Google 広告では現在、オーディエンスのレポートでリマーケティングを「自社データ」または「自社データセグメント」と呼ぶことが一般的になっています。これらのセグメントには、ウェブサイトやアプリの訪問者、情報を共有してくれた顧客、その他ビジネスに接触したユーザーが含まれます。Google のドキュメントオーディエンス セグメント、オーディエンス マネージャーのセグメント、無効なトラフィックをご覧ください。
リマーケティングは、オーディエンスがすでにサイトを訪れているため、安全なチャネルだと見なされがちです。この前提が成り立つのは、最初の訪問に価値があった場合だけです。
最初の訪問者が無効なトラフィック、質の低いプレースメント、誤クリック、偽のリードの経路から来た場合、リマーケティングは間違った相手を追いかけて費用を払い続けることになります。
リマーケティング、リターゲティング、自社データセグメント
マーケターはよくリマーケティングやリターゲティングと言います。Google 広告の画面では、これらを「自社データセグメント」と呼ぶことがあります。実務上の考え方は同じで、ビジネスに接触した人から得た自社のオーディエンスシグナルを使うということです。
質の問題は単純です。リターゲティングのリストは、自社データだからというだけで価値が生まれるわけではありません。元のトラフィックの質が低ければ、オーディエンスの質も低くなる可能性があります。
次の区別を使ってください。
| オーディエンスの発生源 | リスク | より良い使い方 |
|---|---|---|
| すべての訪問者 | 範囲が広すぎ、質の低いトラフィックで汚染されていることが多い | 診断用のオーディエンスとして使い、獲得向けリターゲティングの主要なリストにはしない |
| エンゲージメントのある訪問者 | ましになるが、それでも玉石混交 | 滞在時間、ページの深さ、再訪、意味のあるアクションで絞り込む |
| 料金ページやデモページの訪問者 | 意図が高い | 実績、懸念への回答、ROI、相談のオファーを使う |
| 送信されたリード | スパムや重複が含まれる可能性がある | 有効なリード、却下されたリード、顧客に分ける |
| 顧客リスト（カスタマー マッチ）や CRM データ | 既存顧客と見込み顧客が混在する可能性がある | 獲得、アップセル、更新、除外の用途を分ける |
まずオーディエンスの質から始める
オーディエンスは、ページビューだけでなく、意図でセグメントに分けます。
| オーディエンス | 意図のレベル | リマーケティングの進め方 |
|---|---|---|
| 料金ページやデモページの訪問者 | 高い | 実績、懸念への回答、比較、デモへの誘導を見せる |
| 製品ページや機能ページの訪問者 | 中程度 | ユースケースのコンテンツと具体的なメリットを見せる |
| ブログの訪問者 | 低〜中程度 | エンゲージメントのある読者やトピックのまとまりだけをリターゲティングする |
| 短いセッション | 低い | 除外するか、ごく控えめに入札する |
| スパムまたは却下されたリード | 不適 | リマーケティングから除外する |
| 既存顧客 | 状況による | 獲得向けから除外するか、アップセル向けのリストに移す |
オーディエンスが具体的であるほど、適切なオファーを見せやすくなります。
各オーディエンスは、次の 7 つの質の指標から作ってください。
| 質の指標 | 確認すべき質問 |
|---|---|
| 元のトラフィックの流入元 | この訪問者は、クリーンなキャンペーン、質の低いプレースメント、広いオーディエンス、不審な有料の流入元のどこから来たか |
| エンゲージメントの深さ | 訪問者は読み、スクロールし、クリックし、再訪し、または意味のあるアクションを始めたか |
| ページの意図 | そのページは教育的、製品固有、料金関連、サポート関連、求人関連のどれだったか |
| コンバージョンの状況 | 訪問者はコンバージョンした、離脱した、重複した、または却下されたか |
| CRM での質 | 営業チームはリードを承認したか、それともスパム、不適合、連絡不能として却下したか |
| 新しさ | 訪問者は今もなお関心を持っていそうか、それともオーディエンスの期間が長すぎないか |
| 地域 | 訪問者は、ビジネスが実際に対応できる市場にいるか |
