Você pesquisou o nome da sua própria empresa, viu o anúncio de um rival acima do seu resultado e sentiu algo entre irritação e alarme. É uma sensação ruim. Esses são os seus clientes: eles digitaram o seu nome.
Os conselhos que você vai encontrar em seguida quase sempre seguem a mesma escada de quatro degraus: mandar um e-mail ao concorrente pedindo que pare, registrar uma reclamação de marca registrada no Google, denunciar o anúncio e depois falar com um advogado. Parece um plano. Geralmente não é, porque ignora o único fato que determina se alguma dessas coisas vai funcionar.
Este guia começa por esse fato e depois entrega o que as páginas bem ranqueadas não entregam: uma linha clara entre o que você pode de fato acionar e o que você simplesmente precisa superar na concorrência. No final, chegamos à parte que ninguém nessa conversa conecta: o que os lances na marca fazem, sem alarde, com o custo do tráfego inválido que você já está absorvendo.
A palavra-chave em si é permitida. Isso não é uma brecha: é a política
Leia a política de marcas registradas do Google e você vai encontrar uma lista curta e direta de coisas que o Google não vai restringir. Dois itens estão nela:
- Uso de marcas registradas como palavras-chave.
- Uso de marcas registradas no domínio de segundo nível do URL de visualização do anúncio.
Não é uma ambiguidade que você pode contornar com argumentos. É o Google afirmando, na própria página de política, que selecionar o nome da sua marca como palavra-chave não é algo contra o qual ele vai agir. Você pode registrar a reclamação. Ela não vai remover a palavra-chave.
Os tribunais têm seguido na mesma direção. Em outubro de 2024, o Tribunal de Apelações do Segundo Circuito dos EUA decidiu, em 1-800 Contacts v. JAND (Warby Parker), que o simples ato de comprar a marca registrada de um concorrente como palavra-chave de pesquisa não constitui, por si só, violação de marca registrada no contexto da publicidade por palavras-chave. As jurisdições variam e isto não é aconselhamento jurídico, mas a direção é clara o bastante para que “vamos simplesmente fazê-los parar” seja uma estratégia fraca para se apoiar.
Aqui está a mudança de perspectiva que torna o resto útil: lances na marca não são uma violação que você denuncia. São um leilão no qual você agora está. Parte disso você pode combater com base na política. O resto você precisa vencer na economia. Saber qual é qual economiza semanas.
O que realmente dá para acionar e o que não dá
O Google restringe duas coisas no que diz respeito a marcas registradas:
- Uso de marcas registradas em um anúncio de um concorrente direto: ou seja, no texto visível do anúncio.
- Anúncios que usam a marca registrada de forma confusa, enganosa ou ilusória.
Mas existem três exceções escritas na política, e elas são o motivo pelo qual a maioria das reclamações fracassa sem alarde:
- Revendedores: quando a página de destino é dedicada principalmente a vender, ou a facilitar claramente a venda, dos produtos ou serviços correspondentes à marca registrada.
- Sites informativos: quando o objetivo principal da página de destino é oferecer detalhes informativos sobre os produtos ou serviços da marca registrada.
- Uso descritivo: quando a marca registrada é usada de forma descritiva, no seu sentido comum.
Esta última importa mais do que as pessoas esperam se o nome da sua marca também é uma palavra comum em inglês.
Juntando tudo, esta é a linha:
| O que eles estão fazendo | Dá para acionar? | Sua ação real |
|---|---|---|
| Dando lance na sua marca como palavra-chave | Não, explicitamente não restringido | Superá-los no leilão |
| Sua marca registrada no título ou na descrição do anúncio de um concorrente direto | Sim, violação da política | Reclamação de marca registrada ao Google |
| Sua marca registrada no domínio de segundo nível do URL de visualização deles | Não, explicitamente não restringido | Nada, pelo Google |
| Texto do anúncio insinuando que eles são você ou que são afiliados a você | Sim, confuso/enganoso | Reclamação; escalar se houver falsificação de identidade |
| Um revendedor legítimo do seu produto usando seu nome | Não, exceção de revendedor | Gerenciar comercialmente, não pela política |
| Um site de avaliações ou comparação usando seu nome | Geralmente não, exceção informativa | Competir na SERP; conquistar o posicionamento |
| Um afiliado dando lance na sua marca contra os seus termos | Sim, mas não é trabalho do Google | Fazer valer pelo seu programa de afiliados |
| Um site golpista se passando pela sua marca | Sim, prioridade máxima | Reclamação mais escalada de marca registrada/jurídica |
Mais uma coisa que quase todo guia erra. Em julho de 2023, o Google mudou a forma como aplica a política de marcas registradas: passou da restrição em todo o setor para uma aplicação específica por reclamação e por anunciante. Uma reclamação aceita agora restringe os anunciantes que você nomeou, identificados pelos URLs deles, e não todos os anunciantes do seu segmento. A política do Google afirma que as reclamações são aceitas “contra anunciantes específicos identificados com base em seus URLs, nos países e setores em que os proprietários da marca registrada comprovaram direitos de marca registrada”, e que uma restrição geralmente se aplica de forma contínua a anúncios que usam o mesmo domínio de segundo nível.
