竞价分析不是排行榜，也不会显示竞争对手的实际出价。它显示的是在您的广告符合展示条件的竞价中的相对曝光度。这让它有助于了解竞争压力，但如果每一项指标都成为提高出价的理由，就会带来风险。
它也无法显示谁点击了您的广告。如果您怀疑竞争对手不只是在出价，而是在点击，请参阅如何阻止竞争对手点击您的广告；如果他们在对您的品牌名称出价，请参阅当竞争对手对您的品牌名称出价时您可以怎么做。
Google 表示，竞价分析适用于活动量足够的搜索广告系列、购物广告系列和效果最大化广告系列（Performance Max）。对于搜索广告系列，报告包括展示次数份额、重叠率、排名胜出率、排名被超越率、页首展示率和绝对页首展示率。购物广告报告的指标较少，而效果最大化广告系列的竞价分析侧重于搜索网络上的搜索广告和购物广告。请参阅 Google 官方的竞价分析指南。
使用本指南来解读报告、细分数据，并在不把账户变成一场昂贵出价竞赛的前提下做出切实可行的决策。
在解读报告之前，请区分三个概念：
- 曝光度：您的广告能够展示的频率
- 排名位置：您的广告展示时出现在什么位置
- 价值：这些点击是否转化为合格的成果
竞价分析主要解释前两项。第三项则要由您的 CRM 和转化数据来解释。
6 项关键指标及其含义
把这些指标转化为决策。
- 展示次数份额（IS）：您的广告获得的展示次数占符合条件的展示次数的百分比。展示次数份额低可能意味着受预算限制、受排名限制，或与定位选择有关。
- 重叠率：其他广告主的广告与您的广告在同一次竞价中展示的频率。重叠率高意味着该广告主是这一细分领域中真正的竞价对手。
- 排名被超越率：当两个广告同时展示时，其他广告主出现在您上方的频率。排名被超越率上升可能意味着对方出价更高、广告评级更好或相关性更强。
- 页首展示率：您的广告或对方的广告出现在自然搜索结果上方的频率。用它来了解曝光度，而不要把它本身当作目标。
- 绝对页首展示率：广告出现在第一位的频率。追逐这一指标可能会推高每次点击费用（CPC），却不会提升利润。
- 排名胜出率：您的广告排名高于其他广告主，或在对方广告未展示时您的广告得到展示的频率。请将其用于重点对手，而不是报告中的每一个域名。
当报告发生变化时，请使用以下决策表：
| 指标变化 | 可能的含义 | 首先采取的稳妥行动 |
|---|---|---|
| 展示次数份额下降 | 预算、排名、审批或定位方面的限制可能正在降低曝光度 | 在提高出价之前，先检查因预算/排名而错失的展示次数份额以及广告系列的变动 |
| 重叠率上升 | 另一个广告主出现在更多相同的竞价中 | 在作出反应之前，先确定哪些关键字组存在重叠 |
| 排名被超越率上升 | 当两个广告同时展示时，竞争对手更频繁地出现在您上方 | 按细分领域检查广告相关性、着陆页和出价的经济性 |
| 页首展示率下降 | 您在自然搜索结果上方的曝光度减弱 | 检查质量得分的各项组成部分和 CPC 压力 |
| 绝对页首展示率上升但 CPA 变差 | 您可能在为排名位置支付过高费用 | 在没有合格成果的细分领域降低出价或目标 |
| 排名胜出率下降 | 您在共同参与的竞价中胜出的次数减少 | 只针对有利可图的高意向细分领域采取行动 |
最稳妥的解读方式始终是先细分，再决策。广告系列级别的竞价分析平均值可能会掩盖问题所在的具体关键字、设备或时间段。
进阶策略：先细分，再行动
如果您只在广告系列级别查看竞价分析，看到的只是平均值。请在更改出价之前先进行细分。