トラフィックの質がすでに不安定な場合は、リマーケティングを拡大する前にトラフィック品質レビューを実施してください。
質の低い訪問者を除外する
リマーケティングのリストに、全員を含めるべきではありません。
除外するもの：
- エンゲージメントの最低基準に満たないセッション
- 見込みの高い成果が出ていないプレースメントやキャンペーンからの訪問者
- スパムのリードと重複したフォーム送信
- 獲得に重点を置くキャンペーンの場合の、求職者、サポート利用者、無料のみの訪問者
- 新規顧客獲得向けキャンペーンからの既存顧客
- 対応していない地域
- 既知の社内、代理店、ベンダーのトラフィック
これにより支出が守られ、アルゴリズムが質の低いオーディエンスから学習することも防げます。
次の除外マトリクスを使ってください。
| セグメント | 残す、除外する、分ける？ | 理由 |
|---|---|---|
| 既存顧客 | 獲得向けから除外し、アップセル向けに分ける | すでにコンバージョンしたユーザーに獲得予算を使うことを防ぐ |
| 却下されたリードまたはスパムのリード | 除外する | 偽の、または不適合なユーザーが見込みの高いオーディエンスに残ることを防ぐ |
| サポートやログインの訪問者 | 獲得向けから除外する | 購入者ではなく、現在のユーザーである可能性がある |
| 求職者 | 除外する | エンゲージメントが高くても、意図が間違っている場合がある |
| 対象外の地域 | 除外する | ビジネスが対応できない人へのリターゲティングを防ぐ |
| ごく短いセッション | 除外するか、控えめに入札する | 誤クリック、意図の低いトラフィック、質の低いトラフィックであることが多い |
| エンゲージメントのある料金ページの訪問者 | 意図の高いセグメントに残す | 実績、リスクの軽減、次のステップの明確さを必要としている可能性が高い |
| フォームの途中離脱 | 分ける | 手間の少ない行動の呼びかけや、信頼を高めるシグナルが必要かもしれない |
リードの質を整えるには、リマーケティングの除外と無効なトラフィックとリードの質を結び付けてください。
ファネルの段階に合わせてメッセージを変える
すべての訪問者に同じ広告を見せないでください。
| 訪問者の行動 | 想定されるニーズ | 広告の切り口 |
|---|---|---|
| 教育的な記事を 1 本読んだ | さらなる文脈 | ガイド、チェックリスト、解説 |
| 複数の製品ページを見た | 比較と実績 | 機能の裏付け、顧客の成果、デモ |
| 料金ページを訪れた | リスクの軽減 | 分かりやすい料金、ROI、トライアル、相談 |
| フォームを始めたが送信しなかった | 手間の軽減 | より短い手順、信頼のシグナル、別の行動の呼びかけ |
| 質の低いリードを送信した | 獲得の対象ではない | 後で見込みありと判断されるまでは除外する |
リマーケティングは、訪問者が次に抱きそうな疑問に答えるときに、よりうまく機能します。
フリークエンシーを管理する
リマーケティングが多すぎると、無駄が生まれ、ブランドの印象が損なわれます。
確認すること：
- オーディエンスごとのフリークエンシー
- 繰り返しのインプレッション後のコンバージョン率
- フリークエンシーの区分ごとの、見込み顧客 1 件あたりのコスト
- 時間の経過によるオーディエンスの減衰
- フリークエンシーの高いユーザーが、すでに顧客か、適合しないリードかどうか
フリークエンシーが上がっても見込みの高い成果が増えない場合は、入札単価を下げるか、期間を短くするか、そのセグメントを除外してください。
フリークエンシーの制御は、すべてのチャネルで同じではありません。ディスプレイや動画のキャンペーンは、他のキャンペーンタイプよりも直接的なフリークエンシーの制御ができる場合があり、検索のリマーケティングリストは、ユーザーが検索する必要があるため動作が異なります。デマンド ジェネレーション キャンペーン（Demand Gen）、動画、有料ソーシャル、ディスプレイには、それぞれ独自のフリークエンシーと新しさの確認が必要です。
次の実用的な目安を使ってください。
| オーディエンスの期間 | 最適な対象 | リスク |
|---|---|---|
| 1〜7 日 | フォームの途中離脱、料金ページの訪問者、最近のデモへの関心 | フリークエンシーが高いと攻めすぎになる可能性がある |
