경쟁사의 브랜드명 입찰, 대응 방법

내 회사명을 검색했더니 경쟁사의 광고가 내 검색 결과 위에 떠 있고, 짜증과 불안 사이의 감정이 들었을 것입니다. 기분 나쁜 일입니다. 그들은 내 고객이며, 내 브랜드명을 직접 입력한 사람들입니다.

이어서 접하는 조언은 대체로 네 단계로 같습니다. 경쟁사에 중단을 요청하는 이메일을 보내고, Google에 상표권 신고를 하고, 광고를 신고하고, 변호사와 상담하라는 것입니다. 계획처럼 보이지만 대개는 그렇지 않습니다. 이 중 무엇이 통할지를 결정하는 한 가지 사실을 건너뛰기 때문입니다.

이 가이드는 그 사실에서 시작해서, 상위 노출 페이지들이 다루지 않는 것을 알려드립니다. 실제로 대응할 수 있는 것과 단순히 경쟁에서 이겨야 하는 것을 가르는 분명한 선입니다. 마지막에는 이 논의에서 아무도 연결하지 않는 부분을 다룹니다. 브랜드 입찰이 이미 감당하고 있는 무효 트래픽의 비용에 조용히 미치는 영향입니다.

키워드 자체는 허용됩니다. 허점이 아니라 정책입니다

Google의 상표 정책을 읽어 보면 Google이 제한하지 않는 항목의 짧고 단호한 목록이 나옵니다. 그중 두 가지는 다음과 같습니다.

• 상표를 키워드로 사용하는 것.
• 광고 표시 URL의 2차 도메인에 상표를 사용하는 것.

따져 볼 여지가 있는 모호함이 아닙니다. 내 브랜드명을 키워드로 선택하는 일에 조치하지 않겠다고 Google이 자사 정책 페이지에서 직접 밝힌 것입니다. 신고는 할 수 있지만, 키워드는 삭제되지 않습니다.

법원도 같은 방향으로 움직이고 있습니다. 2024년 10월 미국 제2순회항소법원은 1-800 Contacts v. JAND (Warby Parker) 사건에서, 키워드 광고와 관련해 경쟁사의 상표를 검색 키워드로 구매하는 행위 자체만으로는 상표권 침해가 되지 않는다고 판단했습니다. 관할마다 다르고 법률 자문이 아니지만, 방향은 충분히 분명해서 “그냥 멈추게 하겠다”는 전략은 기반으로 삼기에 약합니다.

이후의 내용을 쓸모 있게 만드는 관점 전환은 이것입니다. 브랜드 입찰은 신고하는 위반이 아니라, 이미 참여하게 된 입찰입니다. 일부는 정책으로 맞설 수 있고, 나머지는 경제성으로 이겨야 합니다. 어느 쪽인지 알면 몇 주를 아낄 수 있습니다.

실제로 대응할 수 있는 것과 없는 것

상표와 관련해 Google이 제한하는 것은 두 가지입니다.

• 직접 경쟁사의 광고에서 상표를 사용하는 것: 즉 노출되는 광고 문구에서의 사용입니다.
• 혼동을 주거나 기만적이거나 오해를 일으키는 방식으로 상표를 사용하는 광고.

그러나 정책에는 세 가지 예외가 명시되어 있고, 대부분의 신고가 조용히 실패하는 이유가 바로 이것입니다.

• 재판매업체: 방문 페이지가 주로 해당 상표에 대응하는 제품이나 서비스의 판매 또는 판매 촉진을 위한 경우입니다.
• 정보성 사이트: 방문 페이지의 주된 목적이 상표 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 것인 경우입니다.
• 서술적 사용: 상표를 일반적인 의미로 서술적으로 사용하는 경우입니다.

브랜드명이 평범한 일반 단어이기도 하다면 마지막 예외는 생각보다 중요합니다.

종합하면 선은 다음과 같습니다.

거의 모든 가이드가 틀리게 말하는 점이 하나 더 있습니다. 2023년 7월 Google은 상표 집행 방식을 바꿨습니다. 업종 전체 제한에서 신고별, 광고주별 집행으로 전환했습니다. 이제 신고가 받아들여지면 업종의 모든 광고주가 아니라 URL로 지정한 광고주만 제한됩니다. Google 정책은 신고가 “상표 소유자가 상표권을 입증한 국가와 업종 내에서 URL을 기준으로 식별된 특정 광고주”를 대상으로 접수된다고 밝히고, 제한은 일반적으로 같은 2차 도메인을 사용하는 광고에 계속 적용된다고 명시합니다.

