Como verificar os cliques inválidos no Google Ads

A maioria dos anunciantes nunca vê esses dados, porque as colunas ficam ocultas por padrão. Muitos guias param no caminho da coluna. Este guia vai além: como segmentar os números, como diferenciar uma taxa normal de uma preocupante quando o Google não publica nenhum benchmark, o que a coluna deixa de fora, como cruzá-la com o GA4 e com o seu CRM e o ponto em que a leitura dos dados deve virar um pedido de crédito.

Se você já tem certeza de que foi cobrado por cliques inválidos e quer o dinheiro de volta, vá direto para o nosso guia sobre créditos por cliques inválidos do Google Ads. Este artigo trata de encontrar e ler os dados primeiro.

Passo 1: adicione as colunas de cliques inválidos

As colunas ficam na tabela padrão de campanhas. O Google documenta esse caminho para a coluna Cliques inválidos na página Sobre o tráfego inválido; a Taxa de cliques inválidos fica ao lado dela na mesma lista de colunas:

1. Na navegação à esquerda, abra o menu Campanhas e clique em Campanhas.
2. Clique no ícone Colunas acima da tabela de dados.
3. Clique no ícone de pesquisa ao lado de “Modificar colunas para campanhas”.
4. Pesquise “Cliques inválidos”.
5. Marque Cliques inválidos e Taxa de cliques inválidos. Se você veicula campanhas de vídeo ou outras campanhas baseadas em interações, marque também Interações inválidas e Taxa de interações inválidas.
6. Selecione Aplicar.

Salve o conjunto de colunas se quiser que ele permaneça entre as sessões. Sem isso, a próxima pessoa que acessar a conta abre uma visualização padrão e nunca vê os números.

Duas definições importam aqui. A referência da API do Google descreve os cliques inválidos como o “número de cliques que o Google considera ilegítimos e pelos quais não cobra você”, e a taxa de cliques inválidos como “a porcentagem de cliques filtrados do seu número total de cliques (cliques filtrados + não filtrados)”. Ou seja, o denominador da taxa inclui os próprios cliques filtrados. Se uma campanha mostra 900 cliques e 100 cliques inválidos, a taxa é de 100 em 1.000, ou seja, 10%, e não 11%.

Passo 2: segmente os números por rede, dispositivo, período e tipo de clique

Um único total por campanha esconde o padrão que você procura, então segmente-o. Use o ícone Segmentar acima da mesma tabela. A referência da API do Google lista os segmentos que essas métricas aceitam, e essa lista é o guia honesto do que a interface consegue dividir:

• Rede (Pesquisa do Google, parceiros de pesquisa, Display e assim por diante). Normalmente é a divisão mais reveladora. Se os cliques inválidos de uma campanha de Pesquisa estão quase todos nos parceiros de pesquisa, esse é um problema diferente dos cliques inválidos na própria Pesquisa do Google, e a correção (desativar os parceiros) também é diferente. O nosso guia sobre a qualidade dos leads dos parceiros de pesquisa trata dessa escolha.
• Dispositivo. Uma taxa estável no computador e crescente no celular aponta para inventário de apps ou toques acidentais, e não para um atacante determinado.
• Período: dia, semana, mês, trimestre e dia da semana. A semana é a granularidade mais útil para identificar mudanças.
• Tipo de clique, que separa os cliques no título das ligações, dos sitelinks e de outros tipos de clique.

O que não está na lista importa tanto quanto. A referência da API do Google não lista hora, local, grupo de anúncios, palavra-chave nem termo de pesquisa como segmentos para essas métricas, então não espere essas divisões. Para padrões por hora, você precisa dos seus próprios registros de cliques, como mostra o nosso artigo sobre como detectar fraude de cliques antes que ela arruíne sua campanha.

Para uma visualização recorrente, monte a mesma coisa no Editor de relatórios (menu Campanhas e depois Editor de relatórios): campanha como linha, rede e dispositivo como dimensões, cliques, cliques inválidos e taxa de cliques inválidos como métricas, com programação semanal. Isso transforma uma verificação pontual em um hábito.

Passo 3: leia a taxa em relação à sua própria referência

Não existe uma taxa normal oficial. O Google afirma: “Não existe um padrão do setor para uma taxa normal de tráfego inválido.” As taxas de tráfego inválido do setor que você vê citadas em artigos normalmente vêm da verificação de anúncios programáticos e medem impressões em inventário da web aberta, e não cliques filtrados dentro do Google Ads, então levá-las para a sua conta gera uma comparação falsa. Tratamos das diferenças qualitativas entre os tipos de campanha nas nossas referências de tráfego inválido por tipo de campanha, que são propositalmente direcionais, e não numéricas.

