如今，Google Ads 在受众报告中通常把再营销称为“您的数据”或“您的数据细分”。这些细分可以包括网站和应用访客、与您分享过信息的客户，以及与您的业务有过互动的其他用户。请参阅 Google 关于受众细分、受众群体管理器细分和无效流量的文档。
再营销常被视为一个安全的渠道，因为受众已经访问过网站。但只有当最初那次访问有价值时，这个假设才成立。
如果最初的访客来自无效流量、低质量展示位置、误点击或虚假潜在客户路径，再营销就可能一直花钱追着错误的人跑。
再营销、重定向和您的数据细分
营销人员常说再营销或重定向。在 Google Ads 中，界面可能把它们称为“您的数据细分”。实际含义是一样的：您在使用来自与您业务有过互动的人群的第一方受众信号。
质量问题很简单。重定向列表不会仅仅因为是第一方数据就变得有价值。如果原始流量质量很差，受众的质量也可能很差。
请使用以下区分：
| 受众来源 | 风险 | 更好的用法 |
|---|---|---|
| 所有访客 | 过于宽泛，且常被低质量流量污染 | 用作诊断受众，而不是主要的拉新重定向受众池 |
| 有互动的访客 | 更好，但仍然混杂 | 按停留时间、浏览深度、回访或有意义的操作进行筛选 |
| 价格页或演示页访客 | 意向较高 | 使用证明材料、异议解答、投资回报率或咨询类优惠 |
| 已提交的潜在客户 | 可能包含垃圾和重复提交 | 将有效潜在客户、被拒绝的潜在客户和客户分开 |
| 客户匹配或 CRM 数据 | 可能混杂现有客户和潜在买家 | 将拉新、追加销售、续约和排除等用途分开 |
从受众质量入手
按意图细分受众，而不只是按页面浏览来细分。
| 受众 | 意向程度 | 再营销方式 |
|---|---|---|
| 价格页或演示页访客 | 高 | 展示证明材料、异议解答、对比或预约演示的号召性用语 |
| 产品页或功能页访客 | 中 | 展示使用场景内容和具体优势 |
| 博客访客 | 低到中 | 只重定向有互动的读者或特定主题集群的读者 |
| 短会话 | 低 | 排除或只出很低的价 |
| 垃圾或被拒绝的潜在客户 | 差 | 从再营销中排除 |
| 现有客户 | 视情况而定 | 从拉新中排除，或移到追加销售列表 |
受众越具体，就越容易展示合适的优惠。
用七项质量要素来构建每个受众：
| 质量要素 | 要问的问题 |
|---|---|
| 原始流量来源 | 这位访客来自干净的广告系列、低质量展示位置、宽泛的受众，还是可疑的付费来源？ |
| 互动深度 | 访客是否阅读、滚动、点击、回访，或开始了有意义的操作？ |
| 页面意图 | 该页面是教育类、特定产品类、价格相关、支持相关，还是招聘相关？ |
| 转化状态 | 访客是完成了转化、中途放弃、重复提交，还是被拒绝了？ |
| CRM 质量 | 销售是接受了该潜在客户，还是以垃圾、不匹配或无法联系为由拒绝了它？ |
| 时效性 | 这位访客是否仍可能感兴趣，还是受众时间窗口太长了？ |
| 地理位置 | 这位访客是否位于企业实际能够提供服务的市场？ |
如果流量质量本就不稳定，请在扩大再营销规模之前先进行一次流量质量审查。
排除低质量访客
再营销受众池不应该包括所有人。
请排除：
- 未达到最低互动门槛的会话
- 来自没有任何合格结果的展示位置或广告系列的访客
- 垃圾潜在客户和重复的表单提交
- 当广告系列以拉新为目标时，排除求职者、寻求支持的用户和只看免费内容的访客
- 从拓展新客广告系列中排除现有客户
- 您不提供服务的地区
- 已知的内部、代理商或供应商流量
这既能保护支出，也能防止算法从低质量受众中学习。
使用以下排除矩阵：
| 细分 | 保留、排除还是单独分开？ | 原因 |
|---|---|---|
| 现有客户 | 从拉新中排除，单独用于追加销售 | 防止拉新预算花在已经完成转化的用户身上 |
| 被拒绝或垃圾潜在客户 | 排除 | 防止虚假或不匹配的用户留在热受众中 |
| 支持页或着陆页访客 | 从拉新中排除 | 他们可能是现有用户，而不是买家 |
| 求职者 | 排除 | 互动程度高也可能是错误的意图 |
| 不提供服务的地区 | 排除 | 防止重定向企业无法服务的人 |
| 极短会话 | 排除或只出很低的价 | 往往是误点击、低意向或低质量流量 |
| 有互动的价格页访客 | 保留在高意向细分中 | 他们很可能需要证明材料、降低风险或明确下一步 |
| 中途放弃的表单 | 单独分开 | 他们可能需要摩擦更小的号召性用语或信任信号 |
