オークション分析は、Google 広告で最も役に立ち、最も読み違えられやすいレポートの 1 つです。単独ではなく、実際に競合している特定の広告主との比較で自社の状況を Google が示してくれる、唯一の場所です。
問題は、その指標がどれも似た響きで、絶えず混同されることです。広告主は、固定の答えがあるかのように良い優位表示シェアを尋ね、重複率を品質スコアのように扱い、上部掲載率はまったく無視します。正しく使えば、この 4 つの指標は競争状況を明確に描き出します。不注意に使えば、判断を誤らせます。これらの指標は、誰がクリックしたかを示しません。入札ではなくクリックが疑わしい場合は、競合他社による広告のクリックを止める計画をご利用ください。
このガイドでは、各指標をわかりやすく定義し、良い優位表示シェアとは何かを説明して、レポートを意思決定に活かす方法を示します。
オークション分析が測るもの
オークション分析は、選択したキーワード、キャンペーン、広告グループについて、同じオークションで競合しているほかの広告主と自社のパフォーマンスを比較します。相手の予算、入札単価、実際の掲載順位は示しません。示すのは相対的な指標、つまり、両方が参加したオークション全体で自社が相手とどう比較されるかです。
この違いは重要です。これらの数値は、自社のキャンペーンを絶対的に表すものではありません。どれも、名前のある競合他社との比較であり、だからこそ、1 つの目標値で考えるのは誤りです。
わかりやすく説明する優位表示シェア
優位表示シェアは中心的な指標であり、最も誤解されています。
これは、対象となるオークション全体のうち、次の 2 つのどちらかが起きた割合です。自社の広告が競合他社の広告より上位に表示された場合か、自社の広告が表示され、競合他社の広告はまったく表示されなかった場合です。どちらも、そのオークションで相手に対して勝ったことになるため、優位表示としてカウントされます。分母は、両方が参加できたオークション全体であり、両方が表示されたものだけではありません。
- 勝つことと表示されることの両方が評価される。両方が表示されたときに上回った場合も、相手が不在のときに自社が表示された場合もカウントされます。表示されることは、この指標とは別のものではなく、その一部です。
- 常に 1 社の競合他社に対する相対値である。同じキーワードでも、弱い競合他社に対する優位表示シェアと強い競合他社に対するものとでは、まったく違って見えます。
- 掲載順位と表示の両方で動く。掲載順位を上げる、表示される頻度を増やす、あるいはその両方で高められます。
そのため、良い優位表示シェアとはどれくらいかという問いには、固定の答えがありません。小さな競合他社に対する 70% の優位表示シェアはごく普通で、カテゴリのリーダーに対する 40% は素晴らしい、ということもあります。
良い優位表示シェアの実際の姿
魔法の数字を探すのをやめ、傾向を見ましょう。
優位表示シェアの有効な読み方は、比較と方向性です。意識すべき競合他社、つまり最も価値の高いキーワードで最も勝ちたい相手を選び、その相手に対する優位表示シェアを時系列で追います。上昇は良い兆候で、低下は警告です。絶対値よりも、方向性と、何と比べた数値かのほうがはるかに重要です。
| 問い | 誤った読み方 | 正しい読み方 |
|---|---|---|
| 自社の優位表示シェアは良いか | 固定のベンチマークと比べる | 同じ競合他社に対する自社の推移と比べる |
| どの競合他社が重要か | すべての競合他社を同等に扱う | 価値の高いキーワードで重複率が高い競合他社に注目する |
| なぜ下がったのか | 指標が壊れていると決めつける | 掲載順位、表示、予算の制限、競合他社の動きを確認する |
| どうすれば改善できるか | とにかくすべての入札単価を上げる | 重要なキーワードで品質スコア、表示、入札単価を改善する |
主要な競合他社に対する重要なキーワードでの優位表示シェアの低下は、対応する価値のある、本物の競争上のシグナルです。単独の数字は、そうではありません。
広告の重複率：実際に誰と競っているか
広告の重複率は、別の問いに答えます。この広告主は、どれくらいの頻度で自社と同じオークションに現れるのか、という問いです。
重複率が高いということは、自社とその広告主が頻繁に一緒に表示されているということで、その相手が自社のトラフィックを奪い合う本当の競合であることがわかります。重複率が低ければ、衝突することはまれで、レポートに載っていてもその広告主は自社の戦略にあまり関係がありません。広告の重複率は、相手に対してどれだけうまくやれているかとは別に、本当にオークションで競い合っている相手を示す地図です。
先に重複率を読むと、どの競合他社に注意を向けるべきかがわかります。次に優位表示シェアを見れば、その特定の相手に対して自社がどうなのかがわかります。
上部掲載率と上部表示率
さらに 2 つの指標が全体像を完成させます。これらは、表示されるかどうかではなく、掲載位置に関するものです。
上部掲載率とは、両方が同じオークションに表示されたときに、競合他社の広告が自社の広告より上の掲載順位に表示された割合です。直接競合したオークションで、掲載順位で一貫して自社を上回っているのが誰かがわかります。両方が競合して自社が掲載順位で負けた場面だけを切り出せるため、優位表示シェアよりも行動に移しやすいことがよくあります。
上部表示率と最上部表示率は、自社の広告が検索結果の上部、そして最初の掲載順位にどれくらい表示されるかを示します。同じ意味での競合との比較ではありませんが、見えにくさの原因が表示にあるのか、掲載順位にあるのかがわかり、対応の仕方が変わります。
レポートを意思決定につなげる
指標を読むのは、仕事の半分です。肝心なのは、何を変えるかです。
- 広告の重複率で本当の競合を見つける。実際に頻繁に競合している広告主だけに注目します。
- これらの競合他社に対する優位表示シェアを時系列で追う。固定の目標ではなく、最も価値の高いキーワードでの方向性を見ます。
- 上部掲載率で、直接競合して負けたオークションを見つける。掲載順位を改善する最も明確な機会です。
- 入札単価を上げる前に原因を診断する。低下の原因は、品質スコア、支出による予算の制限、競合他社の新たな攻勢のいずれでもありえ、それぞれ対応が異なります。
- まず無駄な支出を確認する。無効なトラフィックや質の低いキーワードが予算を消耗しているなら、それを解消することで、予算を増やさずに表示と優位表示シェアを改善できます。
最後の点は、このレポートと予算の効率を結び付けます。無駄なクリックが予算を消費しているせいでキャンペーンが予算による制限を受けているなら、入札単価とは無関係の理由で優位表示シェアが損なわれます。無駄を整理することで、表示と競争力を同時に取り戻せることがあります。この関連は、予算による制限を受けている Google 広告のガイドで直接取り上げています。
まとめ
オークション分析は成績表ではなく、競合のインテリジェンスです。広告の重複率は実際に誰と競っているかを示し、優位表示シェアは対象となるオークション全体で相手にどれだけ勝っているかを示し、上部掲載率は直接競合したときに誰が上回っているかを示します。どの数値も 1 社の競合他社に対する相対値であるため、万能の良い数値はありません。重要なキーワードと競合他社の推移を追い、低下には反応する前に原因を診断し、無駄になっていた予算を取り戻すことが、入札単価の引き上げと同じように競争力を高めうることを忘れないでください。