현실적으로 신고 한 번이 방패가 되지는 않습니다. 한 경쟁사에 이기더라도 다음 주에 두 번째 경쟁사가 나타나면 처음부터 다시 해야 합니다. 신고하면 문제가 해결된다고 말하는 페이지는 이 변경 이전에 쓰였거나 정책을 읽지 않고 쓰인 것입니다.

누가 입찰하고 있나요: 다섯 가지 유형, 다섯 가지 답

“누군가 내 브랜드에 입찰한다”는 하나의 문제가 아니며, 하나로 취급하기 때문에 일반적인 조언이 쓸모없게 느껴지는 것입니다. 무엇이든 하기 전에 아래 중 어느 경우인지부터 파악하세요. 해법은 서로 옮겨 쓸 수 없습니다.

1. 직접 경쟁사. 가장 흔한 경우입니다. 구매 의도가 높은 트래픽을 원하고, 그렇게 시도할 권리가 있습니다. 키워드에는 정책으로 쓸 수단이 없고, 수단은 품질평가점수와 입찰뿐입니다. 내 브랜드명이 상대의 광고 문구에 들어 있다면 그 부분은 대응할 수 있습니다.

2. 사칭자. 자신이 해당 브랜드이거나 공식 파트너인 것처럼 암시하는 광고 문구이며, 비슷하게 만든 방문 페이지가 함께 있는 경우가 많습니다. 경쟁상의 불편이 아니라 브랜드 안전 사고이고, 공세적 대응이 맞는 유일한 경우입니다. 신고와 상표권 단계적 대응을 하고 긴급하게 다루세요. 고객이 속고 있고 평판 손상은 내에 돌아옵니다.

3. 무단 제휴사. 제휴 또는 파트너 프로그램에 속한 누군가가 이미 내 것이던 트래픽을 가로채려고 내 브랜드 키워드에 입찰하고, 어차피 내가 성사시켰을 판매에서 수수료를 챙기는 경우입니다. Google은 적절한 장소가 아닙니다. 적절한 곳은 제휴 계약입니다. 대부분의 프로그램은 광고주를 상대로 한 차익 거래이기 때문에 브랜드 입찰을 금지합니다. 가장 비용이 큰 유형이면서 가장 눈에 띄지 않는 유형 중 하나입니다. 전환은 계속 발생하므로 보고서에서는 아무것도 잘못돼 보이지 않기 때문입니다.

4. 재판매업체 또는 비교 사이트. 재판매업체 예외나 정보성 예외로 보호받는 경우가 많습니다. 신고는 기각됩니다. 재판매업체가 나와 입찰 경쟁을 하며 수익을 내고 있다면 정책이 아니라 채널 관리의 문제입니다.

5. 쿠폰 또는 “리뷰” 차익 거래자. “[브랜드명] 할인 코드”나 “[브랜드명] 리뷰”로 상위 노출되어 마지막 단계의 구매자를 가로채 수익화합니다. 대개 규정 안에 있습니다. 대응책은 그런 롱테일 브랜드 수식어를 직접 확보하는 것입니다.

가장 흔한 실수는 유형 1, 4, 5에 상표권 신고를 하고 처음부터 예측할 수 있었던 기각을 몇 주 동안 기다리는 것입니다.

자체 데이터를 오염시키지 않고 파악하는 방법

뻔한 방법을 쓰지 않는 것부터 시작하세요. 내 브랜드명을 반복해서 Google에 검색하는 것은 이를 모니터링하는 최악의 방법입니다. 클릭 없는 노출이 쌓여 클릭률이 떨어지고, 방어하려는 바로 그 캠페인의 품질평가점수 신호가 나빠지며, 내 위치와 기록 때문에 왜곡된 입찰 상황을 보게 됩니다.

대신 브랜드 캠페인의 입찰 통계를 사용하세요. 브랜드 캠페인(더 좋게는 브랜드 광고 그룹)으로 세분화해 세 가지를 확인하세요. 어떤 광고주가 나타나는지, 그들의 노출 점유율, 그리고 같은 입찰에서 얼마나 자주 함께 노출됐는지 보여주는 중복률입니다. 이 보고서를 읽는 방법은 Google Ads 입찰 통계에서, 구체적인 원리는 경쟁 광고보다 높은 순위를 얻은 노출 비율과 중복률에서 더 자세히 다룹니다.

한계도 알아 두세요. 입찰 통계에는 같은 입찰에서 최소 활동 기준을 넘은 광고주만 표시됩니다. 규모가 작거나 간헐적인 침입자는 비용을 일으키면서도 전혀 나타나지 않을 수 있습니다.

그래서 대개는 계정 수준의 신호가 더 크게 알려 줍니다.

