Google のヘルプによると、「予算による制限」は、キャンペーンの予算が推奨額を下回っている場合や、予算の設定によって利用可能なトラフィックが制限されている場合に表示されることがあります。また Google は、制限を受けているキャンペーンでも成果を上げられること、推奨予算は最近の掲載結果、現在の予算、キーワードリスト、ターゲティング設定などの要素をもとに算出されることにも触れています。Google のドキュメント「予算による制限のステータスを解消する」「予算による制限と入札単価調整」「1 日の平均予算」「除外キーワード」「除外キーワードに使う検索語句」「無効なトラフィック」をご覧ください。
このガイドは、Google 広告でキャンペーンが「予算による制限」と表示され、広告費を増やすか、先に無駄なトラフィックを修正するかを判断する必要があるときにお使いください。漏れの原因が通常の無駄ではなく不正のように見える場合は、Google 広告の不正に関するガイドで、主な不正の種類と、予算を増やす前に実施すべき検出チェックリストを説明しています。
早わかり判断表
| 見えている状況 | 一般的な意味 | 最初の一手 |
|---|---|---|
| 予算による制限があり、有望なリードが多い | 予算が、さらに有益な需要を妨げている可能性がある | セグメントごとに慎重に予算を増やす |
| 予算による制限があり、質の低い検索語句が多い | 良い購入者が来る前に予算が使われている | 拡大する前に除外キーワードを追加し、意図を絞り込む |
| 予算による制限があり、偽のリードや却下されたリードがある | キャンペーンが弱いコンバージョンに向けて最適化している可能性がある | コンバージョン目標とリードの質のフィードバックを修正する |
| 1 日の早い時間に予算が尽きる | 需要、入札、または無駄が前倒しで発生している可能性がある | 時間帯別の広告費と有望なリードの発生時刻を確認する |
| クリックは多いがエンゲージメントが弱い | トラフィックの質が低い可能性がある | プレースメント、検索語句、地域、無効なクリックを監査する |
| 実績のある語句のインプレッション シェアが低い | 最良のトラフィックには予算の確保が必要かもしれない | 購入意欲の高いトラフィックとテスト用のトラフィックを分ける |
| 入札単価の変更後に予算の推奨が表示される | 入札単価の引き上げでオークションへの参加資格が広がった可能性がある | 入札単価調整と有望な成果を比較する |
| 予算の増額後にコストが上がる | 新たな広告費が質の低いトラフィックに流れている可能性がある | キャンペーンの平均ではなく、追加分の質を測る |
判断はシンプルです。拡大するのは、すでに価値を証明しているものだけにしましょう。広告費を無駄にしているものは、予算を増やす前に整理します。
「予算による制限」が実際に意味すること
「予算による制限」とは、1 日の平均予算のせいでキャンペーンが利用可能なトラフィックをすべて獲得できない可能性があると Google 広告が判断している状態です。予算、入札単価、ターゲティング、予想される需要に応じて、検索、ショッピング、ディスプレイ、動画、P-MAX（Performance Max）などのキャンペーン タイプで表示されることがあります。
次のことを意味するわけではありません。
- キャンペーンが利益を上げている
- キャンペーンが利益を上げていない
- 逃したインプレッションがすべてコンバージョンにつながっていた
- 広告費を増やすしか選択肢がない
- Google 広告の最適化案を確認せずに適用してよい
意味しているのは、キャンペーンの仕組みのどこかで予算が制約になっているということです。その制約が無駄から守ってくれているのか、良いトラフィックを妨げているのかを見極めるのが運用者の仕事です。
この違いは重要です。キャンペーンが「予算による制限」を受けるのは、需要が強いからかもしれません。一方で、インテント マッチ（旧称：部分一致）、弱いプレースメント、適さない地域、繰り返される質の低いクリックが予算を早く使いすぎているからかもしれません。
間違った対応
よくある間違いは、リードの質を確認せずに「予算による制限」を売上拡大のチャンスと捉えることです。
その対応は、多くの場合次のような流れになります。
