Auktionsdaten in Google Ads: Bericht lesen und nutzen

Die Auktionsdaten sind keine Rangliste und zeigen keine tatsächlichen Gebote der Wettbewerber. Sie zeigen die relative Sichtbarkeit in Auktionen, für die Ihre Anzeigen infrage kamen. Das macht sie nützlich, um Wettbewerbsdruck zu verstehen, aber riskant, wenn jeder Messwert zum Anlass für höhere Gebote wird.

Sie können auch nicht zeigen, wer auf Ihre Anzeigen geklickt hat. Wenn Sie vermuten, dass ein Konkurrent klickt und nicht nur bietet, folgen Sie dem Leitfaden dazu, wie Sie verhindern, dass Wettbewerber auf Ihre Anzeigen klicken; wenn er auf Ihren Namen bietet, lesen Sie, was Sie tun können, wenn Wettbewerber auf Ihren Markennamen bieten.

Laut Google sind Auktionsdaten für Such-, Shopping- und Performance-Max-Kampagnen mit ausreichender Aktivität verfügbar. Für Suchkampagnen umfasst der Bericht den Anteil an möglichen Impressionen, die Überschneidungsrate, den Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber, die Rate der Position oberhalb, die Rate für obere Positionen und die Rate für die oberste Position. Shopping-Berichte haben weniger Messwerte, und die Auktionsdaten für Performance Max konzentrieren sich auf Such- und Shopping-Anzeigen im Suchnetzwerk. Siehe Googles offizielle Hilfe zu den Auktionsdaten.

Nutzen Sie diesen Leitfaden, um den Bericht zu lesen, die Daten zu segmentieren und praktische Entscheidungen zu treffen, ohne das Konto in einen teuren Bieterwettstreit zu verwandeln.

Trennen Sie vor dem Lesen des Berichts drei Begriffe:

Sichtbarkeit: wie oft Ihre Anzeige erscheinen kann
Position: wo Ihre Anzeige erscheint, wenn sie ausgeliefert wird
Wert: ob diese Klicks zu qualifizierten Ergebnissen werden

Die Auktionsdaten erklären vor allem die ersten beiden. Ihr CRM und Ihre Conversion-Daten erklären den dritten.

Die 6 wichtigsten Messwerte und was sie bedeuten

Übersetzen Sie die Messwerte in Entscheidungen.

Anteil an möglichen Impressionen (Impression Share, IS): Der Prozentsatz der möglichen Impressionen, die Ihre Anzeige erhalten hat. Ein niedriger Anteil kann auf Budgetgrenzen, Ranggrenzen oder Targeting-Entscheidungen hindeuten.
Überschneidungsrate (Overlap Rate): Wie oft die Anzeige eines anderen Werbetreibenden in derselben Auktion wie Ihre erschien. Eine hohe Überschneidung bedeutet, dass dieser Werbetreibende in diesem Segment ein echter Auktionskonkurrent ist.
Rate der Position oberhalb (Position Above Rate): Wie oft ein anderer Werbetreibender über Ihnen erschien, wenn beide Anzeigen ausgeliefert wurden. Eine steigende Rate kann stärkere Gebote, einen besseren Anzeigenrang oder bessere Relevanz bedeuten.
Rate für obere Positionen (Top of Page Rate): Wie oft Ihre oder seine Anzeige über den organischen Ergebnissen erschien. Nutzen Sie sie, um die Sichtbarkeit zu verstehen, nicht als eigenes Ziel.
Rate für die oberste Position (Absolute Top of Page Rate): Wie oft eine Anzeige an erster Position erschien. Wer diesem Messwert hinterherjagt, kann den CPC erhöhen, ohne den Gewinn zu verbessern.
Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber (Outranking Share): Wie oft Ihre Anzeige höher platziert war als die eines anderen Werbetreibenden oder erschien, als dessen Anzeige nicht erschien. Nutzen Sie ihn für vorrangige Konkurrenten, nicht für jede Domain im Bericht.

