Vous avez recherché le nom de votre propre entreprise, vu l’annonce d’un rival au-dessus de votre résultat, et ressenti quelque chose entre l’agacement et l’inquiétude. C’est désagréable. Ce sont vos clients : ils ont tapé votre nom.
Les conseils que vous trouverez ensuite suivent pour la plupart la même échelle en quatre étapes : écrire au concurrent pour lui demander d’arrêter, déposer une réclamation pour marque déposée auprès de Google, signaler l’annonce, puis consulter un avocat. Cela ressemble à un plan. En général, ce n’en est pas un, car cela passe à côté du seul fait qui détermine si quoi que ce soit fonctionnera.
Ce guide commence par ce fait, puis vous apporte ce que les pages les mieux classées ne donnent pas : une ligne claire entre ce sur quoi vous pouvez réellement agir et ce que vous devez simplement emporter face à la concurrence. À la fin, nous aborderons le point que personne ne relie dans ce débat : ce que les enchères sur la marque font discrètement au coût du trafic non valide que vous absorbez déjà.
Le mot clé lui-même est autorisé. Ce n’est pas une faille, c’est la règle
Lisez le règlement de Google relatif aux marques déposées et vous trouverez une liste courte et sans détour des pratiques que Google ne restreint pas. Deux éléments y figurent :
- L’utilisation de marques déposées comme mots clés.
- L’utilisation de marques déposées dans le domaine de deuxième niveau de l’URL à afficher de l’annonce.
Il n’y a là aucune ambiguïté à exploiter. C’est Google qui déclare, sur sa propre page de règlement, que la sélection de votre nom de marque comme mot clé n’est pas une pratique contre laquelle il agira. Vous pouvez déposer la réclamation. Elle ne supprimera pas le mot clé.
Les tribunaux évoluent dans le même sens. En octobre 2024, la Cour d’appel américaine du deuxième circuit a jugé, dans l’affaire 1-800 Contacts v. JAND (Warby Parker), que le simple fait d’acheter la marque d’un concurrent comme mot clé de recherche ne constitue pas, à lui seul, une contrefaçon de marque dans le contexte de la publicité par mots clés. Les juridictions diffèrent et ceci ne constitue pas un conseil juridique, mais la tendance est suffisamment nette pour que « nous allons simplement les forcer à arrêter » soit une base fragile pour une stratégie.
Voici le changement de perspective qui rend la suite utile : les enchères sur votre marque ne sont pas une infraction que l’on signale. C’est une enchère dans laquelle vous êtes désormais engagé. Une partie peut se combattre sur le terrain du règlement. Le reste se gagne sur le plan économique. Savoir distinguer l’un de l’autre vous fait gagner des semaines.
Ce qui est réellement actionnable, et ce qui ne l’est pas
Google restreint deux choses en matière de marques déposées :
- L’utilisation de marques déposées dans une annonce d’un concurrent direct : c’est-à-dire dans le texte visible de l’annonce.
- Les annonces qui utilisent la marque de manière source de confusion, trompeuse ou mensongère.
Mais le règlement prévoit trois exceptions, et ce sont elles qui expliquent pourquoi la plupart des réclamations échouent discrètement :
- Les revendeurs : lorsque la page de destination est principalement consacrée à la vente, ou facilite clairement la vente, des produits ou services correspondant à la marque.
- Les sites informatifs : lorsque la page de destination a pour objectif principal de fournir des informations sur les produits ou services de la marque.
- L’usage descriptif : lorsque la marque est utilisée de manière descriptive, dans son sens ordinaire.
Cette dernière exception compte plus qu’on ne le pense si votre nom de marque est aussi un mot anglais courant.
