本指南讲的是在问题出现之前设置好账户。如果您此刻正看到可疑点击激增，请先查看 24 小时点击欺诈应对计划，待情况得到控制后再回到这里。要全面了解欺诈类型和预警信号，请参阅 Google Ads 欺诈指南。
预防能做到什么，不能做到什么
预防改变的是您的广告今后会进入哪些竞价，以及您的出价会从哪些转化中学习。它无法撤销已发生点击的支出。请记住这一区别，因为很多点击欺诈建议把两者混为一谈。
以下是 Google 表示它已经在做的事情。它的无效点击页面指出，对于其自动系统发现的无效点击或展示，“您无需为此付费”。如果在您已被计费后才发现无效活动，您会“在适当且可行的情况下，在下一张账单中获得返还金额”。如果您认为有些情况逃过了这些过滤器，Google 的关于无效流量页面表示您可以申请调查，但“Google 的调查仅限于过去 60 天”。
由此可以得出两点：
- 排除项只对今后有效。 IP、展示位置或地理位置排除会从此阻止您的广告向该来源投放。暴露问题的那次点击已经发生，能否拿回那笔钱取决于 Google 的过滤器或返还金额申请。
- Google 的过滤器判断的是点击，而不是潜在客户。 Google 无从得知某次表单提交来自机器人还是竞争对手。不让虚假转化进入出价是您的责任，而大部分长期损害正是发生在这里。
| 防护层 | 能防止什么 | 不能做到什么 |
|---|---|---|
| 地理位置和网络设置 | 广告在您的真实市场之外投放，或投放到低质量的合作伙伴流量上 | 阻止源自目标区域内部的欺诈 |
| 展示位置排除 | 在从不产生潜在客户的网站、应用和渠道上反复花钱 | 在搜索广告上发挥作用，因为那里没有可排除的展示位置 |
| 匹配类型和否定关键字 | 广告进入无关查询的竞价 | 在同一查询中区分真实搜索者和机器人 |
| 干净的转化信号 | 智能出价追逐产生虚假潜在客户的流量 | 降低已付费点击的成本 |
| IP 排除 | 今后向已证实的重复来源展示广告 | 拦截在住宅或移动 IP 之间轮换的机器人 |
| 表单和着陆页检查 | 机器人被记为转化 | 阻止点击本身 |
| 每月检查和自动化 | 缓慢的漏损数月无人察觉 | 挽回早于 Google 60 天调查期限的支出 |
第 1 步：让地理位置、网络和投放时间设置与真实客户相匹配
首先要确保您的广告只触达客户真正所在的地方和网络。这是成本最低的预防步骤，几分钟就能完成。
地理位置选项。 Google Ads 提供两种地理位置设置。“所在地或兴趣”（Presence or interest）还会覆盖对您所定位地区表现出兴趣的用户，Google 的地理位置定位帮助建议在搜索广告中将其作为最佳做法。同一页面表示，如果您只想覆盖位于特定地区的用户，可以考虑“所在地”（Presence）。如果您是一家只能为附近实地客户提供服务的本地服务企业，“所在地”通常更合适。如果您面向的是计划旅行或搬迁的人群，宽泛的定位可能才是正确的。请根据谁能向您购买来选择，然后定期查看地理位置报告，看是否有来自您不提供服务的地区的点击。
搜索网络合作伙伴。 搜索广告也可以在 Google 的搜索网络合作伙伴网站上展示。如果您账户中的合作伙伴流量带来点击却没有合格潜在客户，请为该广告系列关闭合作伙伴。我们关于搜索网络合作伙伴与潜在客户质量的指南介绍了如何比较两者。
广告投放时间。 这里请使用您自己的数据，而不是关于欺诈何时发生的通用规则。把按星期几和小时划分的报告与 CRM 中的合格潜在客户数据放在一起看。如果某个时段在几个月内持续带来点击却没有合格潜在客户，就排除这些时段。如果它能带来真实客户，那就保留，哪怕是凌晨 3 点。
第 2 步：控制展示广告、YouTube 和效果最大化广告系列的展示位置
在展示广告、YouTube 和效果最大化广告系列（Performance Max）中，最重要的预防手段是控制展示位置。这些网络会在您并未逐一挑选的网站、应用和视频上展示广告，而低质量和欺诈性的展示位置往往就出现在这里。
做一次，然后持续维护：
- 建立账户级展示位置排除列表，并将其应用于每一个展示广告、视频、需求开发广告系列和效果最大化广告系列。
- 当您账户中的应用流量带来点击却没有合格潜在客户时，排除相应的应用类别或具体应用。
- 根据您的品牌设置内容适用性（排除的内容类型和敏感类别），因为低质量库存和欺诈往往相互重叠。
- 每月查看“广告展示位置”报告，排除点击很多却没有互动会话或潜在客户的展示位置。
- 对于效果最大化广告系列，在 Google 提供的范围内查看渠道和展示位置报告，并在账户级别应用品牌排除和展示位置排除。