- Google 広告に「予算による制限」が表示される。
- アカウントに逃したトラフィックや予算の推奨が表示される。
- 予算を増やす。
- クリック数とインプレッション数が増える。
- 有望なリードや売上は同じ割合では増えない。
これは拡大ではありません。同じトラフィックの構成に燃料を足しているだけです。
予算を増やす前に、キャンペーンについて 2 つの問いを分けて考えてください。
- 現在の予算は、有望なリード、営業が受け入れたリード、パイプライン、売上を生み出しているか？
- 次の 1 米ドルは同じ質のトラフィックをさらに買えそうか、それとも質の低いトラフィックに広がりそうか？
どちらにも答えられないなら、そのキャンペーンはやみくもに予算を増やせる状態ではありません。
予算を増やす前に確認すべきこと
過去 14〜30 日間を対象に、この確認を行ってください。期間を短くするのは、キャンペーンを最近変更した場合や、短い期間でもデータが信頼できるだけの量がアカウントにある場合に限ります。
- 費用順、および有望なリードがゼロの広告費順に並べた検索語句
- 最近追加した除外キーワードと、まだ足りていない除外キーワード
- コンバージョンのピーク時間帯より前に予算を消費しているキャンペーン、広告グループ、アセット グループ
- 広告費はかかっているが有望な需要がない地域
- クリックは多いがリードの質が低いデバイス
- 広告費はかかっているが成果の悪いプレースメント、アプリ、動画、幅広い広告枠
- 無効なクリック、無効なクリック率、アカウントへのクレジット
- CRM での結果：スパム、重複、無効な連絡先、営業が受け入れたリード、予約、商談
- 入札に使われているメインのコンバージョン アクション
- 検索語句、広告の訴求、ページの見出し、フォームのオファーがランディングページで一致しているか
これにより、漠然とした予算の警告が、具体的な診断に変わります。
予算を増やすべきとき
キャンペーンが予算の制約を受けていて、既存のトラフィックがすでに有益なものであれば、予算を増やすのは妥当です。
良い兆候には次のようなものがあります。
- 購入意欲の高い検索語句が有望なリードにつながっている
- 営業や CRM のデータでリードの質が確認できている
- 有望なリードあたりの費用が目標の範囲内にある
- コンバージョンが多い時間帯の前に予算が尽きている
- 実績のある語句でインプレッション シェアが制約を受けている
- ランディングページが有望なトラフィックをコンバージョンにつなげている
- 掲載結果が落ち込んだときに、無効なクリックが増えていない
- 幅広いテストがコアのキャンペーンと分けられている
この場合は、段階的に管理しながら予算を増やしましょう。Google 広告に推奨が表示されたからといって、予算を倍にする必要はありません。すでに質が証明されている部分に広告費を増やし、次の層のトラフィックが同じように成果を出すかを見守ります。
拡大の際は、次のルールを使ってください。
| 拡大前 | 拡大後 |
|---|---|
| 有望なリードあたりの費用が安定している | 広告費に合わせて有望なリードの数が増えるか確認する |
| 検索語句が整理されている | 拡大後に購入意欲の低い新しい検索語句が出ていないか注意する |
| 地域で利益が出ている | 新たな広告費が同じ地域にとどまっているか確認する |
| リードの質をインポートまたは確認している | 未精査のコンバージョンと営業が受け入れたリードを比較する |
| 購入意欲の高いキャンペーンに専用の予算がある | 増額分を幅広いテストに使わせない |
増額後に質が下がった場合は、予算を元に戻し、追加の広告費を吸収したセグメントを切り分けてください。
先に無駄なトラフィックを修正すべきとき
キャンペーンがすでにお金を漏らしているなら、ステータスが表示されたというだけで予算を増やしてはいけません。
次のような状況では、先にトラフィックを修正してください。
- 広告費がかかっているのに購入意図のない検索語句
- インテント マッチが完全一致やフレーズ一致の語句より先に予算を消費している
- 未精査のリードは多いが、有効な商談は少ない
- 偽のリード、重複したフォーム、無効なメールアドレス、不通の電話番号
- エンゲージメントのないクリックを生む弱いプレースメントやアプリ