O que você pode montar é uma referência para a sua própria conta:

1. Exporte a taxa semanal de cliques inválidos por campanha, segmentada por rede, das últimas 8 a 12 semanas.
2. Anote a semana típica e a semana mais alta de cada linha. Pesquisa de marca, Pesquisa sem marca, parceiros de pesquisa e Display vão se estabilizar em níveis diferentes, então nunca tire a média delas juntas.
3. Sinalize qualquer semana que fique claramente acima do pico anterior da própria linha, ou uma subida constante ao longo de três ou quatro semanas. Esses limites são a nossa regra prática de trabalho, não um padrão do Google. Ajuste-os à volatilidade da sua conta.
4. Verifique o que mudou naquela semana antes de chamar de fraude. O próprio Google observa que um pico “nem sempre indica tráfego inválido”; aumentos de orçamento ou de lance, novas palavras-chave e demanda sazonal movimentam o volume de cliques.

Leia com cuidado a direção do número. Nas palavras do próprio Google, “números mais altos mostram que o Google detectou e removeu mais interações inválidas” das suas métricas e da sua fatura. Uma taxa em alta não é dinheiro perdido. É uma evidência de que uma campanha está atraindo tráfego inválido, o que é um motivo para perguntar quanto desse tráfego está passando pelo filtro e sendo cobrado.

Mais um cuidado: o Google continua analisando o tráfego depois do clique, e a atividade inválida encontrada antes do fim do ciclo de faturamento é removida das métricas da campanha. Os números dos últimos dias ainda podem mudar, então avalie as tendências com base em semanas completas.

O que a coluna Cliques inválidos mostra e o que ela não mostra

Esta é a seção que a maioria dos guias pula, e ela determina quanto peso você pode dar ao número.

A linha mais importante é a terceira. Os cliques filtrados nunca foram cobrados, então não custam nada diretamente. Os cliques que prejudicam são os que pareceram válidos para o Google, foram cobrados e, mesmo assim, nunca tiveram um comprador por trás. Por definição, eles não estão nessa coluna.

A segunda linha mais importante é a quarta. Você não consegue excluir o que não consegue identificar, e o Google não mostra quais IPs ou dispositivos filtrou. É por isso que a coluna é um termômetro, não um tratamento.

Verifique os créditos separadamente no Faturamento

Os cliques inválidos encontrados antes do faturamento são filtrados; os cliques inválidos encontrados depois do faturamento voltam como créditos, e são informados em outro lugar. Segundo a Ajuda do Google Ads, acesse o menu Faturamento, abra Resumo e procure “Atividade inválida” no menu suspenso Ajustes do cartão do mês. Os créditos também aparecem em faturas posteriores e no histórico de transações como valores negativos.

Para uma visualização desses créditos no nível da campanha, o Google oferece o Relatório de créditos por atividade inválida: no Editor de relatórios, abra a Galeria de modelos e escolha o modelo “Invalid Activity Credit Report: Search & PMax”. Ele informa os cliques creditados, as interações creditadas e o valor creditado por campanha e rede, junto com o custo ajustado, o CPC, a CTR e as métricas de conversão. Ele cobre apenas Pesquisa e Performance Max. A leitura detalhada desse relatório cabe ao guia de créditos, então não vamos repeti-la aqui.

Cruze os dados com o GA4 e o seu CRM

A coluna de cliques inválidos mostra o que o Google detectou. O seu analytics e o seu CRM mostram o que passou. A comparação entre eles é onde o tráfego inválido cobrado aparece.

Cliques do Google Ads e sessões do GA4. Eles nunca vão bater exatamente. O solucionador de problemas de cliques e sessões do Google lista as causas habituais: o Google Ads filtra os cliques inválidos, enquanto o Analytics informa todas as sessões; um usuário pode clicar em um anúncio várias vezes em um curto período; um usuário pode sair antes de a tag do Analytics carregar; e a remoção do GCLID ou problemas na tag quebram a ligação. Então, não persiga a diferença absoluta. Fique atento a uma mudança na diferença: uma campanha em que os cliques sobem e as sessões não, sem mudança no rastreamento ou na página de destino, merece uma análise mais atenta.

Qualidade do engajamento no GA4. Monte uma exploração filtrada pela campanha suspeita e observe o tempo de engajamento, as sessões engajadas, a parcela de novos usuários, a cidade e o dispositivo. Concentrações de engajamento quase zero vindas de um local ou de um tipo de dispositivo são o padrão. O nosso guia sobre como detectar e filtrar o tráfego de bots no GA4 traz a configuração exata da exploração.