我们关于 Google Ads 排除列表的指南逐步介绍了如何建立这些列表并在各广告系列之间共享。
第 3 步：有意识地选择匹配类型和否定关键字
匹配范围越宽，您的广告进入的竞价就越多。这会把所有东西都带进来：真实买家、无关搜索，以及附着在这些查询上的任何自动化流量。“广泛匹配”本身并不是欺诈设置，但它让转化数据的质量变得重要得多，因为要追逐哪些额外查询是由智能出价决定的。
一个实用的设置：
- 核心高成本字词： 使用“完全匹配”或“词组匹配”，这样您就知道自己在为哪些查询付费。
- “广泛匹配”或 AI Max： 在第 4 步就位后再使用，让出价从合格潜在客户而不是原始表单提交中学习。
- 否定关键字列表： 为求职者（“职业”、“招聘”、“薪资”）、只想要免费东西的人（“免费”、“模板”）以及销售团队认为从不转化的任何内容建立共享列表。
- 搜索字词报告： 新广告系列每周查看一次，之后每月查看一次，在无关查询累积支出之前为其添加否定关键字。
第 4 步：确保只有真实转化在训练智能出价
这是最重要的预防步骤。智能出价从您的转化数据中学习，因此虚假转化会教它购买更多产生这些转化的流量。Google 将智能出价描述为“在每一次竞价中针对转化次数或转化价值进行优化”的出价策略，它的智能出价帮助页面指出“您需要启用转化跟踪”。从不转化的点击会花钱，但不会让出价去追逐更多同类流量。被计为转化的机器人表单提交、垃圾电话和垃圾潜在客户则会。
应避免的一种方法：负的转化价值。 有些指南建议给虚假潜在客户设定一个负值，例如负 50 美元，来“教育”算法。Google Ads 不支持这样做。Google 的转化价值规则文档指出，增加值和设定值“必须大于 0”，乘数必须介于 0.5 到 10 之间。一个带正值的虚假潜在客户仍会被计为转化。
以下是真正有效的做法：
| 方法 | 作用 | 来源 |
|---|---|---|
| 将原始表单提交和软性事件设为次要操作 | 次要转化操作会被报告，但不用于出价（除非被添加到自定义目标中） | Google Ads 帮助：关于转化目标 |
| 将合格潜在客户作为主要转化导入 | 通过离线转化导入或增强型潜在客户转化，让出价从销售团队认可的潜在客户中学习 | Google Ads 帮助：离线转化导入 |
| 撤消虚假转化 | 撤消会将价值设为 0.00 并将其从转化次数中移除。撤消会影响每次转化费用（CPA）和广告支出回报率（ROAS）策略。在线转化需要交易 ID 才能调整 | Google Ads 帮助：关于转化调整 |
| 正确使用转化价值规则 | 当潜在客户质量确实存在差异时，按地理位置、设备或受众提高或降低价值（在上述正值限制范围内） | Google Ads API：转化价值规则 |
| 在虚假转化激增后应用数据排除 | 让智能出价忽略报告的转化有误的那段时间内的点击。Google 表示应谨慎使用 | Google Ads 帮助：关于数据排除 |
有两个细节值得了解。Google 表示，转化一旦被撤消，“就无法再进行调整”，因此上传前请检查文件。数据排除适用于某些情况“导致 Google Ads 中报告的转化次数或转化价值不正确”的场景，例如代码标记或导入问题。Google 警告：“请勿频繁或长期使用数据排除。”短时间内爆发的机器人表单提交符合这一描述。持续不断的少量垃圾潜在客户则不符合，需要改用合格潜在客户导入。
要深入了解潜在客户端的问题，请阅读虚假潜在客户如何训练 Google Ads 智能出价。
第 5 步：按 IP 排除已证实的重复来源，并了解它在哪里失效
IP 排除适用于一项特定工作：阻止您的广告再次向已经表明自己不是客户的地址投放。Google 的 IP 排除帮助页面表示“每个广告系列最多可以排除 500 个 IP 地址”，之后广告将“不会向与这些地址相关联的计算机和网络展示”。账户级 IP 排除同样存在，覆盖效果最大化广告系列、需求开发广告系列、搜索、购物、展示、发现和 YouTube。视频、酒店、应用、效果最大化和智能展示广告系列不支持广告系列级排除。
请谨慎使用：
- 依据证据排除。 寻找在相当长一段时间内来自同一地址、没有互动也没有潜在客户的重复付费点击，并记录每个 IP 被排除的原因。
- 绝不排除客户。 办公室、大学和移动运营商可能会让许多真实用户共用一个地址。排除一个流量繁忙的 IP 之前请先核实。
- 预料到轮换。 使用住宅代理或移动网络的机器人会在两次点击之间更换 IP，因此一份由单个 IP 组成的列表跟不上它们。我们关于为什么 IP 拦截对住宅代理无效的文章解释了这一模式，500 个 IP 排除上限一文则介绍了如何确定优先级。