Na prática: uma reclamação não é um escudo. Vença contra um concorrente e um segundo pode aparecer na semana seguinte, e você recomeça do zero. Se uma página diz para você registrar uma reclamação e considerar o problema resolvido, ela foi escrita antes dessa mudança ou sem ler a política.
Quem realmente está dando lance em você: cinco tipos, cinco respostas diferentes
“Alguém está dando lance na minha marca” não é um problema só, e tratá-lo como um só é exatamente o motivo pelo qual os conselhos genéricos parecem inúteis. Identifique qual destes você tem antes de fazer qualquer coisa, porque as soluções não se transferem.
1. O concorrente direto. O caso mais comum. Ele quer seu tráfego de alta intenção e tem permissão para tentar. Não há alavanca de política sobre a palavra-chave; sua alavanca é o Índice de qualidade e o leilão. Se o nome da sua marca estiver no texto do anúncio dele, essa parte é acionável.
2. O falsificador. Texto de anúncio sugerindo que ele é você, ou um parceiro oficial, muitas vezes combinado com uma página de destino parecida com a sua. Isso não é um incômodo competitivo, é um incidente de segurança da marca, e é o único caso em que o caminho agressivo é o correto: reclamação, escalada de marca registrada e tratamento urgente: seus clientes estão sendo enganados e o dano à reputação cai sobre você.
3. O afiliado não autorizado. Alguém do seu programa de afiliados ou de parceiros dando lance nos seus termos de marca para interceptar um tráfego que já era seu e receber comissão por uma venda que você teria feito de qualquer jeito. O Google é o lugar errado para isso. Seu contrato de afiliados é o lugar certo; a maioria dos programas proíbe lances na marca justamente porque é uma arbitragem contra o comerciante. Este é um dos tipos mais caros e um dos menos notados, porque as conversões continuam chegando, então nada nos seus relatórios parece quebrado.
4. O revendedor ou site de comparação. Frequentemente protegido pela exceção de revendedor ou informativa. Uma reclamação será rejeitada. Se um revendedor está dando lance contra você de forma lucrativa, isso é uma conversa de gestão de canal, não de política.
5. O arbitrador de cupons ou “avaliações”. Ranqueia em “código de desconto [sua marca]” ou “avaliação [sua marca]”, captura compradores na última etapa e os monetiza. Geralmente dentro das regras. A resposta é você mesmo dominar esses modificadores de cauda longa da marca.
O erro mais comum de todos é apontar uma reclamação de marca registrada para os tipos 1, 4 ou 5 e esperar semanas por uma rejeição que era previsível desde o início.
Como perceber que está acontecendo sem contaminar seus próprios dados
Comece não fazendo o óbvio. Pesquisar repetidamente o nome da sua marca no Google é a pior forma de monitorar isso. Você gera impressões sem cliques, o que prejudica sua taxa de cliques, degrada o sinal de Índice de qualidade justamente na campanha que você está tentando defender e mostra uma visão do leilão distorcida pela sua própria localização e histórico.
Use o relatório Informações do leilão na campanha de marca. Segmente-o para sua campanha de marca (ou, melhor ainda, para o grupo de anúncios de marca) e leia três coisas: quem aparece, a parcela de impressões de cada um e sua taxa de sobreposição com eles, que mostra com que frequência vocês dois apareceram no mesmo leilão. Aprofundamos a leitura desse relatório em Informações do leilão do Google Ads e na mecânica específica de parcela de superação e taxa de sobreposição.
Conheça o limite dele: o relatório Informações do leilão só lista anunciantes que ultrapassam um limite mínimo de atividade nos mesmos leilões. Um invasor pequeno ou intermitente pode nem aparecer e ainda assim custar dinheiro para você.
