競合他社が自社ブランド名で入札してきたときの対処法

自社の社名を検索したら、自社の掲載結果の上に競合他社の広告が表示されていて、苛立ちとも不安ともつかない気持ちになった。嫌なものです。それは自社の顧客です。貴社の名前を入力した人たちなのですから。

次に見つかるアドバイスは、たいてい同じ 4 段階の手順をたどります。競合他社にメールでやめるよう頼む、Google に商標の申し立てをする、広告を報告する、そして弁護士に相談する。計画のように見えます。しかし通常は計画になっていません。そのどれもが効くかどうかを決める、ひとつの事実を飛ばしているからです。

このガイドはその事実から始め、上位に表示されるページが示していないものをお伝えします。実際に対処できることと、競争で上回るしかないことの明確な線引きです。最後に、この話題で誰も結びつけていない点に触れます。ブランド入札が、すでに受けている無効なトラフィックのコストに静かにもたらす影響です。

キーワード自体は許可されている：それは抜け穴ではなく、ポリシーそのもの

Google の商標ポリシーを読むと、Google が制限しない事項の短く簡潔なリストがあります。そこには 2 つの項目があります。

• 商標をキーワードとして使用すること。
• 広告の表示 URL のセカンドレベルドメインに商標を使用すること。

これは議論の余地があるあいまいさではありません。Google が自社のポリシーページで、貴社のブランド名をキーワードとして選ぶことに対して措置を取らないと述べているのです。申し立てはできます。しかしキーワードが削除されることはありません。

裁判所も同じ方向に動いています。2024年10月、米国第 2 巡回区控訴裁判所は 1-800 Contacts v. JAND (Warby Parker) 事件で、競合他社の商標を検索キーワードとして購入する行為だけでは、キーワード広告の文脈においてそれ自体で商標権侵害にはあたらないと判断しました。法域によって異なり、これは法的助言ではありませんが、流れは十分に明確です。「やめさせればいい」という考えは、戦略の土台としては弱いものです。

ここで視点を切り替えると、この先の内容が役立つものになります。ブランド入札は報告する違反ではありません。すでに参加しているオークションです。 一部はポリシーを根拠に争えます。残りは経済性で勝つしかありません。どちらがどちらかを知っておけば、何週間も節約できます。

実際に対処できること、できないこと

商標に関して Google が制限しているのは次の 2 つです。

• 直接の競合他社による広告での商標の使用：つまり、表示される広告文での使用です。
• 混乱を招く、欺瞞的、または誤解を招く形で商標を使用する広告。

ただし、ポリシーには 3 つの例外が明記されており、多くの申し立てが静かに通らない理由はここにあります。

• 再販業者：ランディングページが主に、その商標に対応する商品やサービスの販売、または明らかにその販売を促すことに充てられている場合。
• 情報サイト：ランディングページの主な目的が、その商標の商品やサービスについての情報を提供することである場合。
• 説明的な使用：商標が本来の一般的な意味で説明的に使われている場合。

ブランド名が一般的な英単語でもある場合、最後の例外は想像以上に重要です。

まとめると、線引きは次のとおりです。

ほぼすべてのガイドが誤解している点がもうひとつあります。 2023年7月、Google は商標の取り扱いの仕組みを変更しました。業種全体での制限から、申し立てごと、広告主ごとの適用に移行したのです。申し立てが認められると、制限されるのは名指しした広告主（URL で特定されたもの）であり、業種内のすべての広告主ではありません。Google のポリシーには、申し立ては「商標権者が商標権を有することを示した国と業種において、URL に基づいて特定された特定の広告主に対して」受け付けると記載されており、制限は通常、同じセカンドレベルドメインを使う広告にも継続的に適用されます。

実務的にいえば、1 回の申し立ては盾になりません。 ある競合他社に対して認められても、翌週には別の相手が現れ、また一からやり直しになります。申し立てをすれば問題は解決したと考えてよいと書いているページは、この変更の前に書かれたか、ポリシーを読まずに書かれたものです。

誰が入札しているのか：5 つのタイプ、5 つの異なる対応

「誰かが自社のブランドで入札している」はひとつの問題ではありません。ひとつの問題として扱うことこそ、一般的なアドバイスが役に立たないと感じる理由です。何かをする前に、どのタイプにあたるかを見極めてください。対処法は使い回しができないからです。

1. 直接の競合他社。 最もよくあるケースです。相手は購買意欲の高いトラフィックを狙っており、それを試みることは許されています。キーワードに対するポリシー上の手段はありません。貴社の手段は品質スコアとオークションです。相手の広告文に貴社のブランド名が入っていれば、その部分は対処できます。

2. なりすまし。 貴社本人、または公式パートナーであるかのように見せる広告文で、よく似たランディングページとセットになっていることが多いものです。これは競争上の厄介事ではなく、ブランドセーフティの事案です。そして、強硬な手段が正しい唯一のケースでもあります。申し立て、商標に基づくエスカレーション、そして緊急案件として扱うことです。顧客がだまされており、評判の損害は貴社に降りかかります。