Nutzen Sie diese Entscheidungstabelle, wenn sich der Bericht verändert:

Veränderung des Messwerts	Was sie bedeuten kann	Erste sichere Maßnahme
Der Anteil an möglichen Impressionen sinkt	Budget-, Rang-, Freigabe- oder Targeting-Grenzen verringern möglicherweise die Sichtbarkeit	Vor Gebotserhöhungen den verlorenen Anteil wegen Budget/Rang und Kampagnenänderungen prüfen
Die Überschneidungsrate steigt	Ein anderer Werbetreibender erscheint in mehr derselben Auktionen	Vor einer Reaktion ermitteln, welche Keyword-Gruppen sich überschneiden
Die Rate der Position oberhalb steigt	Ein Wettbewerber erscheint häufiger über Ihnen, wenn beide Anzeigen ausgeliefert werden	Anzeigenrelevanz, Landingpage und Gebotswirtschaftlichkeit nach Segment prüfen
Die Rate für obere Positionen sinkt	Ihre Sichtbarkeit über den organischen Ergebnissen hat nachgelassen	Komponenten des Qualitätsfaktors und CPC-Druck prüfen
Die Rate für die oberste Position steigt, aber der CPA verschlechtert sich	Sie zahlen möglicherweise zu viel für die Position	Gebote oder Ziele bei Segmenten ohne qualifizierte Ergebnisse senken
Der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber sinkt	Sie gewinnen weniger gemeinsame Auktionen	Nur bei profitablen Segmenten mit hoher Kaufabsicht handeln

Die sicherste Auslegung lautet immer: zuerst segmentieren, dann entscheiden. Durchschnittswerte der Auktionsdaten auf Kampagnenebene können genau das Keyword, das Gerät oder das Zeitfenster verbergen, in dem das Problem liegt.

Die fortgeschrittene Strategie: segmentieren, bevor Sie handeln

Wenn Sie die Auktionsdaten auf Kampagnenebene betrachten, sehen Sie nur einen Durchschnitt. Segmentieren Sie, bevor Sie Gebote ändern.

1. Nach Zeit segmentieren (Wochentag / Tageszeit)

Ein Werbetreibender kann insgesamt stark wirken, zu bestimmten Stunden oder an bestimmten Tagen aber seltener erscheinen.

Die Strategie: Nutzen Sie die Anzeigenplanung nur dort, wo Ihre eigene Conversion-Qualität es rechtfertigt. Geringerer Wettbewerbsdruck ist nur nützlich, wenn der Traffic trotzdem zu qualifizierter Pipeline wird.

2. Nach Gerät segmentieren

Sie stellen vielleicht fest, dass ein Wettbewerber auf dem Desktop einen Anteil an möglichen Impressionen von 90 % hat, auf Mobilgeräten aber nur 20 %.

Die Strategie: Das kann eine Chance auf Mobilgeräten aufzeigen. Prüfen Sie die Conversion-Qualität auf Mobilgeräten, bevor Sie die mobilen Gebote erhöhen.

3. Nach Suchabsicht der Keywords segmentieren

Auktionsdruck bei einem Markenbegriff ist nicht dasselbe wie Auktionsdruck bei einem breiten Recherchebegriff.

Teilen Sie den Bericht auf in:

Markenbegriffe, bei denen Schutz und defensive Sichtbarkeit wichtig sein können.
Generische Begriffe mit hoher Kaufabsicht, bei denen Käufer aktiv Lösungen vergleichen.
Problembegriffe, bei denen Nutzer ein Problem beschreiben, aber womöglich noch nicht kaufbereit sind.
Breite Erweiterungsbegriffe, bei denen Auktionskonkurrenten für Ihr Vertriebsziel weniger relevant sein können.

Liegt ein Wettbewerber in einem schwachen Recherchesegment vor Ihnen, kann die richtige Maßnahme sein, nichts zu tun. Liegt er in einem profitablen Segment mit hoher Kaufabsicht vor Ihnen, kann die Lösung bessere Anzeigenrelevanz, eine stärkere Übereinstimmung mit der Landingpage oder eine gezielte Gebotsänderung sein.

4. Nach Geografie segmentieren

Die Geografie kann die Wirtschaftlichkeit einer Auktion verändern. Ein Wettbewerber kann in einer Stadt, einem Bundesland oder einem Land dominieren und anderswo kaum auftauchen.

Bevor Sie die Gebote landesweit erhöhen, prüfen Sie:

woher qualifizierte Leads tatsächlich kommen
wo der CPC am schnellsten gestiegen ist
wo der Anteil an möglichen Impressionen gesunken ist
wo die Akzeptanz durch den Vertrieb am höchsten ist
ob sich verdächtiger Traffic in einer Region häuft

Ist der Druck lokal, sollte auch die Reaktion lokal sein.

Analyse von Wettbewerbermustern

Nicht alle Auktionskonkurrenten verdienen dieselbe Reaktion. Nutzen Sie die Auktionsdaten, um sie zu gruppieren:

Breit aufgestellter Wettbewerber: Hoher Anteil an möglichen Impressionen bei geringerer Überschneidung. Er ist möglicherweise bei angrenzenden Begriffen aktiv, die für Ihr Konto keine Rolle spielen.
Fokussierter Wettbewerber: Geringerer Anteil an möglichen Impressionen, aber hohe Rate für obere Positionen. Er bietet möglicherweise aggressiv auf eine kleine Gruppe von Begriffen mit hoher Kaufabsicht.
Marken- oder eng überlappender Wettbewerber: Hohe Überschneidung und hohe Rate der Position oberhalb. Prüfen Sie Markenbegriffe, Anzeigentexte, Relevanz der Landingpage und Wirtschaftlichkeit, bevor Sie Gebote erhöhen.

