Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber

Die Auktionsdaten (Auction Insights) gehören zu den nützlichsten und am häufigsten falsch gelesenen Berichten in Google Ads. Sie sind der einzige Ort, an dem die Plattform Ihnen zeigt, wie Sie im Vergleich zu den konkreten Werbetreibenden abschneiden, mit denen Sie konkurrieren, statt nur isoliert.

Das Problem ist, dass ihre Kennzahlen ähnlich klingen und ständig verwechselt werden. Werbetreibende fragen, was ein guter Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber ist, als gäbe es eine feste Antwort, behandeln die Überschneidungsrate wie einen Qualitätswert und ignorieren die Rate der Position oberhalb völlig. Richtig genutzt ergeben diese vier Kennzahlen ein klares Bild des Wettbewerbs. Unbedacht genutzt führen sie in die Irre. Keine dieser Kennzahlen zeigt, wer geklickt hat; wenn Sie also Klicks statt Gebote vermuten, nutzen Sie unseren Plan, um Wettbewerber zu stoppen, die auf Ihre Anzeigen klicken.

Dieser Leitfaden definiert jede Kennzahl in einfachen Worten, erklärt, was als guter Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber gilt, und zeigt, wie Sie aus dem Bericht Entscheidungen ableiten.

Was die Auktionsdaten messen

Die Auktionsdaten vergleichen Ihre Leistung mit anderen Werbetreibenden, die in denselben Auktionen konkurrieren, für die Keywords, Kampagnen oder Anzeigengruppen, die Sie auswählen. Sie zeigen weder deren Budgets noch Gebote oder tatsächliche Platzierungen. Sie zeigen relative Kennzahlen: wie Sie in den Auktionen, an denen Sie beide teilgenommen haben, im Vergleich abschneiden.

Diese Unterscheidung ist wichtig. Keine dieser Zahlen beschreibt Ihre Kampagne in absoluten Werten. Jede ist ein Vergleich mit einem namentlich genannten Wettbewerber, und genau deshalb ist ein einzelner Zielwert die falsche Denkweise.

Der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber in einfachen Worten

Der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber (Outranking Share) ist die wichtigste Kennzahl und zugleich die am meisten missverstandene.

Er ist der Prozentsatz aller infrage kommenden Auktionen, in denen eines von zwei Dingen geschah: Ihre Anzeige war höher platziert als die des Wettbewerbers, oder Ihre Anzeige wurde ausgeliefert und seine erschien gar nicht. Beides zählt als Übertreffen, weil Sie in beiden Fällen diese Auktion im Vergleich zu ihm gewonnen haben. Der Nenner sind alle Auktionen, für die Sie beide infrage kamen, nicht nur die, in denen Sie beide erschienen.

• Er belohnt sowohl das Gewinnen als auch das Erscheinen. Den Wettbewerber zu übertreffen, wenn Sie beide erscheinen, zählt, ebenso wie zu erscheinen, wenn er fehlt. Sichtbarkeit ist Teil der Kennzahl, nicht davon getrennt.
• Er ist immer relativ zu einem Wettbewerber. Ihr Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber sieht im Vergleich mit einem schwachen und einem dominanten Konkurrenten beim selben Keyword völlig unterschiedlich aus.
• Er bewegt sich mit Platzierung und Präsenz zugleich. Sie können ihn steigern, indem Sie höher platziert werden, häufiger erscheinen oder beides.

Deshalb hat die Frage, was ein guter Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber ist, keine feste Antwort. Ein Anteil von 70 % gegenüber einem kleinen Wettbewerber kann unauffällig sein, während ein Anteil von 40 % gegenüber dem Marktführer der Kategorie hervorragend sein kann.

Wie ein guter Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber tatsächlich aussieht

Hören Sie auf, nach einer magischen Zahl zu suchen, und achten Sie auf den Trend.

Der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber lässt sich sinnvoll nur vergleichend und mit Blick auf die Richtung lesen. Wählen Sie die Wettbewerber, die zählen, also die, die Sie bei Ihren wertvollsten Begriffen am meisten schlagen wollen, und verfolgen Sie Ihren Anteil gegenüber ihnen im Zeitverlauf. Steigt er, ist das gut. Sinkt er, ist das eine Warnung. Der absolute Wert ist weit weniger wichtig als die Richtung und der Wettbewerber, an dem er gemessen wird.

Ein sinkender Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber bei einem wichtigen Begriff im Vergleich mit einem wichtigen Wettbewerber ist ein echtes Wettbewerbssignal, auf das Sie reagieren sollten. Eine isolierte Zahl ist es nicht.