1. 按时间细分（星期几/一天中的小时）
某个广告主在汇总数据中看起来可能很强势，但在某些时段或日子里出现的频率却较低。
策略：只在您自己的转化质量支持的情况下使用广告投放时间设置。竞争压力较低只有在流量仍能转化为合格销售机会时才有意义。
2. 按设备细分
您可能会发现，某个竞争对手在桌面设备上的展示次数份额为 90%，而在移动设备上只有 20%。
策略：这可能揭示了一个移动端机会。在提高移动设备出价之前，请先检查移动端的转化质量。
3. 按关键字意向细分
品牌字词上的竞价压力与宽泛的调研类字词上的竞价压力并不相同。
将报告拆分为：
- 品牌字词：防护和防御性曝光可能很重要。
- 高意向通用字词：买家正在积极比较各种解决方案。
- 问题类字词：用户在描述痛点，但可能还没有准备好购买。
- 宽泛拓展字词：竞价对手与您的销售目标可能关系不大。
如果竞争对手在一个价值不高的调研类细分领域排名高于您，正确的做法可能是不采取任何行动。如果他们在一个有利可图的高意向细分领域排名高于您，解决办法可能是提高广告相关性、加强着陆页匹配度，或有针对性地调整出价。
4. 按地域细分
地域可能会改变竞价的经济性。某个竞争对手可能在一个城市、州或国家占据主导地位，而在其他地方几乎没有出现。
在全国范围内提高出价之前，请检查：
- 合格潜在客户实际来自哪里
- 哪里的 CPC 上涨最快
- 哪里的展示次数份额下降
- 哪里的销售接受率最高
- 可疑流量是否集中在某一地区
如果压力来自本地，应对措施也应当是本地的。
竞争对手模式分析
并非所有竞价对手都值得采取同样的应对措施。请使用竞价分析对他们进行分组：
- 宽泛型竞争对手：展示次数份额高但重叠率较低。他们可能活跃在与您账户无关的相邻字词上。
- 专注型竞争对手：展示次数份额较低但页首展示率高。他们可能在一小组高意向字词上出价激进。
- 品牌型或高度重叠型竞争对手：重叠率高且排名被超越率高。在提高出价之前，请检查品牌字词、广告文案、着陆页相关性和经济性。
然后根据价值选择应对措施：
| 模式 | 应该怎么做 | 应该避免什么 |
|---|---|---|
| 重叠率高、排名被超越率高、合格潜在客户多 | 提高广告相关性，并考虑有针对性地调整出价/预算 | 在整个账户范围内全面提高出价 |
| 重叠率高、潜在客户质量差 | 收紧字词、优化着陆页和转化信号 | 只为击败对手而追逐排名位置 |
| 重叠率低、展示次数份额高 | 除非该细分领域具有战略重要性，否则只需监控 | 把每一个可见的域名都当作核心竞争对手 |
| 竞争对手在您的预算用完后出现 | 先检查预算消耗节奏和浪费的流量 | 在解决浪费问题之前就增加预算 |
| 竞价压力加上可疑会话 | 在扩大规模之前先进行流量质量审查 | 认为所有压力都来自合法的买家需求 |
数据完整性的作用
如果底层数据受到污染，排名策略就会失败。
您可以整天分析竞价分析数据，但如果流量质量很差，账户仍可能做出错误的决策。无效点击、虚假潜在客户和糟糕的点击后行为，可能会让展示次数份额和预算决策看起来比实际情况更糟或更好。
当竞争压力和可疑行为同时变化时，请使用流量质量监控。
- 预算效率：减少无效点击或低质量点击，能为真实竞价保留更多预算。
- 信号质量：过滤虚假潜在客户和可疑会话，能让出价决策更贴近真实的客户行为。
使用竞价分析来识别新广告主何时激进地进入市场。如果无效点击、潜在客户被拒或短时会话同时增加，请在提高出价之前先检查流量质量。
竞价分析无法告诉您的信息
竞价分析很有用，但也有局限。