Wählen Sie dann eine Reaktion nach Wert:

Muster	Was zu tun ist	Was zu vermeiden ist
Hohe Überschneidung, hohe Rate der Position oberhalb, starke qualifizierte Leads	Anzeigenrelevanz verbessern und gezielte Gebots-/Budgetänderungen erwägen	Pauschale kontoweite Gebotserhöhungen
Hohe Überschneidung, schwache Lead-Qualität	Begriffe, Landingpage und Conversion-Signale schärfen	Einer Position nur deshalb hinterherjagen, um einen Konkurrenten zu schlagen
Geringe Überschneidung, hoher Anteil an möglichen Impressionen	Nur beobachten, sofern das Segment nicht strategisch wichtig ist	Jede sichtbare Domain als Kernwettbewerber behandeln
Wettbewerber erscheint, nachdem Ihr Budget aufgebraucht ist	Zuerst Budgetverteilung und verschwendeten Traffic prüfen	Das Budget erhöhen, bevor die Verschwendung behoben ist
Auktionsdruck plus verdächtige Sitzungen	Vor dem Skalieren eine Prüfung der Traffic-Qualität durchführen	Annehmen, dass der gesamte Druck legitime Käufernachfrage ist

Die Rolle der Datenintegrität

Ranking-Strategien scheitern, wenn die zugrunde liegenden Daten verunreinigt sind.

Sie können die Auktionsdaten den ganzen Tag analysieren, aber bei schlechter Traffic-Qualität trifft das Konto trotzdem womöglich schlechte Entscheidungen. Ungültige Klicks, gefälschte Leads und schwaches Verhalten nach dem Klick können Entscheidungen zu Impressionsanteil und Budget schlechter oder besser aussehen lassen, als sie wirklich sind.

Nutzen Sie eine Überwachung der Traffic-Qualität, wenn sich Wettbewerbsdruck und verdächtiges Verhalten gemeinsam bewegen.

Budgeteffizienz: Weniger ungültige oder minderwertige Klicks halten mehr Budget für echte Auktionen verfügbar.
Signalqualität: Das Herausfiltern gefälschter Leads und verdächtiger Sitzungen hält Gebotsentscheidungen näher am echten Kundenverhalten.

Nutzen Sie die Auktionsdaten, um zu erkennen, wann ein neuer Werbetreibender aggressiv in den Markt eintritt. Steigen gleichzeitig ungültige Klicks, Lead-Ablehnungen oder kurze Sitzungen, prüfen Sie die Traffic-Qualität, bevor Sie Gebote erhöhen.

Was die Auktionsdaten Ihnen nicht sagen können

Die Auktionsdaten sind nützlich, haben aber Grenzen.

Sie sagen Ihnen nicht:

die Gebote der Wettbewerber
die Budgets der Wettbewerber
die Conversion-Raten der Wettbewerber
ob deren Traffic profitabel ist
ob Ihre Klicks qualifiziert sind
ob eine Domain Sie gezielt ins Visier nimmt
ob verdächtige Klicks von einem bestimmten Wettbewerber stammen

Der letzte Punkt ist wichtig. Die Auktionsdaten können Überschneidungen im Wettbewerb zeigen. Sie können keinen Klickbetrug durch Wettbewerber beweisen. Steigt verdächtiger Traffic, dokumentieren Sie das Traffic-Muster separat mit Klickzeitpunkten, Standorten, Geräten, Sitzungen und Belegen zur Lead-Qualität.

Aktionsplan: So erreichen Sie einen höheren Rang

Nutzen Sie diesen Plan in vier Schritten:

Schritt 1: Prüfung der Überschneidungen. Sortieren Sie nach Überschneidungsrate und ermitteln Sie die Werbetreibenden, die wiederholt bei Ihren stärksten Keyword-Gruppen auftauchen.
Schritt 2: Prüfung der Segmente. Schlüsseln Sie die Auktionsdaten nach Gerät, Zeit, Geografie und Kampagnentyp auf, bevor Sie Gebote ändern.
Schritt 3: Qualitätsprüfung. Vergleichen Sie den Wettbewerbsdruck mit Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Landingpage, Conversion-Rate und Kosten pro qualifiziertem Lead.
Schritt 4: Prüfung der Traffic-Qualität. Steigen gleichzeitig Budgeterschöpfung, kurze Sitzungen, ungültige Klicks oder abgelehnte Leads, bereinigen Sie die Traffic-Qualität, bevor Sie Gebote skalieren.