- 実際のサービス提供エリア外の地域
- 最も成果の出る時間帯の前に予算が尽きる
- 有望な成果をまったく生まない流入元からの大量のクリック
- 予算が逼迫している時期に無効なクリックが増えている
こうしたケースで予算を増やすと、アカウントは活発に見えても、成果は悪化することがあります。
無駄なトラフィックが見せかけの予算逼迫を生む仕組み
予算の逼迫は、必ずしもお金が足りないことが原因ではありません。お金が間違ったトラフィックに早く届きすぎていることが原因の場合もあります。
たとえば、次のようなケースです。
- 幅広いキーワードが、求職者、学生、サポートを探す検索を集めている
- ディスプレイのプレースメントがモバイルでの誤クリックを生んでいる
- 市場外の地域で、1 日の早い時間に広告費が使われている
- リードフォームが偽の送信や重複した送信を受け付けている
- キャンペーンが弱いマイクロコンバージョンをメインの目標として数えている
- 購入者が検索する前に、疑わしい繰り返しのトラフィックが 1 日の予算を消費している
予算は使われているため、Google 広告は予算の制約を報告し続けるかもしれません。しかしビジネスの観点から見れば、問題はキャンペーンにもっとお金が必要なことではありません。問題は、現在の予算が守られていないことです。
対策は、1 日の上限を上げる前にトラフィックの構成を改善することです。
30 分でできる「予算による制限」の監査
広告費の増額を承認する前に、このワークフローを使ってください。
1. 予算が正しいトラフィックで止まっているか確認する
キャンペーンを開き、時間帯、キーワード、検索語句、デバイス、地域、コンバージョンの質ごとに広告費を比較します。
次のことを確認してください。
- どのトラフィックが最初に予算を使っているか？
- どのトラフィックが有望なリードを生んでいるか？
- 購入者が通常コンバージョンする前に、キャンペーンの予算が尽きていないか？
- 実績のある語句が、実験的なトラフィックと予算を共有していないか？
実績のあるトラフィックと実験的なトラフィックがひとつの予算を共有している場合は、広告費を増やす前に分けてください。
2. 検索語句と除外キーワードを確認する
検索語句を費用順に並べます。費用のかさむ語句それぞれに、次のいずれかの印を付けます。
- 購入意図
- 情報収集の意図
- サポートの意図
- 求人やキャリアの意図
- 適合度の低い地域
- 無関係、または偶発的
- 不明
繰り返し出てくる適合度の低い語句には、的確な除外キーワードを追加します。有益な検索まで妨げかねない幅広い除外キーワードは避けましょう。
3. 未精査のコンバージョンと有望な成果を比較する
フォームの送信が、必ずしも拡大する価値のあるリードとは限りません。
Google 広告のコンバージョンを、次の項目と比較してください。
- 有効な連絡先情報
- 重複率
- スパム率
- 予約された通話
- 営業が受け入れたリード
- 商談または売上
未精査のコンバージョンは良く見えても有望な成果が弱いなら、まだ予算を増やしてはいけません。先にコンバージョントラッキング、リードの検証、入札の目標を修正してください。
4. プレースメントと幅広い広告枠を確認する
ディスプレイ、デマンド ジェネレーション キャンペーン（Demand Gen）、動画、P-MAX などの幅広いキャンペーン タイプでは、可能な範囲で次の点を確認します。
- 広告費がかかっているのにエンゲージメントが弱いプレースメントやアプリ
- 偽のリードや却下されたリードを生む流入元のセグメント
- キャンペーンの変更後に起きたクリックの急増
- 有望な成果のない地域とデバイス
- 広告費は使うがパイプラインに一切貢献しない広告枠
1 日の悪い結果だけで過剰にブロックしないでください。除外を使うのは、パターンが繰り返され、はっきりしている場合です。
5. 無効なトラフィックのシグナルを確認する
Google は無効なトラフィックを、不正、偶発的、重複、自動化されたアクティビティなど、ユーザーの純粋な関心に基づかない広告のクリックやインプレッションと定義しています。Google は検出した無効なアクティビティを除外しますが、広告主は予算やリードの質に影響するパターンを引き続き監視すべきです。
次の点を確認してください。