Au total, voici la ligne de partage :
| Ce qu’ils font | Actionnable ? | Votre véritable action |
|---|---|---|
| Enchérir sur votre marque comme mot clé | Non, explicitement non restreint | Les battre dans l’enchère |
| Votre marque dans le titre ou la description de l’annonce d’un concurrent direct | Oui, infraction au règlement | Réclamation pour marque déposée auprès de Google |
| Votre marque dans le domaine de deuxième niveau de leur URL à afficher | Non, explicitement non restreint | Rien, via Google |
| Texte d’annonce laissant entendre qu’ils sont vous, ou qu’ils vous sont affiliés | Oui, source de confusion ou trompeur | Réclamation ; escalade en cas d’usurpation d’identité |
| Un véritable revendeur de votre produit qui utilise votre nom | Non, exception des revendeurs | Gérer la situation sur le plan commercial, pas via le règlement |
| Un site d’avis ou de comparaison qui utilise votre nom | Généralement non, exception informative | Rivaliser sur la page de résultats ; mériter la place |
| Un affilié qui enchérit sur votre marque contre vos conditions | Oui, mais ce n’est pas le rôle de Google | Faire respecter les règles via votre programme d’affiliation |
| Un site frauduleux qui usurpe votre marque | Oui, priorité absolue | Réclamation et escalade juridique ou au titre de la marque |
Encore un point sur lequel presque tous les guides se trompent. En juillet 2023, Google a modifié le fonctionnement de l’application des règles sur les marques : il est passé d’une restriction à l’échelle du secteur à une application propre à chaque réclamation et à chaque annonceur. Une réclamation acceptée restreint désormais les annonceurs que vous avez nommés, identifiés par leurs URL, et non tous les annonceurs de votre secteur. Le règlement de Google précise que les réclamations sont acceptées « contre des annonceurs spécifiques identifiés sur la base de leurs URL dans les pays et secteurs dans lesquels les titulaires de marques ont démontré leurs droits sur la marque », et qu’une restriction s’applique généralement de façon continue aux annonces utilisant le même domaine de deuxième niveau.
Concrètement : une réclamation n’est pas un bouclier. Gagnez contre un concurrent et un deuxième peut apparaître la semaine suivante, et vous recommencez. Si une page vous dit de déposer une réclamation et de considérer le problème réglé, elle a été écrite avant ce changement, ou sans lire le règlement.
Qui enchérit réellement sur vous : cinq profils, cinq réponses différentes
« Quelqu’un enchérit sur ma marque » n’est pas un problème unique, et le traiter comme tel explique précisément pourquoi les conseils génériques semblent inutiles. Identifiez votre cas avant d’agir, car les remèdes ne se transposent pas.
1. Le concurrent direct. Le cas courant. Il veut votre trafic à forte intention et il a le droit de tenter sa chance. Aucun levier réglementaire sur le mot clé ; votre levier, c’est le Niveau de qualité et l’enchère. Si votre nom de marque figure dans le texte de son annonce, cette partie-là est actionnable.
2. L’usurpateur. Un texte d’annonce qui laisse entendre qu’il est vous, ou un partenaire officiel, souvent associé à une page de destination imitant la vôtre. Ce n’est pas une nuisance concurrentielle, c’est un incident de sécurité de la marque, et c’est le seul cas où la voie offensive est la bonne : réclamation, escalade au titre de la marque, et traitement en urgence, car vos clients sont trompés et le préjudice de réputation retombe sur vous.
3. L’affilié non autorisé. Un membre de votre programme d’affiliation ou de partenariat qui enchérit sur vos termes de marque pour intercepter un trafic qui vous revenait déjà et toucher une commission sur une vente que vous auriez réalisée de toute façon. Google n’est pas la bonne instance ici. C’est votre contrat d’affiliation qui l’est ; la plupart des programmes interdisent les enchères sur la marque précisément parce qu’il s’agit d’un arbitrage au détriment du marchand. C’est l’un des profils les plus coûteux et l’un des moins remarqués, car les conversions continuent d’arriver : rien dans votre reporting ne semble anormal.
4. Le revendeur ou le site de comparaison. Souvent protégé par l’exception des revendeurs ou l’exception informative. Une réclamation sera rejetée. Si un revendeur enchérit contre vous de manière rentable, c’est une question de gestion des canaux, pas de règlement.
5. L’arbitragiste de codes promo ou d'« avis ». Il se positionne sur « code promo [votre marque] » ou « avis [votre marque] », capte les acheteurs à la dernière étape et les monétise. Généralement dans les règles. La parade consiste à occuper vous-même ces variantes de marque de longue traîne.
L’erreur la plus courante consiste à viser les profils 1, 4 ou 5 avec une réclamation pour marque déposée et à attendre des semaines un rejet prévisible dès le départ.
Comment le détecter sans polluer vos propres données
Commencez par ne pas faire la chose évidente. Rechercher sans cesse votre propre nom de marque sur Google est la pire façon de surveiller la situation. Vous générez des impressions sans clics, ce qui fait baisser votre taux de clics, dégrade le signal du Niveau de qualité sur la campagne même que vous cherchez à défendre, et vous donne une vision de l’enchère faussée par votre propre localisation et votre historique.