Resultados no CRM. Essa é a verificação que nada mais substitui. Vincule os leads de volta à campanha de origem (via GCLID ou UTM) e compare a taxa de leads qualificados e a receita fechada por campanha e rede. Uma campanha cuja taxa de cliques inválidos está subindo, cujo engajamento no GA4 está caindo e cujos leads são lixo está contando a mesma história de três formas. Uma campanha com taxa de cliques inválidos em alta, mas leads qualificados estáveis, provavelmente está sendo protegida de forma adequada pelos filtros do Google.

Tenha em mente as ressalvas do próprio Google ao fazer isso. A página Sobre o tráfego inválido observa que “um endereço IP nem sempre é exclusivo de um dispositivo”, porque redes compartilhadas e NAT podem colocar muitos usuários atrás de um único endereço, e que uma taxa de conversão baixa nem sempre significa interações inválidas. Padrões em vários sinais são evidência. Um número estranho isolado não é.

Onde os relatórios do Performance Max são diferentes

O Performance Max mostra um número de Cliques inválidos no nível da campanha como qualquer outra campanha, então o caminho da coluna acima funciona. As diferenças estão no que fica em volta dele:

• Os créditos são mais bem cobertos do que na maioria dos tipos de campanha. O Relatório de créditos por atividade inválida inclui o Performance Max e divide os créditos por rede, enquanto as campanhas de Display, Vídeo, Demand Gen e App não são cobertas por ele.
• Os relatórios de desempenho por canal não substituem a coluna de cliques inválidos. O Google disponibilizou os relatórios de desempenho por canal em todas as campanhas Performance Max, e a API permite segmentar os resultados do PMax por rede. Mas a documentação do relatório por canal não menciona cliques inválidos, então trate-o como uma forma de encontrar canais fracos por custo e qualidade das conversões, e não como uma divisão dos cliques inválidos. O nosso guia de relatórios por canal do Performance Max explica como usá-lo.
• Ainda não existe atribuição dos cliques inválidos por palavra-chave ou posicionamento. Em uma campanha combinada, isso torna os cruzamentos com o GA4 e o CRM mais importantes, e não menos.

Quando escalar para um pedido de crédito

Ler os dados é a resposta certa na maioria das semanas. Escale quando as evidências indicarem que cliques inválidos foram cobrados, e não apenas filtrados:

• Um pico de cliques em uma campanha que as sessões do GA4 e os leads do CRM não confirmam.
• Visitas repetidas das mesmas origens, visíveis nos seus próprios registros, sem conversões.
• Cliques de locais que você não segmenta.
• Uma alta contínua da taxa de cliques inválidos em uma campanha, junto com a queda na qualidade dos leads, sem nenhuma mudança do seu lado que a explique.

O Google investiga apenas o tráfego dos últimos 60 dias, então o prazo importa. Reúna IPs, user agents, GCLIDs, intervalos de datas e as campanhas afetadas enquanto os dados estão recentes. O guia de créditos explica o que é realisticamente recuperável, e o nosso modelo de contestação de cliques inválidos traz o texto e a estrutura campo a campo para o formulário de qualidade dos cliques. Para as definições que o Google usa, veja o nosso verbete do glossário sobre tráfego inválido.

Onde a ClickFortify entra

A lacuna nos relatórios do Google é a visão clique a clique: qual origem, qual dispositivo, como se comportou e se foi cobrado. A ClickFortify preenche essa lacuna no Google Ads. Ela pontua cada clique com mais de 200 sinais, sincroniza automaticamente os infratores confirmados com as exclusões de IP do seu Google Ads e mantém uma trilha de evidências para cada bloqueio, que você pode usar em um pedido de crédito por cliques inválidos. Isso dá a você a visão clique a clique que a coluna Cliques inválidos não oferece.

Ela não substitui a filtragem do Google e não muda o que o Google decide creditar. A função dela é impedir as origens que se repetem antes que os seus cliques sejam cobrados, para que haja menos a conciliar no fim do mês. Para ver a diferença na sua própria conta, faça o teste grátis de 7 dias da ClickFortify na Pesquisa do Google e compare as origens que ela sinaliza na primeira semana com a sua coluna Cliques inválidos nos mesmos dias.

Resumo

Verificar os cliques inválidos no Google Ads leva dois minutos: Campanhas, Colunas, pesquisar “Cliques inválidos”, Aplicar. Lê-los bem leva mais tempo. Segmente por rede, dispositivo e semana, avalie cada campanha em relação ao próprio histórico, e não a um benchmark importado, e lembre-se de que a coluna só contabiliza o que o Google já detectou de graça. Os cliques que custam dinheiro são os que ele deixou passar, e você os encontra comparando os números do Google com o GA4, o seu CRM e os seus próprios registros de cliques.