• 내 쪽에서 바꾼 것이 없는데 브랜드 CPC가 오릅니다. 가장 분명한 징후입니다. 내 브랜드명의 가격을 올릴 수 있는 것은 다른 입찰자뿐입니다.
• 브랜드 노출 점유율이 떨어지거나, 검색 최상단 노출 비율이 낮아집니다.
• 항상 단독으로 차지하던 키워드에서 검색 상단 노출 비율이 떨어집니다.
• 브랜드 클릭은 늘어나는데 브랜드 전환은 그대로입니다. 이는 전혀 다른 곳을 가리키며, 뒤에서 다룹니다.

아무도 계산하지 않는 비용: 가장 저렴한 캠페인에 생기는 일

“내 고객을 빼앗는다”는 분노 속에서 놓치기 쉬운 부분입니다.

브랜드 캠페인은 거의 틀림없이 계정에서 가장 효율적인 캠페인입니다. 검색하는 사람은 이미 내 브랜드를 알고 있습니다. 방문 페이지는 검색어와 관련성이 가장 높아서 품질평가점수가 높고, 따라서 클릭당 비용이 낮습니다. 브랜드 키워드는 계정의 나머지를 평가하는 기준이 되는 저렴하고 전환율 높은 바닥입니다.

경쟁사가 그 입찰에 들어오면 클릭 몇 개를 빼가는 데 그치지 않습니다. 입찰에 경쟁이 붙고, 경쟁이 붙은 입찰은 더 비싼 입찰입니다. 내 브랜드명을 입력하는 사람들, 즉 이미 이기고 있던 바로 그 검색에 이제 클릭당 더 많이 지불합니다. 비즈니스는 달라진 것이 없습니다. 가장 저렴하던 트래픽이 더 비싸졌고, 상대가 머무는 동안 계속 그렇습니다.

이것은 어디에도 항목으로 나타나지 않는 비용입니다. “경쟁사에게 빼앗긴 클릭”이 아니라, 어차피 얻을 트래픽에 붙은 가격 인상입니다.

아무도 연결하지 않는 부분: 브랜드 방어가 부정 클릭을 더 비싸게 만듭니다

다른 곳에서는 본 적 없는 내용이고, 부정 클릭 방지 회사가 이 글을 쓰는 이유이기도 합니다.

연쇄를 따라가 보세요.

1. 경쟁사가 내 브랜드명으로 입찰하기 시작합니다.
2. 브랜드 입찰에 경쟁이 붙어 브랜드 CPC가 오릅니다.
3. 순위를 지키려고 브랜드 입찰가를 올리면 CPC는 더 높아집니다.
4. 이제 그 캠페인의 모든 클릭이 지난달보다 비싸지고, 여기에는 무효 클릭도 포함됩니다.

무효 트래픽은 브랜드 캠페인을 건너뛰지 않습니다. 봇, 경쟁사 클릭, 클릭 팜은 다른 키워드와 마찬가지로 브랜드 키워드에도 들어옵니다. 다만 이제 그 가치 없는 클릭 하나하나에 웃돈을 내고 있으며, 그 웃돈은 그 클릭을 하고 있을지 모르는 바로 그 경쟁사 때문에 떠안게 된 것입니다.

그 밑에는 실제로 문제가 되는 두 번째 문제가 있습니다. 브랜드 캠페인은 대부분의 계정에서 가장 보호받지 못하는 캠페인입니다. 논리는 타당해 보입니다. 이름으로 검색하는 사람은 진짜 고객일 테니 왜 그 트래픽을 걸러야 하는가? 그래서 방금 가격이 오른 캠페인이 아무 보호 없이 운영되고 있습니다. 가장 비싸진 바로 그 순간에 계정에서 가장 무른 표적이 되는 것입니다.

나와 입찰 경쟁을 하는 상대가 내 광고도 클릭한다면(그리고 내 브랜드에 입찰할 만큼 의욕적인 경쟁사라면 클릭할 만큼도 의욕적입니다), 상대가 직접 부풀린 가격으로 내 예산을 소진시키고 있는 것입니다. 이는 별개의 두 문제가 아니라 두 개의 지렛대를 가진 하나의 공격입니다. 의도적인 방식은 경쟁사가 광고 예산을 소진시키는 방법과 경쟁사 부정 클릭을 입증하는 방법에서 다룹니다.