Wann Sie Gebote erhöhen sollten und wann nicht

Gebote zu erhöhen ist nur eine mögliche Reaktion. Nutzen Sie diesen Rahmen:

Situation	Besserer erster Schritt
Niedriger Anteil an möglichen Impressionen wegen Budget, aber starker qualifizierter CPA	Budget schrittweise erhöhen und die Verteilung beobachten
Niedriger Anteil an möglichen Impressionen wegen Rang, und die Komponenten des Qualitätsfaktors sind schwach	Anzeigenrelevanz und Landingpage verbessern, bevor Gebote erhöht werden
Die Überschneidung mit Wettbewerbern steigt bei minderwertigen Begriffen	Auszuschließende Keywords hinzufügen oder Anzeigengruppen umstrukturieren
Die Rate der Position oberhalb steigt, aber die Conversion-Qualität ist stabil	Beobachten, bevor Sie reagieren
Das Streben nach der obersten Position erhöht den CPC ohne bessere Pipeline	Nicht mehr der obersten Position hinterherjagen und auf den qualifizierten CPA optimieren
Das Budget ist vor den profitablen Stunden aufgebraucht	Verschwendete Klicks reduzieren und die Verteilung anpassen, bevor die Ausgaben steigen

Das Ziel ist nicht, jeden Werbetreibenden zu überholen. Das Ziel ist, die Auktionen zu gewinnen, die wertvolle Kunden bringen.

Fazit

Ein höherer Rang in Google Ads hängt nicht nur davon ab, mehr auszugeben. Die Auktionsdaten helfen Ihnen zu sehen, wo der Wettbewerb am stärksten ist, aber die richtige Maßnahme hängt vom Wert ab. Verbessern Sie die Qualität dort, wo Traffic profitabel ist, schärfen Sie Segmente, wo er es nicht ist, und schützen Sie die Daten vor ungültigen oder minderwertigen Klicks, bevor Sie Gebote skalieren.

Häufig gestellte Fragen

Was sind die Auktionsdaten in Google Ads?

Die Auktionsdaten sind ein Google-Ads-Bericht, der Ihre Sichtbarkeit mit der anderer Werbetreibender vergleicht, die an denselben Auktionen teilnehmen. Er hilft bei Gebots- und Budgetentscheidungen, zeigt aber weder die Gebote noch die Profitabilität der Wettbewerber.

Was bedeutet die Überschneidungsrate?

Die Überschneidungsrate zeigt, wie oft die Anzeige eines anderen Werbetreibenden eine Impression erhielt, wenn auch Ihre Anzeige eine Impression erhielt. Eine hohe Überschneidung bedeutet, dass Sie sich oft Auktionen teilen, nicht zwangsläufig, dass der Wettbewerber ein Problem ist.

Was ist eine gute Überschneidungsrate in Google Ads?

Es gibt keine allgemeingültige gute Überschneidungsrate. Eine hohe Überschneidungsrate ist nur dann relevant, wenn die gemeinsamen Auktionen strategisch wichtig sind und qualifizierte Ergebnisse liefern. Prüfen Sie die Überschneidung nach Suchabsicht der Keywords, Gerät, Geografie und Lead-Qualität, bevor Sie reagieren.

Was bedeutet die Rate der Position oberhalb?

Die Rate der Position oberhalb zeigt, wie oft ein anderer Werbetreibender über Ihrer Anzeige erschien, wenn beide Anzeigen in derselben Auktion ausgeliefert wurden. Nutzen Sie sie zusammen mit der Suchabsicht der Keywords, der Diagnose des Qualitätsfaktors, dem CPC und Daten zu qualifizierten Leads.

Sollte ich Gebote erhöhen, wenn der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber sinkt?

Nicht automatisch. Prüfen Sie zuerst, ob das betroffene Segment profitabel ist, ob anderswo Budget verschwendet wird und ob Anzeigenrelevanz oder Qualität der Landingpage den Rang verbessern können, ohne einfach mehr zu bezahlen.

Können die Auktionsdaten Klickbetrug durch Wettbewerber beweisen?

Nein. Die Auktionsdaten können Überschneidungen in Auktionen und relative Sichtbarkeit zeigen, beweisen aber nicht, wer auf Ihre Anzeigen geklickt hat. Untersuchen Sie verdächtigen Traffic separat mit Belegen zu Klicks, Sitzungen, Standorten, Geräten und Lead-Qualität.