Utilisez plutôt les Insights sur les enchères de la campagne de marque. Segmentez-les sur votre campagne de marque (ou mieux, sur le groupe d’annonces de marque) et lisez trois éléments : qui apparaît, son taux d’impressions et votre taux de superposition avec lui, qui indique à quelle fréquence vous vous êtes affichés tous les deux dans la même enchère. Nous détaillons la lecture de ce rapport dans les Insights sur les enchères Google Ads et le fonctionnement précis du taux de surclassement et du taux de superposition.
Connaissez sa limite : les Insights sur les enchères ne listent que les annonceurs qui dépassent un seuil d’activité minimal dans les mêmes enchères. Un intrus petit ou intermittent peut ne pas apparaître du tout tout en vous coûtant de l’argent.
C’est pourquoi les signaux au niveau du compte sont généralement plus parlants :
- Votre CPC de marque qui grimpe sans aucun changement de votre côté. L’indice le plus clair. Personne ne fait monter le prix de votre propre nom, à part un autre enchérisseur.
- Votre taux d’impressions de marque qui recule, ou votre taux d’impressions en première position absolue qui baisse.
- Votre taux d’impressions en haut de page qui chute sur des termes que vous avez toujours détenus sans partage.
- Le volume de clics de marque qui augmente alors que les conversions de marque stagnent, ce qui pointe vers tout autre chose, et nous y viendrons.
Le coût que personne ne modélise : l’effet sur votre campagne la moins chère
Voici ce qui se perd dans l’indignation à propos du « vol de mes clients ».
Votre campagne de marque est très certainement la plus efficace de votre compte. L’internaute vous connaît déjà. Votre page de destination est aussi pertinente que possible pour la requête : votre Niveau de qualité est donc élevé et votre coût par clic faible. Les termes de marque constituent le socle bon marché et très rentable à l’aune duquel le reste de votre compte est mesuré.
Un concurrent qui entre dans cette enchère ne se contente pas de détourner quelques clics. Il rend l’enchère disputée, et une enchère disputée est une enchère plus chère. Vous payez désormais davantage par clic pour les mêmes recherches que vous remportiez déjà : celles des personnes qui tapent votre nom. Rien n’a changé dans votre activité. Votre trafic le moins cher vient simplement de devenir plus cher, et il le reste tant que ce concurrent reste dans l’enchère.
C’est le coût qui n’apparaît nulle part comme une ligne budgétaire. Ce ne sont pas des « clics perdus au profit d’un concurrent ». C’est une hausse de prix sur un trafic que vous alliez de toute façon obtenir.
Le lien que personne ne fait : défendre sa marque rend la fraude plus coûteuse
Voici maintenant l’élément que je n’ai vu écrit nulle part ailleurs, et la raison pour laquelle c’est une entreprise spécialisée dans la fraude au clic qui l’écrit.
Suivez l’enchaînement :
- Un concurrent commence à enchérir sur votre nom de marque.
- Votre enchère de marque devient disputée, et votre CPC de marque augmente.
- Vous relevez vos enchères de marque pour défendre votre position, ce qui fait encore monter votre CPC.
- Chaque clic sur cette campagne coûte désormais plus cher que le mois dernier, y compris les clics non valides.
Le trafic non valide n’épargne pas votre campagne de marque. Les bots, les clics de concurrents et les fermes à clics frappent les termes de marque comme les autres. La différence, c’est que vous payez désormais une prime pour chacun de ces clics sans valeur, et cette prime vous a été imposée par le même concurrent qui est peut-être en train de cliquer.
Et un second problème se cache dessous, celui qui fait vraiment mal : les campagnes de marque sont les moins protégées dans la plupart des comptes. Le raisonnement semble solide : quiconque nous cherche par notre nom est forcément un vrai client, alors pourquoi filtrer ce trafic ? La campagne dont le prix vient d’augmenter est donc aussi celle qui fonctionne sans aucune protection. C’est la cible la plus vulnérable du compte, précisément au moment où elle est devenue la plus chère.
Si celui qui enchérit contre vous clique aussi sur vos annonces (et un concurrent assez motivé pour enchérir sur votre marque est un concurrent assez motivé pour cliquer), il vide votre budget à un prix qu’il a lui-même contribué à gonfler. Ce ne sont pas deux problèmes distincts. C’est une seule attaque avec deux leviers, et nous traitons la version délibérée dans comment les concurrents vident votre budget publicitaire et dans comment prouver la fraude au clic d’un concurrent.