它无法告诉您：
- 竞争对手的出价
- 竞争对手的预算
- 竞争对手的转化率
- 他们的流量是否有利可图
- 您的点击是否合格
- 某个域名是否在有意针对您
- 可疑点击是否来自某个特定的竞争对手
最后一点很重要。竞价分析可以显示竞争重叠情况，但无法证明存在竞争对手点击欺诈。如果可疑流量增加，请利用点击时间、地理位置、设备、会话和潜在客户质量等证据，单独记录流量模式。
行动计划：如何提升排名
请使用以下四步计划：
- 第 1 步：重叠审核。按重叠率排序，找出反复与您最强关键字组同时出现的广告主。
- 第 2 步：细分审查。在更改出价之前，按设备、时间、地域和广告系列类型拆分竞价分析数据。
- 第 3 步：质量检查。将竞争对手的压力与广告相关性、着陆页体验、转化率和每个合格潜在客户的费用进行比较。
- 第 4 步：流量质量检查。如果预算耗尽、短时会话、无效点击或被拒潜在客户同时增加，请先清理流量质量，再扩大出价。
何时应该提高出价，何时不应该
提高出价只是可能的应对措施之一。请使用以下框架：
| 情况 | 更好的第一步 |
|---|---|
| 因预算导致展示次数份额低，但合格 CPA 表现良好 | 逐步增加预算并监控消耗节奏 |
| 因排名导致展示次数份额低，且质量得分各项组成部分较弱 | 在提高出价之前先提升广告相关性和着陆页 |
| 竞争对手在低质量字词上的重叠率上升 | 添加否定关键字或重组广告组 |
| 排名被超越率上升，但转化质量稳定 | 先监控，再作出反应 |
| 追逐绝对页首位置推高了 CPC，却没有带来更好的销售机会 | 停止追逐首位，转而针对合格 CPA 进行优化 |
| 预算在高收益时段到来之前就已用完 | 在增加支出之前，先减少浪费的点击并调整消耗节奏 |
目标不是超越每一个广告主，而是赢得那些能带来有价值客户的竞价。
结论
在 Google Ads 中提升排名不只是多花钱。竞价分析能帮助您看清哪里竞争最激烈，但正确的行动取决于价值。在流量有利可图的地方提升质量，在无利可图的地方收紧细分，并在扩大出价之前保护好数据，使其免受无效点击或低质量点击的影响。
常见问题
什么是 Google Ads 竞价分析？
竞价分析是 Google Ads 的一份报告，将您的曝光度与参与相同竞价的其他广告主进行比较。它有助于出价和预算决策，但不会显示竞争对手的出价或盈利情况。
重叠率是什么意思？
重叠率显示的是，在您的广告获得展示时，其他广告主的广告也获得展示的频率。重叠率高意味着你们经常参与相同的竞价，并不一定意味着该竞争对手是个问题。
Google Ads 中多高的重叠率算好？
没有一个通用的理想重叠率。只有当共同参与的竞价具有战略重要性并能带来合格成果时，高重叠率才有意义。在作出反应之前，请按关键字意向、设备、地域和潜在客户质量来查看重叠率。
排名被超越率是什么意思？
排名被超越率显示的是，当两个广告在同一次竞价中展示时，其他广告主出现在您的广告上方的频率。请将其与关键字意向、质量得分诊断、CPC 和合格潜在客户数据结合使用。
排名胜出率下降时，我应该提高出价吗？
不应自动提高。首先请检查受影响的细分领域是否有利可图、其他地方是否存在预算浪费，以及能否通过提高广告相关性或着陆页质量来提升排名，而不是单纯花更多的钱。
竞价分析能证明竞争对手点击欺诈吗？
不能。竞价分析可以显示竞价重叠情况和相对曝光度，但无法证明是谁点击了您的广告。请利用点击、会话、地理位置、设备和潜在客户质量等证据，单独调查可疑流量。