3. 無許可のアフィリエイト。 貴社のアフィリエイトプログラムやパートナープログラムの参加者が、もともと貴社のものだったトラフィックを横取りするためにブランドキーワードで入札し、いずれにせよ成立したはずの売上でコミッションを受け取るケースです。ここでは Google は適切な場ではありません。適切なのはアフィリエイト契約です。多くのプログラムがブランド入札を禁止しているのは、まさにそれが広告主に対する裁定取引だからです。これは最も費用がかさむタイプのひとつであり、最も気づかれにくいタイプのひとつでもあります。コンバージョンは発生し続けるため、レポート上は何も壊れていないように見えるからです。

4. 再販業者や比較サイト。 再販業者の例外や情報サイトの例外で守られていることが多いタイプです。申し立ては通りません。再販業者が貴社に対抗して利益を出しながら入札しているなら、それはポリシーではなくチャネル管理の話です。

5. クーポンや「レビュー」の裁定取引業者。 「［ブランド名］ 割引コード」や「［ブランド名］ 評判」で上位に表示され、最後の段階で購入者を捕まえて収益化します。通常はルールの範囲内です。対抗策は、そうしたロングテールのブランド関連キーワードを自社で押さえることです。

最もよくある間違いは、タイプ 1、4、5 に商標の申し立てを向け、最初から予想できた却下を何週間も待つことです。

自社のデータを汚さずに状況を把握する方法

まず、すぐ思いつくことをしないところから始めましょう。自社のブランド名を繰り返し Google で検索するのは、監視方法として最悪です。 クリックのないインプレッションが発生してクリック率が下がり、守ろうとしているまさにそのキャンペーンの品質スコアのシグナルが劣化し、さらに自分の所在地や履歴によってゆがんだオークションの姿を見ることになります。

代わりに、指名キャンペーンでオークション分析を使ってください。指名キャンペーン（できれば指名広告グループ）に絞り込み、3 つの点を確認します。どの広告主が表示されているか、そのインプレッション シェア、そして相手との広告の重複率です。重複率は、両者が同じオークションでどれだけの頻度で表示されたかを示します。このレポートの読み方はGoogle 広告のオークション分析で、優位表示シェアと広告の重複率の具体的な仕組みは別の記事で詳しく解説しています。

限界も知っておいてください。オークション分析には、同じオークションで一定の活動量を超えた広告主しか表示されません。小規模な参入者や断続的な参入者は、費用を発生させながらもまったく現れないことがあります。

だからこそ、アカウント単位のシグナルのほうが通常ははっきりと表れます。

• 自社側で何も変えていないのに指名 CPC が上がる。 最もわかりやすい兆候です。自社の名前の価格を押し上げるのは、別の入札者しかいません。
• 指名のインプレッション シェアが下がる、または最上部のインプレッション シェアが下がる。
• 上部表示率が下がる。これまでずっと独占してきたキーワードで起きる場合です。
• 指名のクリック数が増えているのに指名のコンバージョンが横ばい。これはまったく別の問題を示しており、後ほど触れます。

誰も試算しないコスト：最も安いキャンペーンに起きること

「顧客を奪われた」という憤りの中で見落とされているのは、次の点です。

指名キャンペーンは、ほぼ確実にアカウントの中で最も効率のよい施策です。検索する人はすでに貴社を知っています。ランディングページは検索語句に対して最大限の関連性があるため品質スコアが高く、そのためクリック単価が低い。ブランドキーワードは、アカウントの他の部分を測る基準となる、安くてコンバージョンしやすい土台です。

競合他社がそのオークションに参入すると、いくつかのクリックを吸い取られるだけでは済みません。オークションが競り合いになり、競り合いになったオークションはより高いオークションになるのです。 すでに勝っていた同じ検索、つまり貴社の名前を入力した人からの検索に対して、クリックあたりより多く支払うことになります。事業そのものは何も変わっていません。最も安いトラフィックが高くなっただけで、相手が居続けるかぎりその状態が続きます。

これはどこにも費目として現れないコストです。「競合他社に奪われたクリック」ではありません。もともと獲得するはずだったトラフィックの値上げなのです。

誰も結びつけていない点：ブランド防衛が不正のコストを押し上げる

ここからは、私がほかのどこでも書かれているのを見たことのない話であり、不正クリック対策の会社がこれを書いている理由でもあります。

流れを追ってみましょう。

1. 競合他社が貴社のブランド名で入札を始める。
2. 指名オークションが競り合いになり、指名 CPC が上がる。
3. 掲載順位を守るために指名の入札単価を上げ、CPC がさらに上がる。
4. そのキャンペーンのすべてのクリックが先月より高くなり、無効なクリックも例外ではない。

無効なトラフィックは指名キャンペーンを避けてはくれません。ボット、競合他社によるクリック、クリックファームは、ほかのキーワードと同じようにブランドキーワードも狙います。違いは、そうした価値のないクリックの 1 件ごとに上乗せ分を支払うようになったことです。そしてその上乗せ分は、そのクリックをしているかもしれない同じ競合他社によって強いられたものなのです。

