As Informações do leilão são um dos relatórios mais úteis e mais mal interpretados do Google Ads. É o único lugar em que a plataforma mostra como você está se saindo contra os anunciantes específicos com quem compete, em vez de isoladamente.
O problema é que suas métricas soam parecidas e são confundidas o tempo todo. Os anunciantes perguntam qual é uma boa parcela de superação como se houvesse uma resposta fixa, tratam a taxa de sobreposição como um índice de qualidade e ignoram completamente a taxa de posição acima. Usadas corretamente, essas quatro métricas formam um quadro competitivo claro. Usadas sem cuidado, elas enganam. Nenhuma dessas métricas mostra quem clicou, então, se você suspeita de cliques e não de lances, use nosso plano para impedir que concorrentes cliquem nos seus anúncios.
Este guia define cada métrica em linguagem simples, explica o que conta como uma boa parcela de superação e mostra como transformar o relatório em decisões.
O que as Informações do leilão medem
As Informações do leilão comparam seu desempenho com o de outros anunciantes que competem nos mesmos leilões, nas palavras-chave, campanhas ou grupos de anúncios que você selecionar. O relatório não mostra os orçamentos, lances ou rankings reais deles. Ele mostra métricas relativas: como você se compara a eles nos leilões dos quais ambos participaram.
Essa distinção importa. Nenhum desses números descreve sua campanha em termos absolutos. Cada um deles é uma comparação com um concorrente nomeado, e é exatamente por isso que um único número-alvo é a forma errada de pensar nelas.
Parcela de superação, em linguagem simples
A parcela de superação é a métrica principal e a mais mal compreendida.
Ela é a porcentagem do total de leilões qualificados em que uma de duas coisas aconteceu: seu anúncio ficou acima do anúncio do concorrente, ou seu anúncio apareceu e o dele nem apareceu. As duas situações contam como superação, porque em ambos os casos você venceu aquele leilão em relação a ele. O denominador é o conjunto de todos os leilões para os quais vocês dois estavam qualificados, e não apenas aqueles em que ambos apareceram.
- Ela recompensa tanto vencer quanto aparecer. Superar o concorrente quando ambos aparecem conta, e aparecer quando ele está ausente também conta. A visibilidade faz parte da métrica, não é algo separado dela.
- Ela é sempre relativa a um concorrente. Sua parcela de superação contra um rival fraco e contra um dominante vai parecer completamente diferente na mesma palavra-chave.
- Ela se move com a posição e a presença juntas. Você pode aumentá-la ficando mais bem posicionado, aparecendo com mais frequência, ou ambos.
É por isso que a pergunta “qual é uma boa parcela de superação” não tem resposta fixa. Uma parcela de superação de 70% contra um concorrente pequeno pode não ser nada demais, enquanto uma parcela de 40% contra o líder da categoria pode ser excelente.
Como é, de fato, uma boa parcela de superação
Pare de procurar um número mágico e comece a procurar uma tendência.
A forma útil de ler a parcela de superação é comparativa e direcional. Escolha os concorrentes que importam, aqueles que você mais quer vencer nos seus termos de maior valor, e acompanhe sua parcela de superação contra eles ao longo do tempo. Subindo é bom. Caindo é um alerta. O valor absoluto importa muito menos do que a direção e o concorrente contra o qual ela é medida.
| Pergunta | Forma errada de ler | Forma certa de ler |
|---|---|---|
| Minha parcela de superação é boa? | Comparar com um benchmark fixo | Comparar com sua própria tendência contra o mesmo concorrente |
| Qual concorrente importa? | Tratar todos os rivais igualmente | Focar em rivais com alta sobreposição em termos de alto valor |
| Por que ela caiu? | Supor que a métrica está com defeito | Verificar posição, presença, limites de orçamento e atividade dos concorrentes |
| Como posso melhorá-la? | Apenas aumentar os lances em tudo | Melhorar o Índice de qualidade, a presença e os lances nos termos que importam |
Uma parcela de superação em queda em um termo-chave contra um concorrente-chave é um sinal competitivo real que merece ação. Um número isolado não é.
Taxa de sobreposição: com quem você realmente compete
A taxa de sobreposição responde a uma pergunta diferente: com que frequência esse anunciante aparece nos mesmos leilões que eu?
Uma taxa de sobreposição alta significa que você e esse anunciante aparecem juntos com frequência, o que o identifica como um concorrente real pelo seu tráfego. Uma taxa de sobreposição baixa significa que vocês raramente se cruzam, então a presença dele no relatório é menos relevante para sua estratégia. A taxa de sobreposição é o seu mapa de quem são seus verdadeiros rivais no leilão, independentemente de quão bem você se sai contra eles.