게다가 한 번 더 누적됩니다. 브랜드 캠페인의 전환은 가장 신뢰하는 전환이므로, 스마트 자동 입찰이 좋은 고객이 어떤 모습인지 학습할 때 가장 큰 비중을 차지합니다. 가장 신뢰하는 캠페인에 가짜 리드가 흘러들면 돈만 낭비하는 것이 아닙니다. 입찰 알고리즘을 부정 행위로 학습시키는 것이며, 알고리즘은 그런 사람을 더 찾아 나서게 됩니다. 자동화된 트래픽은 더 이상 미미하지 않기 때문에 중요합니다. 악성 봇은 이제 전체 인터넷 트래픽의 약 37%를 차지하며, 그중 정교한 쪽은 실제 구매 의도가 높은 방문자처럼 보이도록 특별히 만들어집니다.

구매 의도가 높은 방문자는 바로 브랜드를 검색하는 사람의 모습입니다. 그래서 문제가 되는 것입니다.

실제로 효과가 있는 방법

효과가 나타나는 순서대로 네 단계입니다.

1. 브랜드 키워드를 제대로 확보하세요. 일치검색 브랜드 캠페인을 운영하세요. 관련성 우위는 구조적입니다(내 방문 페이지가 실제로 그 검색어의 목적지이기 때문입니다). 따라서 브랜드명 검색에서는 내 품질평가점수가 어떤 경쟁사보다 높아야 하고, 그만큼 경쟁사보다 적은 클릭당 비용으로 순위를 지킬 수 있습니다. 이 비대칭이 진짜 무기이며, 신고 방식으로는 얻을 수 없는 것입니다. 내 브랜드에 입찰할지 고민이라면 공격을 받는 중이 아니라 평온한 시기에 홀드아웃 테스트를 하세요.

2. 정책이 실제로 적용되는 곳에서는 정책을 쓰세요. 직접 경쟁사의 광고 문구에 내 상표가 있거나 누군가 내를 사칭한다면, Google의 콘텐츠 신고 도구로 해당 광고주의 URL과 관련 국가 및 업종에서의 권리 증거를 첨부해 신고하세요. 그 광고주 한 곳에만 효력이 있고 반복해야 한다고 예상하세요. 키워드를 상대로 한 신고에 몇 주를 쓰지 마세요. 이길 수 없는 싸움입니다.

3. 브랜드 수식어를 확보하세요. “[브랜드명] 가격”, “[브랜드명] 후기”, “[브랜드명] 대안”, “[브랜드명] 할인 코드”입니다. 쿠폰과 비교 차익 거래가 일어나는 곳이며, 대개 핵심 키워드보다 방어 비용이 낮습니다.

4. 브랜드 캠페인을 가장 비싼 캠페인처럼 보호하세요. 실제로 그렇게 되었으니까요. 거의 모두가 건너뛰는 단계이며, 3단계 이후에는 가장 큰 돈이 걸린 단계입니다. 경쟁이 붙은 브랜드 입찰에서는 가짜 클릭이 예전보다 더 큰 비용이 됩니다. 방문자에게 실시간으로 점수를 매기고, 무효 방문자를 캠페인에서 제외하고, 스마트 자동 입찰로 돌아가는 전환이 진짜인지 확인해서 가장 신뢰하는 신호가 계속 믿을 만하게 유지되도록 하세요. 제외 목록은 출발점이지만, 정적인 IP 차단은 주소를 바꿔 가며 들어오는 트래픽에는 버티지 못합니다. 지금 맞서야 하는 대부분이 그런 트래픽입니다.

Meta도 운영한다면 같은 논리가 더 날카롭게 적용됩니다. Meta에는 의존할 IP 제외 기능이 없고 거의 전적으로 전환 신호로 최적화하기 때문에, 부정 전환은 예산을 낭비하는 데 그치지 않고 게재를 더 많은 부정 행위 쪽으로 재학습시킵니다. 부정 전환이 Meta에 닿기 전에 전환 스트림에서 걸러내는 것이 유일한 실질적 해법입니다.

솔직한 요약

경쟁사가 내 브랜드명으로 입찰하는 것을 멈추게 하기는 아마 어렵습니다. Google 정책은 그 키워드를 허용하고, 법원은 그것만으로 침해라고 부르는 데 소극적이며, 집행은 지정한 광고주에게만 미칩니다.

할 수 있는 일은 공격받는 대가로 웃돈을 내는 것을 멈추는 것입니다. 신고 양식이 아니라 관련성으로 입찰에서 이기세요. 정책이 실제로 통하는 좁은 영역, 즉 상대의 키워드 목록이 아니라 광고 문구에서 정책을 집행하세요. 그리고 조용히 가장 비싼 캠페인이 된 캠페인을 보호하세요. 경쟁이 붙은 브랜드 입찰에서는 브랜드명에 대한 모든 가짜 클릭이 지난 분기에는 없던 청구서가 되기 때문입니다.

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