Überschneidungsrate: mit wem Sie tatsächlich konkurrieren

Die Überschneidungsrate (Overlap Rate) beantwortet eine andere Frage: Wie oft erscheint dieser Werbetreibende in denselben Auktionen wie ich?

Eine hohe Überschneidungsrate bedeutet, dass Sie und dieser Werbetreibende häufig gemeinsam erscheinen; das weist ihn als echten Konkurrenten um Ihren Traffic aus. Eine niedrige Überschneidungsrate bedeutet, dass Sie selten aufeinandertreffen und seine Präsenz im Bericht für Ihre Strategie weniger relevant ist. Die Überschneidungsrate ist Ihre Landkarte der echten Konkurrenten in der Auktion, unabhängig davon, wie gut Sie gegen sie abschneiden.

Wer zuerst die Überschneidungsrate liest, weiß, welche Wettbewerber Aufmerksamkeit verdienen. Dann zeigt der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber, wie Sie gegenüber genau diesen Konkurrenten abschneiden.

Rate der Position oberhalb und Rate für obere Positionen

Zwei weitere Kennzahlen vervollständigen das Bild, und bei ihnen geht es um die Platzierung statt um die Präsenz.

Die Rate der Position oberhalb (Position Above Rate) gibt an, wie oft die Anzeige eines Wettbewerbers auf einer höheren Position ausgeliefert wurde als Ihre, wenn Sie beide in derselben Auktion erschienen. Sie zeigt, wer Sie in direkten Auktionen regelmäßig bei der Platzierung schlägt, und ist oft besser umsetzbar als der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber, weil sie genau die Momente isoliert, in denen Sie beide konkurriert und Sie die Position verloren haben.

Die Rate für obere Positionen und die Rate für die oberste Position beschreiben, wie oft Ihre Anzeigen oben in den Ergebnissen und an allererster Position erscheinen. Sie sind keine Wettbewerbsvergleiche im selben Sinne, zeigen Ihnen aber, ob Ihr Sichtbarkeitsproblem die Präsenz oder die Position betrifft, und das verändert Ihre Reaktion.

Aus dem Bericht Entscheidungen ableiten

Die Kennzahlen zu lesen, ist die halbe Arbeit. Entscheidend ist, was Sie ändern.

• Echte Konkurrenten mit der Überschneidungsrate identifizieren. Konzentrieren Sie sich nur auf Werbetreibende, mit denen Sie tatsächlich oft konkurrieren.
• Den Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber für diese Konkurrenten im Zeitverlauf verfolgen. Beobachten Sie die Richtung bei Ihren wertvollsten Begriffen, nicht einen statischen Zielwert.
• Mit der Rate der Position oberhalb verlorene direkte Auktionen finden. Das sind die klarsten Chancen, Ihre Platzierung zu verbessern.
• Die Ursache diagnostizieren, bevor Sie Gebote erhöhen. Ein Rückgang kann vom Qualitätsfaktor, einem durch die Ausgaben eingeschränkten Budget oder neuer Aggressivität eines Wettbewerbers herrühren, und jede Ursache erfordert eine andere Lösung.
• Zuerst auf verschwendete Ausgaben prüfen. Wenn ungültiger Traffic oder schwache Begriffe das Budget leeren, kann deren Behebung Präsenz und Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber verbessern, ohne zusätzliches Budget.

Der letzte Punkt verbindet diesen Bericht mit der Budgeteffizienz. Ist Ihre Kampagne „Durch Budget eingeschränkt“, weil verschwendete Klicks es aufbrauchen, leidet Ihr Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber aus einem Grund, der nichts mit Ihren Geboten zu tun hat. Die Beseitigung der Verschwendung kann Präsenz und Wettbewerbsfähigkeit zugleich wiederherstellen; unser Leitfaden zu „Durch Budget eingeschränkt“ in Google Ads behandelt genau diesen Zusammenhang.

Fazit

Die Auktionsdaten sind Wettbewerbsanalyse, keine Bewertungstabelle. Die Überschneidungsrate zeigt, mit wem Sie wirklich konkurrieren, der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber zeigt, wie oft Sie diese Konkurrenten über alle infrage kommenden Auktionen hinweg schlagen, und die Rate der Position oberhalb zeigt, wer Sie im direkten Vergleich überholt. Es gibt keinen allgemeingültigen guten Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber, weil jede Zahl relativ zu einem Wettbewerber ist. Verfolgen Sie den Trend bei den Begriffen und Konkurrenten, die zählen, diagnostizieren Sie Rückgänge, bevor Sie reagieren, und denken Sie daran, dass zurückgewonnenes verschwendetes Budget Ihre Wettbewerbsfähigkeit ebenso sicher steigern kann wie ein höheres Gebot.