Ler primeiro a taxa de sobreposição mostra quais concorrentes merecem sua atenção. Depois, a parcela de superação mostra como você está se saindo contra esses rivais específicos.
Taxa de posição acima e taxa de exibição na parte superior da página
Mais duas métricas completam o quadro, e elas tratam de posicionamento, não de presença.
A taxa de posição acima indica com que frequência o anúncio de um concorrente apareceu em uma posição mais alta que a sua quando vocês dois apareceram no mesmo leilão. Ela identifica quem vence você de forma consistente no posicionamento em leilões cara a cara, o que costuma ser mais acionável do que a parcela de superação, porque isola os momentos em que vocês dois competiram e você perdeu posição.
A taxa de exibição na parte superior da página e a taxa de exibição na parte superior absoluta da página descrevem com que frequência seus anúncios aparecem no topo dos resultados e na primeiríssima posição. Elas não são comparações competitivas da mesma forma, mas mostram se o seu problema de visibilidade é de presença ou de posição, o que muda a forma como você reage.
Transformando o relatório em decisões
Ler as métricas é metade do trabalho. O que importa é o que você muda.
- Identifique os rivais reais com a taxa de sobreposição. Concentre-se apenas nos anunciantes com quem você realmente compete com frequência.
- Acompanhe a parcela de superação ao longo do tempo contra esses rivais. Observe a direção nos seus termos de maior valor, não uma meta estática.
- Use a taxa de posição acima para encontrar leilões cara a cara perdidos. Essas são as oportunidades mais claras de melhorar a posição.
- Diagnostique a causa antes de aumentar os lances. Uma queda pode vir do Índice de qualidade, de um orçamento limitado pelo gasto ou de uma nova agressividade de um concorrente, e cada caso exige uma correção diferente.
- Verifique primeiro o gasto desperdiçado. Se tráfego inválido ou termos fracos estão drenando o orçamento, corrigir isso pode melhorar a presença e a parcela de superação sem adicionar orçamento.
Esse último ponto liga este relatório à eficiência do orçamento. Se sua campanha está “Limitada pelo orçamento” porque cliques desperdiçados o estão consumindo, sua parcela de superação sofre por um motivo que não tem nada a ver com seus lances. Eliminar o desperdício pode restaurar a presença e a competitividade ao mesmo tempo; nosso guia sobre Google Ads limitado pelo orçamento trata dessa relação diretamente.
Conclusão
As Informações do leilão são inteligência competitiva, não um placar. A taxa de sobreposição mostra com quem você realmente compete, a parcela de superação mostra com que frequência você os vence em todos os leilões qualificados e a taxa de posição acima mostra quem fica acima de você cara a cara. Não existe uma boa parcela de superação universal, porque cada valor é relativo a um concorrente. Acompanhe a tendência nos termos e rivais que importam, diagnostique as quedas antes de reagir e lembre-se de que recuperar orçamento desperdiçado pode aumentar sua competitividade tanto quanto aumentar um lance.
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Perguntas frequentes
O que é parcela de superação no Google Ads?
A parcela de superação é a porcentagem de leilões em que seu anúncio ficou acima de um concorrente específico, somada aos leilões em que seu anúncio apareceu e o dele não, dentro de todos os leilões dos quais vocês dois poderiam ter participado. Ela mede com que frequência você vence um determinado concorrente no leilão, e não apenas com que frequência você apareceu.
Qual é uma boa parcela de superação?
Não existe um número universal, porque ela é relativa a cada concorrente. Contra rivais mais fracos você pode ver uma parcela de superação alta, e contra os dominantes ela pode ser baixa. A abordagem útil é acompanhar a parcela de superação ao longo do tempo contra seus principais concorrentes e buscar melhorá-la nos termos que mais importam, em vez de perseguir uma meta fixa.
O que é taxa de sobreposição?
A taxa de sobreposição indica com que frequência o anúncio de outro anunciante apareceu nos mesmos leilões em que o seu anúncio também apareceu. Uma taxa de sobreposição alta significa que você compete frequentemente cara a cara com esse anunciante, o que mostra quem são seus verdadeiros rivais no leilão.
O que é taxa de posição acima?
A taxa de posição acima indica com que frequência o anúncio de outro anunciante apareceu em uma posição mais alta que a sua quando os dois anúncios apareceram no mesmo leilão. Ela mostra quais concorrentes estão vencendo você de forma consistente no posicionamento quando vocês se enfrentam diretamente.
