Google 広告のオークション分析：レポートの読み方と活用法

オークション分析はランキング表ではなく、競合他社の実際の入札単価も表示しません。示すのは、自社の広告が掲載対象となったオークションでの相対的な露出度です。そのため、競合からの圧力を理解するには役立ちますが、あらゆる指標を入札単価を上げる理由にしてしまうと危険です。

また、誰が広告をクリックしたかもわかりません。競合他社が入札しているだけでなくクリックしていると疑われる場合は、競合他社による広告クリックを止める方法に従ってください。自社名に入札されている場合は、競合他社が自社のブランド名に入札しているときにできることをご覧ください。

Google によると、オークション分析は、十分な配信実績のある検索キャンペーン、ショッピング キャンペーン、P-MAX（Performance Max）キャンペーンで利用できます。検索キャンペーンのレポートには、インプレッション シェア、広告の重複率、優位表示シェア、上部掲載率、上部表示率、最上部表示率が含まれます。ショッピングのレポートでは指標が少なく、P-MAX のオークション分析は検索ネットワーク上の検索広告とショッピング広告が対象です。Google の公式のオークション分析に関するガイダンスをご覧ください。

このガイドを使って、アカウントを費用のかさむ入札競争に変えることなく、レポートを読み、データを分割し、実践的な判断を下してください。

レポートを読む前に、3 つの考え方を区別しておきます。

• 露出度：広告がどのくらいの頻度で表示されうるか
• 掲載順位：表示されたとき、広告がどこに掲載されるか
• 価値：そのクリックが質の高い成果につながるか

オークション分析が主に説明するのは最初の 2 つです。3 つ目は CRM とコンバージョンのデータが説明します。

6 つの主要指標とその意味

指標を判断に置き換えます。

• インプレッション シェア（IS）：広告が獲得できたインプレッションのうち、実際に獲得した割合です。インプレッション シェアが低い場合は、予算の制限、広告ランクの制限、ターゲティングの選択が原因の可能性があります。
• 広告の重複率：他の広告主の広告が、自社の広告と同じオークションで表示された頻度です。重複率が高いほど、その広告主がそのセグメントで本当のオークションの競合であることを意味します。
• 上部掲載率：両方の広告が表示されたときに、他の広告主が自社より上に表示された頻度です。上部掲載率の上昇は、相手の入札が強くなった、広告ランクが上がった、関連性が高まったことを意味する場合があります。
• 上部表示率：自社または相手の広告が自然検索結果の上に表示された頻度です。それ自体を目標にするのではなく、露出度を理解するために使います。
• 最上部表示率：広告が最初の位置に表示された頻度です。この指標を追いかけると、利益を改善しないまま CPC が上がることがあります。
• 優位表示シェア：自社の広告が他の広告主より上位に掲載された、または相手の広告が表示されなかったときに表示された頻度です。レポート内のすべてのドメインではなく、優先すべき競合に対して使います。

レポートに変化があったときは、この判断表を使ってください。

最も安全な解釈は、常にまず分割してから判断することです。キャンペーン単位のオークション分析の平均値は、問題が存在する特定のキーワード、デバイス、時間帯を隠してしまうことがあります。

応用戦略：行動する前に分割する

キャンペーン単位でオークション分析を見ても、わかるのは平均値だけです。入札単価を変える前に分割してください。

1. 時間で分割する（曜日・時間帯）

ある広告主は全体では強く見えても、特定の時間帯や曜日には表示される頻度が下がることがあります。

戦略：広告のスケジュールは、自社のコンバージョンの質が裏付ける場合にのみ使います。競合からの圧力が低いことに意味があるのは、そのトラフィックが質の高い商談につながる場合だけです。

2. デバイスで分割する

ある競合他社のインプレッション シェアが、パソコンでは 90% なのにモバイルでは 20% しかないとわかることがあります。

戦略：これはモバイルでの機会を示している可能性があります。モバイルの入札単価を上げる前に、モバイルのコンバージョンの質を確認してください。

3. キーワードの意図で分割する

ブランド名のキーワードでのオークションの圧力は、幅広い情報収集段階のキーワードでの圧力とは同じではありません。

レポートを次のように分けます。

• ブランド名のキーワード：保護と防御的な露出が重要になりうる語句です。
• 購買意欲の高い一般キーワード：購入者が積極的にソリューションを比較している語句です。
• 課題のキーワード：ユーザーが悩みを表しているものの、まだ購入の準備ができていない可能性がある語句です。
• 幅広い拡張キーワード：オークションの競合が自社の販売目標とあまり関係しない可能性がある語句です。

情報収集段階の弱いセグメントで競合他社に上位を取られている場合、正しい対応は何もしないことかもしれません。利益の出る購買意欲の高いセグメントで上位を取られている場合は、広告の関連性の向上、ランディングページとの一致の強化、ターゲットを絞った入札単価の変更が解決策になりえます。

4. 地域で分割する

地域によってオークションの採算は変わります。ある競合他社が 1 つの都市、州、国では圧倒的でも、他の場所ではほとんど表示されていないことがあります。

全国的に入札単価を上げる前に、次の点を確認してください。

• 質の高いリードが実際にどこから来ているか
• CPC がどこで最も速く上昇したか
• インプレッション シェアがどこで低下したか
• 営業による受け入れ率がどこで最も高いか
• 疑わしいトラフィックが特定の地域に集中していないか