| 8〜30 日 | 製品ページの訪問者、比較検討中の人、エンゲージメントのあるブログの読者 | 多くのリード獲得キャンペーンにとってバランスが良い |
| 31〜90 日 | 購入サイクルの長い案件や B2B のリサーチ | 意図の低いユーザーが残り続けないよう、より強いセグメント分けが必要 |
| 90 日以上 | ライフサイクル、アップセル、更新、長期の法人向けナーチャリング | オーディエンスが広く古くなっている場合は、予算の無駄になる可能性がある |
リマーケティングを無効なトラフィックから守る
無効なトラフィックは、フィルタリングしなければリマーケティングのリストに入り込む可能性があります。
次の点に注意してください。
- トラフィックの急増の後で、リマーケティングの支出が増える
- 質の低いプレースメントから、オーディエンスが急速に増える
- 短い有料セッションがリターゲティングのリストに追加される
- 偽のリードがウォームなオーディエンスに移る
- リマーケティングのクリックは多いが、エンゲージメントが低い
- 見込み顧客の獲得とリマーケティングの両方に、同じデバイスやネットワークが繰り返し現れる
質の低い訪問者に二重に費用を払わないよう、リマーケティングをトラフィック品質のレビューと組み合わせてください。
偽の訪問者や質の低い訪問者がリマーケティングに入ると、最初の不正なクリックの後も支出に影響し続ける可能性があります。そのため、リマーケティングは、無効なトラフィックのレビュー、偽のリードの整理、品質を保ったまま不正クリックを減らす方法と同じ保護の仕組みの一部にすべきです。
除外しすぎない
リマーケティングの整理は、やりすぎることもあります。B2B のリサーチでは、最初の訪問が短いのは普通のことかもしれません。プライバシーを重視するユーザーでも、見込みが高い場合があります。社内の VPN が、ターゲットとするアカウントを表している場合もあります。ブログの読者が、後でデモページの訪問者になることもあります。
セグメントを除外する前に、次の点を確認してください。
- そのセグメントは、見込みの高いリードや営業チームの承認の確認で繰り返し基準を満たしていないか
- 質の低さは、特定の流入元、ページ、地域、キャンペーンに結び付いているか
- 除外すると、後のコンバージョンを補助するオーディエンスを失わないか
- 完全に除外するのではなく、分けたり、入札を下げたりできないか
- 除外後に結果を確認して、質が改善したことを検証できるか
目標はオーディエンスの質をきれいにすることであり、オーディエンスを小さくすること自体ではありません。
重要な測定
リマーケティングを、ビュースルーコンバージョンや単純な CPA だけで判断しないでください。
追跡する指標：
| 指標 | 重要な理由 |
|---|---|
| 補助した見込みの高いリード | リマーケティングが、コンバージョン数だけでなく実際のパイプラインに貢献しているかが分かる |
| 営業が承認したリード | 使えるリードと、スパムや不適合の送信を区別できる |
| 可能な場合はインクリメンタルなコンバージョン | 放っておいてもコンバージョンしたユーザーの成果を過大評価しないようにできる |
| 見込み顧客 1 件あたりのコスト | ROI をビジネス上の価値に結び付けておける |
| コンバージョンまでのフリークエンシー | 追加のインプレッションが効果を失う時点が分かる |
| 除外したオーディエンスの規模 | 除外しすぎてリーチを縮めすぎることを防ぐ |
| 却下されたリードの割合 | オーディエンスの質が改善しているかが分かる |
| オーディエンスの流入元の質 | リマーケティングの成果を、元のトラフィックの質に結び付けられる |
リマーケティングで多くのコンバージョンが発生しても営業チームが却下する場合は、オーディエンスまたはコンバージョンの定義を整理する必要があります。
最後に
リマーケティングは、魔法のような二度目のチャンスではありません。投入するオーディエンスの質以上の成果は出ません。
意図別にセグメントを分け、質の悪い訪問者を除外し、ファネルの段階に合わせてオファーを変え、フリークエンシーを管理し、無効なトラフィックをオーディエンスのリストに入れないことで、ROI を改善してください。