在清理潜在客户质量时，请将再营销排除项与无效流量和潜在客户质量结合起来。
让信息与漏斗阶段相匹配
不要向每位访客展示同一则广告。
| 访客行为 | 可能的需求 | 广告角度 |
|---|---|---|
| 阅读了一篇教育类文章 | 需要更多背景信息 | 指南、检查清单或讲解 |
| 浏览了多个产品页面 | 需要对比和证明 | 功能证明、客户成果、演示 |
| 访问了价格页 | 需要降低风险 | 透明的价格、投资回报率、试用或咨询 |
| 开始填写但未提交表单 | 需要减少摩擦 | 更短的路径、信任信号、替代性的号召性用语 |
| 提交了低质量潜在客户 | 不是拉新目标 | 排除，除非之后被确认为合格 |
当再营销能回答访客可能提出的下一个问题时，效果会更好。
控制频次
过多的再营销既会造成浪费，也会削弱品牌形象。
请审查：
- 各受众的频次
- 多次展示之后的转化率
- 按频次区间划分的每个合格潜在客户的费用
- 受众随时间的衰减
- 高频次用户是否已经是客户或不匹配的潜在客户
如果频次上升而合格结果没有增加，请降低出价、缩短时间窗口或排除该细分。
各渠道的频次控制并不完全相同。展示广告和视频广告系列可能比其他一些广告系列类型提供更直接的频次控制，而搜索再营销列表的表现则不同，因为用户仍然需要主动搜索。需求开发广告系列（Demand Gen）、视频、付费社交和展示广告都需要各自的频次和时效性检查。
请使用以下工作规则：
| 受众时间窗口 | 最适合 | 风险 |
|---|---|---|
| 1-7 天 | 中途放弃的表单、价格页访客、近期有演示意向的人 | 如果频次过高，可能变得过于激进 |
| 8-30 天 | 产品页访客、比较选购者、有互动的博客读者 | 对许多潜在客户开发广告系列来说是不错的平衡 |
| 31-90 天 | 较长的购买周期和 B2B 调研 | 需要更强的细分，以免低意向用户长期滞留 |
| 90 天以上 | 生命周期营销、追加销售、续约或长周期的企业级培育 | 如果受众宽泛且陈旧，可能浪费预算 |
保护再营销免受无效流量影响
如果不加过滤，无效流量就可能进入再营销受众池。
请留意：
- 在一次大范围流量激增之后，再营销支出随之上升
- 受众因低质量展示位置而快速增长
- 短暂的付费会话被加入重定向列表
- 虚假潜在客户进入热受众
- 再营销点击量很高，但互动很低
- 同样的设备或网络反复出现在拓展新客和再营销中
将再营销与流量质量审查结合起来，这样就不会为不良访客付两次钱。
如果虚假或低质量的访客进入了再营销，它们会在最初那次不良点击之后继续影响支出。正因如此，再营销应当与无效流量审查、虚假潜在客户清理以及不影响质量的点击欺诈削减纳入同一套防护体系。
不要过度排除
再营销清理也可能做过头。在 B2B 调研中，一次短暂的首次访问可能很正常。注重隐私的用户仍可能是合格的。一个企业 VPN 可能代表着一个目标客户。一位博客读者以后可能会成为演示页访客。
在排除某个细分之前，请检查：
- 该细分是否反复未能通过合格潜在客户或销售接受度检查？
- 低质量是否与特定的来源、页面、地区或广告系列有关？
- 排除它是否会移除一个有助于后续转化的受众？
- 能否将该受众单独分开或降低出价，而不是完全排除？
- 排除之后，能否审查结果以确认质量有所改善？
目标是更干净的受众质量，而不是为了缩小受众而缩小受众。
真正重要的衡量指标
不要只用浏览型转化或原始 CPA 来评判再营销。
请跟踪：
| 指标 | 为何重要 |
|---|---|
| 辅助的合格潜在客户 | 显示再营销是否在帮助真实的销售管道，而不只是原始转化 |
| 销售接受的潜在客户 | 将可用的潜在客户与垃圾或不匹配的提交区分开 |
| 在可行时衡量增量转化 | 避免把本来就会转化的用户过度归功于再营销 |
| 每个合格潜在客户的费用 | 让投资回报率与业务价值挂钩 |
| 频次与转化的关系 | 显示额外的展示从何时开始不再有帮助 |
| 被排除受众的规模 | 防止过度排除、过于激进地缩小覆盖面 |
| 被拒绝潜在客户率 | 显示受众质量是否在改善 |
| 受众来源质量 | 把再营销效果与原始流量质量联系起来 |
如果再营销带来了大量被销售拒绝的转化，那么受众或转化定义就需要清理了。
总结
再营销并不是神奇的第二次机会。它的效果取决于您提供给它的受众。
通过按意图细分、排除不良访客、让优惠与漏斗阶段相匹配、控制频次，并把无效流量挡在受众池之外，来提升投资回报率。