圧力が局地的なら、対応も局地的にすべきです。

競合のパターン分析

オークションの競合すべてに同じ対応が必要なわけではありません。オークション分析を使って次のように分類します。

• 広範囲型の競合：インプレッション シェアは高いものの、重複率は低めです。自社のアカウントには関係のない隣接する語句で活動している可能性があります。
• 集中型の競合：インプレッション シェアは低めですが、上部表示率が高い相手です。購買意欲の高い少数の語句に積極的に入札している可能性があります。
• ブランドまたは重複の大きい競合：重複率が高く、上部掲載率も高い相手です。入札単価を上げる前に、ブランド名のキーワード、広告文、ランディングページの関連性、採算を見直してください。

そのうえで、価値に基づいて対応を選びます。

データの正確性の役割

元になるデータが汚れていれば、掲載順位の戦略は失敗します。

一日中オークション分析を調べても、トラフィックの質が悪ければ、アカウントは誤った判断を下しかねません。無効なクリック、偽のリード、クリック後の弱い行動は、インプレッション シェアや予算の判断を実際より悪く、あるいは良く見せてしまうことがあります。

競合からの圧力と疑わしい行動が同時に動いているときは、トラフィックの質の監視を活用してください。

• 予算の効率：無効なクリックや質の低いクリックを減らすことで、本物のオークションに使える予算が増えます。
• シグナルの質：偽のリードや疑わしいセッションを除外することで、入札の判断が本物の顧客の行動に近づきます。

オークション分析は、新しい広告主が積極的に市場に参入してきたことを見つけるのに使います。同時に無効なクリック、リードの却下、短いセッションが増えている場合は、入札単価を上げる前にトラフィックの質を見直してください。

オークション分析でわからないこと

オークション分析は便利ですが、限界があります。

次のことはわかりません。

• 競合他社の入札単価
• 競合他社の予算
• 競合他社のコンバージョン率
• 相手のトラフィックが利益を生んでいるかどうか
• 自社のクリックの質が高いかどうか
• あるドメインが意図的に自社を狙っているかどうか
• 疑わしいクリックが特定の競合他社によるものかどうか

最後の点は重要です。オークション分析で競合との重複はわかります。しかし、競合他社による不正クリックを証明することはできません。疑わしいトラフィックが増えている場合は、クリックのタイミング、地域、デバイス、セッション、リードの質といった証拠で、トラフィックのパターンを別途記録してください。

行動計画：上位に掲載されるには

次の 4 ステップの計画を使います。

• ステップ 1：重複の監査。広告の重複率で並べ替え、自社の最も強いキーワードグループに繰り返し現れる広告主を特定します。
• ステップ 2：セグメントの見直し。入札単価を変える前に、オークション分析をデバイス、時間、地域、キャンペーンタイプ別に分割します。
• ステップ 3：質の確認。競合からの圧力を、広告の関連性、ランディング ページの利便性、コンバージョン率、質の高いリード 1 件あたりのコストと比較します。
• ステップ 4：トラフィックの質の確認。予算の早期消化、短いセッション、無効なクリック、却下されたリードが同時に増えている場合は、入札の規模を拡大する前にトラフィックの質を改善します。

入札単価を上げるべきとき、上げるべきでないとき

入札単価の引き上げは、考えられる対応の 1 つにすぎません。次の枠組みを使ってください。

目標はすべての広告主より上位に掲載されることではありません。価値のある顧客を生むオークションで勝つことです。

まとめ

Google 広告で上位に掲載されるには、より多く支出するだけでは足りません。オークション分析は競争が最も激しい場所を示してくれますが、正しい行動は価値によって決まります。トラフィックが利益を生む場所では質を高め、そうでない場所ではセグメントを絞り込み、入札の規模を拡大する前に、無効なクリックや質の低いクリックからデータを守ってください。

よくある質問

Google 広告のオークション分析とは何ですか？

オークション分析は、同じオークションに参加している他の広告主と自社の露出度を比較する Google 広告のレポートです。入札と予算の判断に役立ちますが、競合他社の入札単価や収益性は表示されません。

広告の重複率とはどういう意味ですか？

広告の重複率は、自社の広告がインプレッションを獲得したときに、他の広告主の広告もインプレッションを獲得した頻度を示します。重複率が高いことは、オークションを共有する機会が多いという意味であり、必ずしもその競合他社が問題だという意味ではありません。

Google 広告で良い広告の重複率とはどのくらいですか？

誰にでも当てはまる良い重複率はありません。高い重複率が意味を持つのは、共有しているオークションが戦略的に重要で、質の高い成果を生んでいる場合だけです。反応する前に、キーワードの意図、デバイス、地域、リードの質ごとに重複を確認してください。

上部掲載率とはどういう意味ですか？

上部掲載率は、同じオークションで両方の広告が表示されたときに、他の広告主が自社の広告より上に表示された頻度を示します。キーワードの意図、品質スコアの診断、CPC、質の高いリードのデータと合わせて使ってください。

優位表示シェアが下がったら入札単価を上げるべきですか？

自動的に上げるべきではありません。まず、影響を受けたセグメントが利益を生んでいるか、他の場所で予算が無駄になっていないか、そして単に多く支払うのではなく、広告の関連性やランディングページの質を高めることで広告ランクを改善できないかを確認してください。

オークション分析で競合他社による不正クリックを証明できますか？

できません。オークション分析でわかるのはオークションの重複と相対的な露出度であり、誰が広告をクリックしたかを証明するものではありません。疑わしいトラフィックは、クリック、セッション、地域、デバイス、リードの質の証拠を使って別途調査してください。