É por isso que os sinais no nível da conta geralmente falam mais alto:
- Seu CPC de marca subindo sem nada ter mudado do seu lado. O sinal mais claro. Ninguém aumenta o preço do seu próprio nome, exceto outro anunciante dando lance.
- Parcela de impressões de marca caindo, ou sua parcela de impressões na parte superior absoluta diminuindo.
- Taxa de topo da página caindo em termos que você sempre dominou completamente.
- Volume de cliques de marca subindo enquanto as conversões de marca ficam estáveis, o que aponta para algo completamente diferente, e vamos chegar lá.
O custo que ninguém calcula: o que isso faz com sua campanha mais barata
Aqui está o que se perde na indignação de “estão roubando meus clientes”.
Sua campanha de marca é quase certamente a coisa mais eficiente da sua conta. Quem pesquisa já conhece você. Sua página de destino é o mais relevante possível para a consulta, então seu Índice de qualidade é alto, então seu custo por clique é baixo. Os termos de marca são o piso barato e de alta conversão com o qual o resto da sua conta é comparado.
Um concorrente entrando nesse leilão não desvia só alguns cliques. Ele torna o leilão disputado, e um leilão disputado é um leilão mais caro. Agora você paga mais por clique pelas mesmas pesquisas que já vencia: as de pessoas digitando o seu nome. Nada no seu negócio mudou. Seu tráfego mais barato simplesmente ficou mais caro, e continua assim enquanto eles continuarem lá.
Esse é o custo que não aparece como item em lugar nenhum. Não são “cliques perdidos para um concorrente”. É um aumento de preço sobre um tráfego que você sempre ia receber.
A parte que ninguém conecta: defender a marca deixa a fraude mais cara
Agora a parte que eu não vi escrita em nenhum outro lugar, e o motivo pelo qual é uma empresa de fraude de cliques que está escrevendo isto.
Siga a cadeia:
- Um concorrente começa a dar lance no nome da sua marca.
- Seu leilão de marca fica disputado e seu CPC de marca sobe.
- Você aumenta os lances de marca para defender a posição, empurrando seu CPC ainda mais para cima.
- Cada clique nessa campanha agora custa mais do que custava no mês passado, inclusive os inválidos.
O tráfego inválido não pula sua campanha de marca. Bots, cliques da concorrência e fazendas de cliques atingem os termos de marca como qualquer outro. A diferença é que agora você paga um adicional por cada um desses cliques sem valor, e esse adicional é um que você foi pressionado a pagar pelo mesmo concorrente que pode estar clicando neles.
E há um segundo problema por baixo, que é o que realmente dói: as campanhas de marca são as menos protegidas na maioria das contas. O raciocínio parece sensato: quem pesquisa a gente pelo nome deve ser um cliente real, então por que filtraríamos esse tráfego? Então a campanha cujo preço acabou de subir é também a que roda sem nenhuma proteção. É o alvo mais fácil da conta exatamente no momento em que se tornou o mais caro.
Se quem dá lance contra você também está clicando nos seus anúncios (e um concorrente motivado o bastante para dar lance na sua marca é um concorrente motivado o bastante para clicar), então ele está drenando seu orçamento por um preço que ajudou a inflar. Não são dois problemas separados. É um ataque com duas alavancas, e abordamos a versão deliberada em como concorrentes drenam seu orçamento de anúncios e como provar a fraude de cliques da concorrência.
Depois isso se agrava mais uma vez. As conversões da campanha de marca são as que você mais confia, então elas têm mais peso quando o Smart Bidding aprende como é um bom cliente. Alimente leads falsos pela sua campanha mais confiável e você não está apenas desperdiçando dinheiro; está treinando seu algoritmo de lances com fraude, e ele vai sair procurando mais pessoas assim. Isso importa porque o tráfego automatizado não é mais marginal: os bots maliciosos agora respondem por cerca de 37% de todo o tráfego da internet, e a ponta sofisticada desse tráfego é construída especificamente para parecer um visitante genuíno e de alta intenção.
Um visitante de alta intenção é exatamente o que parece alguém que pesquisa a marca. E esse é o problema todo.
O que realmente funciona
Quatro camadas, na ordem em que dão retorno.