さらにその下に、本当に痛手となる 2 つ目の問題があります。指名キャンペーンは、多くのアカウントで最も保護の薄いキャンペーンです。 その理屈はもっともらしく聞こえます。自社を名前で検索する人は本物の顧客に違いない、なぜそのトラフィックをフィルタリングする必要があるのか？ こうして、価格が上がったばかりのキャンペーンが、何の保護もなく運用されているキャンペーンでもあることになります。最も高くなったまさにその瞬間に、アカウントで最も狙いやすい標的になっているのです。

貴社に対抗して入札している相手が広告をクリックもしているなら（ブランドで入札するほど意欲のある競合他社は、クリックするほど意欲のある競合他社でもあります）、相手は自ら吊り上げた価格で貴社の予算を削っていることになります。これは 2 つの別々の問題ではありません。2 つのレバーを持つひとつの攻撃です。意図的に行われるケースは競合他社が広告予算を削る手口で、競合他社による不正クリックを証明する方法とあわせて解説しています。

そして、もう一段階積み重なります。指名キャンペーンのコンバージョンは最も信頼されているものなので、スマート自動入札が優良顧客の姿を学習する際に最も大きな重みを持ちます。最も信頼されているキャンペーンに偽のリードを流し込めば、単にお金を無駄にするだけではありません。入札アルゴリズムに不正を学習させることになり、アルゴリズムはそうした人をもっと探しに行きます。自動化されたトラフィックはもはや一部の話ではないため、これは重要です。悪質なボットは現在、インターネットのトラフィック全体の約 37%を占めており、その高度なものは、本物の購買意欲の高い訪問者に見えるよう専用に作られています。

購買意欲の高い訪問者とは、まさに指名検索をする人の姿です。そこに問題の本質があります。

実際に効果があること

効果が出る順に、4 つの層があります。

1. 自社のブランドキーワードを正しく押さえる。 完全一致の指名キャンペーンを運用します。関連性の優位は構造的なものです（その検索語句に対して、貴社のランディングページは本当に目的地です）。そのため自社の名前については、品質スコアでどの競合他社にも勝るはずであり、相手よりクリック単価を低く抑えながら掲載順位を維持できます。この非対称性こそが本当の武器であり、申し立てでは得られないものです。そもそも自社ブランドで入札すべきかを検討しているなら、ホールドアウトテストは攻撃を受けている最中ではなく、落ち着いた時期に行ってください。

2. ポリシーが本当に適用される場面で使う。 直接の競合他社の広告文に貴社の商標が入っている場合や、誰かが貴社になりすましている場合は、Google の Report Content ツールから、具体的な広告主の URL と、該当する国と業種での権利の証拠を添えて申し立てを行います。効力が及ぶのはその広告主だけであり、繰り返す必要があると考えておいてください。キーワードに対する申し立てに何週間も費やすのはやめましょう。それは勝てない争いです。

3. ブランド関連キーワードもカバーする。 「［ブランド名］ 料金」「［ブランド名］ 評判」「［ブランド名］ 代替」「［ブランド名］ 割引コード」。クーポンや比較の裁定取引が行われるのはここであり、通常はメインのキーワードより安く守れます。

4. 指名キャンペーンを、最も高いキャンペーンとして守る。実際にそうなっているからです。 ほぼ全員が飛ばすステップであり、ステップ 3 の後では最も多くのお金がかかっているステップです。競り合いになった指名オークションでは、偽のクリックが以前より高くつきます。訪問者をリアルタイムでスコアリングし、無効な訪問者をキャンペーンから締め出し、スマート自動入札に戻るコンバージョンが本物であることを確認して、最も信頼されているシグナルを信頼できる状態に保ってください。除外リストは出発点にはなりますが、静的な IP ブロックはアドレスを切り替えるトラフィックには通用しません。そして現在相手にしているトラフィックの大半がそれです。

Meta も運用している場合、同じ理屈がさらに厳しく当てはまります。Meta には頼れる IP 除外がなく、最適化はほぼ完全にコンバージョンのシグナルに基づくため、不正なコンバージョンは予算を無駄にするだけでなく、配信をさらに不正へと向けて学習し直させます。不正を Meta に届く前にコンバージョンのデータから取り除くことが、そこでの唯一の本当の解決策です。

率直なまとめ

競合他社に貴社のブランド名での入札をやめさせることは、おそらくできません。Google のポリシーはキーワードを認めており、裁判所はそれ自体を侵害と認めることに消極的で、申し立ての効力は名指しした広告主にしか及びません。

できるのは、攻撃されることに上乗せ料金を払うのをやめることです。申し立てフォームではなく関連性でオークションに勝つこと。ポリシーが本当に効く狭い範囲、つまり相手のキーワードリストではなく広告文に対してポリシーを適用すること。そして、静かに最も高いキャンペーンになったキャンペーンを守ることです。競り合いになった指名オークションは、自社の名前への偽のクリックの 1 件 1 件を、前の四半期にはなかった請求に変えてしまうからです。

ClickFortify は、Google 広告と Meta 広告で無効なクリックをリアルタイムにブロックします。料金は月額 10 米ドルから。ほとんどの広告主が守ることを考えもしない指名キャンペーンも、競合他社によって費用が押し上げられたまさにそのときに保護します。