Puis l’effet se cumule encore une fois. Les conversions de la campagne de marque sont celles auxquelles vous faites le plus confiance : elles pèsent donc le plus lorsque Smart Bidding apprend à quoi ressemble un bon client. Faites passer de faux leads par votre campagne la plus fiable et vous ne gaspillez pas seulement de l’argent ; vous entraînez votre algorithme d’enchères sur de la fraude, et il ira chercher davantage de personnes de ce type. C’est important, car le trafic automatisé n’est plus marginal : les bots malveillants représentent désormais environ 37 % de l’ensemble du trafic Internet, et leur frange la plus sophistiquée est conçue précisément pour ressembler à un visiteur authentique à forte intention.
Or un visiteur à forte intention, c’est exactement ce à quoi ressemble quelqu’un qui recherche votre marque. Tout le problème est là.
Ce qui fonctionne réellement
Quatre niveaux, dans l’ordre où ils sont rentables.
1. Occupez correctement vos termes de marque. Diffusez une campagne de marque en mot clé exact. Votre avantage de pertinence est structurel (votre page de destination est réellement la destination de cette requête) : votre Niveau de qualité devrait donc dépasser celui de n’importe quel concurrent sur votre propre nom, ce qui vous permet de tenir la position en payant moins par clic que lui. Cette asymétrie est votre véritable arme, et c’est celle que la voie de la réclamation ne peut pas vous donner. Si vous vous demandez s’il faut enchérir sur votre propre marque, effectuez le test de contrôle pendant une période calme, pas lorsque vous êtes attaqué.
2. Utilisez le règlement là où il s’applique vraiment. Si votre marque figure dans le texte de l’annonce d’un concurrent direct, ou si quelqu’un usurpe votre identité, déposez la réclamation via l’outil Report Content de Google en indiquant les URL précises des annonceurs et la preuve de vos droits dans le pays et le secteur concernés. Attendez-vous à ce qu’elle lie cet annonceur et personne d’autre, et attendez-vous à devoir recommencer. Ne passez pas des semaines sur une réclamation contre un mot clé ; celle-là ne peut pas être gagnée.
3. Couvrez les variantes de marque. « tarifs [marque] », « avis [marque] », « alternatives à [marque] », « code promo [marque] ». C’est là que se loge l’arbitrage des codes promo et des comparateurs, et ces variantes sont généralement moins chères à défendre que le terme principal.
4. Protégez la campagne de marque comme votre campagne la plus chère, car c’est désormais le cas. C’est l’étape que presque tout le monde saute, et après l’étape 3 c’est celle qui pèse le plus en argent. Une enchère de marque disputée signifie que les faux clics vous coûtent plus cher qu’avant. Attribuez un score aux visiteurs en temps réel, tenez les visiteurs non valides à l’écart de la campagne et assurez-vous que les conversions renvoyées à Smart Bidding sont réelles, afin que votre signal le plus fiable le reste. Les listes d’exclusion sont un point de départ, mais les blocages d’IP statiques ne tiendront pas face à un trafic qui change d’adresse, ce qui représente l’essentiel de ce à quoi vous faites face aujourd’hui.
Si vous diffusez aussi sur Meta, la même logique s’applique avec encore plus d’acuité : Meta ne vous offre aucune exclusion d’IP sur laquelle vous appuyer et optimise presque entièrement sur les signaux de conversion ; les conversions frauduleuses ne se contentent donc pas de gaspiller du budget, elles réorientent la diffusion vers davantage de fraude. Filtrer la fraude du flux de conversions avant qu’il n’atteigne Meta est la seule vraie solution dans ce cas.
Le résumé honnête
Vous ne pouvez probablement pas forcer votre concurrent à cesser d’enchérir sur votre nom de marque. Le règlement de Google autorise le mot clé, les tribunaux se montrent réticents à y voir une contrefaçon en soi, et l’application des règles ne vise que l’annonceur que vous nommez.
Ce que vous pouvez faire, c’est cesser de payer une prime pour le privilège d’être attaqué. Gagnez l’enchère par la pertinence plutôt que par des formulaires de réclamation. Faites appliquer le règlement sur le terrain étroit où il a vraiment du mordant : le texte de leurs annonces, pas leur liste de mots clés. Et protégez la campagne qui vient discrètement de devenir la plus chère, car une enchère de marque disputée transforme chaque faux clic sur votre propre nom en une facture que vous n’aviez pas le trimestre dernier.
ClickFortify bloque les clics non valides en temps réel sur Google Ads et Meta Ads à partir de 10 USD par mois, y compris sur les campagnes de marque que la plupart des annonceurs ne pensent jamais à protéger, au moment précis où un concurrent les a rendues plus coûteuses.