1. Domine seus termos de marca do jeito certo. Rode uma campanha de marca em correspondência exata. Sua vantagem de relevância é estrutural (sua página de destino é de fato o destino daquela consulta), então seu Índice de qualidade deve superar o de qualquer concorrente no seu próprio nome, o que significa que você pode manter a posição pagando menos por clique do que eles. Essa assimetria é sua arma real, e é a que o caminho da reclamação não consegue dar. Se você está avaliando se deve ou não dar lance na sua própria marca, faça o teste de holdout em um período tranquilo, não enquanto está sob ataque.
2. Use a política onde ela realmente se aplica. Se sua marca registrada está no texto do anúncio de um concorrente direto, ou se alguém está se passando por você, registre a reclamação pela ferramenta Denunciar conteúdo do Google com os URLs específicos dos anunciantes e provas dos seus direitos no país e no setor relevantes. Espere que ela vincule aquele anunciante e ninguém mais, e espere ter que repeti-la. Não gaste semanas com uma reclamação contra uma palavra-chave; essa não dá para ganhar.
3. Cubra os modificadores da marca. “Preços [marca]”, “avaliações [marca]”, “alternativas a [marca]”, “código de desconto [marca]”. É aqui que vive a arbitragem de cupons e de comparação, e geralmente é mais barato defender isso do que o termo principal.
4. Proteja a campanha de marca como se fosse sua campanha mais cara, porque agora ela é. Este é o passo que quase todo mundo pula, e depois do passo 3 é o que tem mais dinheiro em jogo. Um leilão de marca disputado significa que cliques falsos custam mais do que costumavam custar. Pontue cada visitante em tempo real, mantenha os inválidos fora da campanha e garanta que as conversões que voltam para o Smart Bidding sejam reais, para que seu sinal mais confiável continue confiável. Listas de exclusão são um ponto de partida, mas bloqueios estáticos de IP não se sustentam contra um tráfego que troca de endereço, que é a maior parte do que você enfrenta hoje.
Se você também anuncia na Meta, a mesma lógica vale com um agravante: a Meta não oferece exclusões de IP em que você possa se apoiar e otimiza quase inteiramente com base em sinais de conversão, então conversões fraudulentas não apenas desperdiçam orçamento, elas retreinam a entrega em direção a mais fraude. Filtrar a fraude do fluxo de conversões antes que chegue à Meta é a única solução real ali.
O resumo honesto
Você provavelmente não consegue fazer seu concorrente parar de dar lance no nome da sua marca. A política do Google permite a palavra-chave, os tribunais relutam em chamar isso de violação por si só e a aplicação só alcança o anunciante que você nomeia.
O que você pode fazer é parar de pagar um adicional pelo privilégio de ser atacado. Vença o leilão pela relevância, e não com formulários de reclamação. Faça valer a política no terreno estreito em que ela realmente funciona: o texto do anúncio deles, não a lista de palavras-chave. E proteja a campanha que acabou de se tornar, sem alarde, a sua mais cara, porque um leilão de marca disputado transforma cada clique falso no seu próprio nome em uma conta que você não tinha no trimestre passado.
O ClickFortify bloqueia cliques inválidos em tempo real no Google Ads e no Meta Ads a partir de US$ 8/mês, inclusive nas campanhas de marca que a maioria dos anunciantes nunca pensa em proteger, justamente quando um concorrente as deixou mais caras.
Perguntas frequentes
É legal um concorrente dar lance no nome da minha marca?
Na maioria dos casos, sim, e a própria política do Google diz isso com clareza. A política de marcas registradas do Google lista “uso de marcas registradas como palavras-chave” entre as coisas que ela não restringe. Isso significa que um concorrente pode selecionar o nome da sua marca como palavra-chave e o Google não vai removê-lo por causa de uma reclamação de marca registrada. Os tribunais seguiram na mesma linha: em 2024, o Segundo Circuito dos EUA decidiu que a simples compra da marca registrada de um concorrente como palavra-chave de pesquisa não constitui, por si só, violação de marca registrada. O que pode ser restringido é o texto do anúncio: usar sua marca registrada no texto visível do anúncio de um concorrente direto, ou usá-la de forma confusa, enganosa ou ilusória. Então a palavra-chave em geral é permitida; é no criativo que você tem margem de ação.
Como impedir que concorrentes deem lance no nome da minha marca?