- Google 広告の無効なクリックと無効なクリック率
- リードの質が伴わない疑わしいクリックの急増
- 高額な有料トラフィックからの短いセッション
- 類似した流入元からの繰り返される行動
- 特定のキャンペーンやセグメントに結び付いた偽のリード
- 有望なユーザーが通常訪れる前に消えてしまう予算
こうしたパターンが繰り返されるなら、Google 広告の標準機能とあわせて不正クリック対策ツールを使い、予算がなくなる前に対処できるようにしましょう。
予算増額の判断フレームワーク
予算の推奨を適用する前に、この表を使ってください。
| 問い | はいの場合 | いいえの場合 |
|---|---|---|
| 有望なリードや売上は改善しているか？ | 予算の増額が正当化される可能性がある | 先にコンバージョンの質を修正する |
| 上位の検索語句は購入意欲が高いか？ | その語句を守って拡大する | 除外キーワードを追加し、構成を見直す |
| 良い時間帯の前に予算が尽きているか？ | 予算を増やす、または再配分する | スケジュールと 1 日の早い時間の無駄を確認する |
| 質の低いプレースメントは管理できているか？ | プレースメントを監視しながら拡大する | 拡大する前にプレースメントを整理する |
| メインのコンバージョンは信頼できるか？ | 自動化がよりクリーンなシグナルを使える | 未精査のコンバージョンと有望なコンバージョンを分ける |
| 無効なトラフィックは安定しているか、少ないか？ | 拡大中も監視を続ける | 広告費を増やす前に調査する |
| 追加の広告費を切り分けられるか？ | 実績のあるセグメントを拡大する | アカウント全体での予算増額は避ける |
答えの大半が「いいえ」の列に入るなら、そのキャンペーンはまだ予算を増やせる状態ではありません。大半が「はい」の列に入るなら、段階的に予算を増やし、クリック数だけでなく有望な成果を見守ってください。
広告費を増やさずに「予算による制限」を解消する方法
1 日の上限を上げなくても、予算の逼迫を和らげられることはよくあります。
まずは次のことから始めましょう。
- 購入意欲の高いキーワードを専用のキャンペーンや予算グループに移す
- 検索語句レポートから的確な除外キーワードを追加する
- 成果の弱い地域、デバイス、時間帯の配信を停止するか減らす
- 成果が悪いと判明しているプレースメントやアプリを除外する
- 未精査のリードが売上の質を予測しないなら、サブのコンバージョンにする
- 可能であれば、有望なリードの段階をインポートする
- ランディングページのメッセージの一致度を高める
- 無効なクリックと、繰り返される疑わしい行動を監視する
- テストとコアの需要を分ける
こうした変更によって、同じ予算でより多くの有望な需要に届くようになります。整理の後に成果が改善すれば、その後の予算増額はより安全になります。
予算を変更した後に追跡すべき指標
予算の変更は、Google 広告上の動きだけでなく、ビジネス上の質で評価すべきです。
次の指標を追跡してください。
- 購入意欲の高い語句のインプレッション数とインプレッション シェア
- クリック数と CPC
- 検索意図別の CTR（クリック率）
- 未精査のコンバージョン
- 有望なリード、または営業が受け入れたリード
- 有望なリードあたりの費用
- 無効なクリックと無効なクリック率
- 予算が尽きる時刻
- 変更後の検索語句の質
- 取得できる場合は売上やパイプライン
最初の数日は明らかな漏れがないかを確認し、十分なコンバージョンデータが蓄積された後にもう一度確認します。追加のトラフィックが元のトラフィックより明らかに質が低いなら、広告費を増やし続けてはいけません。
まとめ
「予算による制限」は、予算が配信を抑えている可能性を教えてくれる点で有用です。しかし、それだけで広告費の増額を正当化するには不十分です。
キャンペーンがすでに有望な成果を生み出しており、予算を増やしても同じ種類の需要に届く可能性が高いなら、予算を増やしましょう。広告費が弱い語句、質の悪いプレースメント、質の低いリード、疑わしいクリックに漏れているなら、先に無駄なトラフィックを修正してください。
最も効果的なのは、たいてい順序を守ることです。トラフィックを整理し、最良の需要を守り、それから予算を拡大します。