“蜜罐”广告系列怎么样？ 有些指南建议单独建立一个出价激进、不设任何排除的广告系列，专门吸引欺诈以便研究。我们不建议这样做。它会在您想要避开的流量上花掉真金白银，Google 无论如何都会过滤掉其中一部分流量，所以您了解到的情况并不完整，而且这个广告系列还会在您自己的竞价中与您竞争。您现有的点击日志、搜索字词和展示位置报告无需额外支出就能提供同样的证据。
第 6 步：加固表单和着陆页，让机器人无法成为转化
着陆页检查无法阻止点击，但可以阻止机器人成为转化，而这正是保护您出价的关键。规则很简单：只有在您的服务器接受提交之后，才触发 Google Ads 转化。
真实访问者永远不会察觉的实用检查：
隐藏的蜜罐字段。 添加一个用户看不到、而机器人往往会填写的字段。请将其移到屏幕之外来隐藏，而不是使用 display:none，因为有些机器人会跳过后者：
.hp-field {
position: absolute;
left: -9999px;
width: 1px;
height: 1px;
}
拒绝或标记该字段有值的任何提交，并且不要将其计为转化。
提交时间检查。 记录表单加载的时间和提交的时间。根据您的真实提交数据而不是通用规则，选择一个适合您表单的阈值，把比这更快的提交送去审核，而不是计为转化。
服务器端验证。 在触发转化之前，检查电子邮件域名能否接收邮件、电话号码是否有效。对于电话，Google 的来电转化允许您设置最短通话时长，这样过短的通话就不会被计入。
只对可疑流量进行人机验证。 对每位访问者都使用 CAPTCHA 会降低真实转化率。只有当其他检查标记了某个会话时才显示它。
第 7 步：每月检查账户，当人工检查跟不上时实现自动化
每月的例行检查能发现仅靠设置无法发现的缓慢漏损，并让您的证据保持在 Google 的 60 天调查期限之内。
| 每月检查项 | 位置 | 关注什么 |
|---|---|---|
| 无效点击 | 在广告系列表格中添加“无效点击次数”列 | 与您平常水平相比的突然变化 |
| 收到的返还金额 | 报告编辑器：Invalid Activity Credit Report: Search & PMax（无效活动返还金额报告） | 哪些广告系列正在获得返还金额 |
| 展示位置 | 广告展示位置（展示广告、视频、需求开发、PMax） | 点击很多却没有互动会话或潜在客户 |
| 搜索字词 | 搜索字词报告 | 需要添加否定关键字的新无关查询 |
| 按广告系列划分的潜在客户质量 | CRM 与 Google Ads 对照 | 表单提交增加而合格潜在客户没有增加的广告系列 |
| 点击日志 | 服务器日志或您的防护工具 | 值得排除的重复来源，以及任何返还金额申请所需的证据 |
无效活动返还金额报告适用于搜索广告系列和效果最大化广告系列，显示结算周期结束后应用的返还金额。如果您发现了 Google 遗漏的活动，请使用点击质量表单，附上时间戳、IP 和您的理由。我们关于 Google Ads 无效点击返还金额的指南介绍了需要包含哪些内容。
当人工检查不再够用时。 对于小账户，手动查看日志是可行的。一旦您运行多种广告系列类型、支出增加，或看到攻击分散在许多 IP 上，人工检查就会跟不上。这时，点击级自动化就物有所值了。面向 Google 搜索的 ClickFortify 会根据数十种行为、设备和网络信号实时为每次点击评分，自动将欺诈 IP 添加到您的 Google Ads IP 排除项中，并覆盖搜索、展示、购物、YouTube 和效果最大化广告系列。它为每一次拦截保留证据链。本指南开头提到的限制依然适用：自动排除会阻止来自该来源的下一次点击，而触发排除的那次点击则由 Google 的过滤器或返还金额申请来处理。
预防清单
- 地理位置选项设置为与客户实际能够购买的地区相匹配（严格本地化的企业使用“所在地”）。
- 根据合格潜在客户数据而非习惯来开启或关闭搜索网络合作伙伴。
- 账户级展示位置排除列表已应用于展示广告、视频、需求开发广告系列和效果最大化广告系列。
- 核心高成本字词使用“完全匹配”或“词组匹配”，并配合共享否定关键字列表。
- 原始表单提交设为次要操作；合格潜在客户作为主要转化导入。
- 建立撤消虚假转化的流程，并且不使用负的转化价值。
- IP 排除只用于已证实的重复来源，并为每一项记录原因。
- 在触发转化之前设置蜜罐字段、提交时间检查和服务器端验证。
- 每月检查无效点击、返还金额、展示位置、搜索字词和潜在客户质量。
预防是您在问题出现之前建立的多层防护。当确实有东西突破防线时，应对计划就是下一步。
