Comparez la pression concurrentielle avec la pertinence de l'annonce, l'expérience sur la page de destination, le taux de conversion et le coût par lead qualifié.
- Étape 4 : contrôle de la qualité du trafic. Si l'épuisement du budget, les sessions courtes, les clics non valides ou les leads rejetés augmentent en même temps, nettoyez la qualité du trafic avant d'augmenter les enchères.
Quand augmenter les enchères et quand s'abstenir
Augmenter les enchères n'est qu'une réponse possible. Utilisez ce cadre :
| Situation | Meilleure première action |
|---|---|
| Taux d'impressions faible à cause du budget mais CPA qualifié solide | Augmenter progressivement le budget et surveiller le rythme de diffusion |
| Taux d'impressions faible à cause du classement et composantes du Niveau de qualité faibles | Améliorer la pertinence de l'annonce et la page de destination avant d'augmenter les enchères |
| La superposition des concurrents augmente sur des termes de faible qualité | Ajouter des mots clés à exclure ou restructurer les groupes d'annonces |
| Le taux de position supérieure augmente mais la qualité des conversions reste stable | Surveiller avant de réagir |
| La course à la première position fait monter le CPC sans meilleur pipeline | Cesser de viser la première position et optimiser pour le CPA qualifié |
| Le budget s'épuise avant les heures rentables | Réduire les clics gaspillés et ajuster le rythme de diffusion avant d'augmenter les dépenses |
L'objectif n'est pas de surclasser tous les annonceurs. L'objectif est de remporter les enchères qui produisent des clients rentables.
Conclusion
Mieux se classer dans Google Ads ne consiste pas seulement à dépenser plus. Les Insights sur les enchères vous aident à voir où la concurrence est la plus forte, mais la bonne action dépend de la valeur. Améliorez la qualité là où le trafic est rentable, resserrez les segments là où il ne l'est pas et protégez vos données des clics non valides ou de faible qualité avant d'augmenter les enchères.
Questions fréquentes
Que sont les Insights sur les enchères Google Ads ?
Les Insights sur les enchères sont un rapport Google Ads qui compare votre visibilité à celle des autres annonceurs participant aux mêmes enchères. Ils aident à prendre des décisions d'enchères et de budget, mais ne montrent ni les enchères ni la rentabilité des concurrents.
Que signifie le taux de superposition ?
Le taux de superposition indique à quelle fréquence l'annonce d'un autre annonceur a obtenu une impression lorsque votre annonce en obtenait une aussi. Une forte superposition signifie que vous partagez souvent les mêmes enchères, pas nécessairement que ce concurrent pose problème.
Qu'est-ce qu'un bon taux de superposition dans Google Ads ?
Il n'existe pas de bon taux de superposition universel. Un taux élevé ne compte que lorsque les enchères partagées sont stratégiques et produisent des résultats qualifiés. Analysez la superposition par intention de mot clé, appareil, zone géographique et qualité des leads avant de réagir.
Que signifie le taux de position supérieure ?
Le taux de position supérieure indique à quelle fréquence un autre annonceur est apparu au-dessus de votre annonce lorsque les deux annonces s'affichaient dans la même enchère. Utilisez-le avec l'intention des mots clés, les diagnostics du Niveau de qualité, le CPC et les données de leads qualifiés.
Faut-il augmenter les enchères lorsque le taux de surclassement baisse ?
Pas automatiquement. Vérifiez d'abord si le segment concerné est rentable, si du budget est gaspillé ailleurs et si la pertinence de l'annonce ou la qualité de la page de destination peuvent améliorer le classement sans simplement payer davantage.
Les Insights sur les enchères peuvent-ils prouver une fraude au clic d'un concurrent ?
Non. Les Insights sur les enchères peuvent montrer la superposition dans les enchères et la visibilité relative, mais ils ne prouvent pas qui a cliqué sur vos annonces. Examinez séparément le trafic suspect à l'aide de preuves sur les clics, les sessions, les zones, les appareils et la qualité des leads.