Normalmente você não consegue impedir o lance em si, e qualquer guia que prometa o contrário está preparando você para uma decepção. O que você pode fazer é tirar a vantagem deles. Primeiro, verifique se eles usam sua marca registrada no texto do anúncio ou no URL de visualização; se usarem, isso é uma violação real da política que você pode denunciar pelo processo de reclamação de marca registrada do Google. Segundo, domine seus próprios termos de marca com uma campanha de marca em correspondência exata, já que a relevância da sua página de destino dá a você uma vantagem de Índice de qualidade que deixa seus cliques mais baratos que os deles. Terceiro, proteja essa campanha de marca contra tráfego inválido, porque um leilão de marca disputado é mais caro por clique e cada clique falso nele agora custa mais para você.
Um concorrente pode colocar o nome da minha marca no texto do anúncio dele?
Não, se ele for um concorrente direto. A política do Google restringe o “uso de marcas registradas em um anúncio de um concorrente direto” e qualquer anúncio que use uma marca registrada de forma confusa, enganosa ou ilusória. Mas existem exceções reais, e elas pegam muita gente de surpresa. Revendedores cuja página de destino é dedicada principalmente à venda do produto da marca registrada podem usar o termo. O mesmo vale para sites informativos cuja página de destino oferece principalmente detalhes informativos sobre o produto. E para qualquer um que use a palavra de forma descritiva, no seu sentido comum. Se o anunciante se encaixa de fato em um desses casos, a reclamação não vai prosperar.
Como registro uma reclamação de marca registrada no Google Ads e o que ela realmente faz?
As reclamações são registradas pela ferramenta Denunciar conteúdo no Google. Você identifica anunciantes específicos pelos URLs deles e precisa ter comprovado direitos de marca registrada nos países e setores em questão. O Google não age com base em uma alegação vaga. Uma reclamação aceita restringe o anunciante nomeado, não todo mundo do seu setor. Isso mudou em julho de 2023: o Google passou da aplicação em todo o setor para a aplicação específica por reclamação, então uma vitória remove sua marca registrada do texto do anúncio daquele anunciante e geralmente vale de forma contínua para quaisquer anúncios que usem o mesmo domínio de segundo nível. Ela não impede que ele dê lance na palavra-chave e não impede ninguém que você não tenha nomeado.
Como saber se alguém está dando lance no nome da minha marca?
Use o relatório Informações do leilão na sua campanha de marca em vez de pesquisar seu próprio nome no Google repetidamente; pesquisar a si mesmo distorce seus dados de impressões e gera impressões sem cliques. Segmente o relatório Informações do leilão para sua campanha de marca ou seu grupo de anúncios de marca e veja quem aparece, a parcela de impressões deles e sua taxa de sobreposição com eles. O relatório só mostra anunciantes que ultrapassam um limite mínimo de atividade nos mesmos leilões, então um invasor realmente pequeno pode nem aparecer. De qualquer forma, os sinais de apoio costumam ser mais evidentes: seu CPC de marca subindo sem nenhuma mudança do seu lado, sua parcela de impressões de marca caindo e sua taxa de topo da página diminuindo.
Devo dar lance no nome da minha própria marca se ninguém está atacando?
Depende de quão disputado é o leilão, e vale a pena testar de verdade em vez de supor. O argumento contra é que você pode pagar por cliques que ganharia no orgânico. O argumento a favor é que um anúncio de marca ocupa um espaço que um concorrente tomaria, e seus termos de marca geralmente convertem melhor e custam menos do que qualquer outra coisa que você veicula. No momento em que um concorrente entra, a conta deixa de ser apertada: sem uma campanha de marca, o anúncio dele aparece acima do seu resultado orgânico para pessoas que já estão buscando você pelo nome. Faça o teste de holdout em um período tranquilo, não no meio de um ataque.
Por que os lances de concorrentes na marca deixam a fraude de cliques mais cara?
Porque eles elevam o preço dos cliques que você já recebia. Uma campanha de marca normalmente é a coisa mais barata da conta: Índice de qualidade alto, pouca concorrência, custo por clique baixo. Quando um concorrente entra nesse leilão, o leilão fica disputado e seu custo por clique de marca sobe. Cada clique nessa campanha agora custa mais, inclusive os fraudulentos. A maioria dos anunciantes deixa as campanhas de marca desprotegidas porque supõe que qualquer pessoa que busca a marca pelo nome deve ser um cliente real. Então a campanha que acabou de ficar mais cara é também a que tem menos proteção, e se quem dá lance contra você também está clicando nos seus anúncios, ele está drenando o orçamento pelo preço mais alto que ajudou a criar.
